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東哥最近跟很多品牌企業(yè)在做全網(wǎng)營銷培訓(xùn)，實踐中發(fā)現(xiàn)有一些企業(yè)和業(yè)內(nèi)人士對于全網(wǎng)營銷的理解是片面的，邏輯是混亂的，下面給大家分享一起我對全網(wǎng)營銷的理解。

不要嫌棄，大家都是傳統(tǒng)過來的。

每一波的主流營銷操作模式，都給企業(yè)帶來了營銷紅利。要不“得到”APP里面紅人，前微軟戰(zhàn)略總監(jiān)劉潤怎么說，趨勢紅利是最大的紅利啊。

姿勢足夠性感，才能撩妹（營銷）成功。

營銷環(huán)境變化，導(dǎo)致了企業(yè)的營銷頂層設(shè)計變化，有了營銷頂層設(shè)計（戰(zhàn)略營銷），我們在聊具體的策略，戰(zhàn)術(shù)，戰(zhàn)役，戰(zhàn)法的時候才不是無源之水，無根之木。

1）眾所周知，當(dāng)我們談?wù)搨鹘y(tǒng)營銷的時候，其實我們是有這樣一個營銷架構(gòu)的，即STP+4P+CRM這樣的一個極簡公式。我喜歡簡潔，能用大白話把事情說明白就用大白話。因為有一個哥們把這個總結(jié)得到位，我就直接抄錄如下：

什么是營銷？

· 營銷就是A為B創(chuàng)造對方想要的價值，建立與維持關(guān)系，以獲得回報的思維過程。

· 思維過程表達(dá)式：STP+4P+CRM

A與B的等量代換能生一切法，真實不虛：

先說，企業(yè)營銷

把“企業(yè)”帶入A，把”消費者“帶入B，我們可以得到這樣一個定義：

企業(yè)營銷就是企業(yè)為消費者創(chuàng)造對方想要的價值，建立與維持關(guān)系，以獲得回報的過程。

是不是和科老爺子的定義幾乎一模一樣？

此處結(jié)合過程表達(dá)式展開說企業(yè)營銷，畢竟社會公認(rèn)營銷就是企業(yè)營銷。

企業(yè)營銷過程就是：

1、 STP：

企業(yè)通過消費者洞察與市場調(diào)查，了解消費者有哪幾類（S市場細(xì)分），自己最有優(yōu)勢的哪類消費者（T目標(biāo)市場選擇）自己要在這類消費者大腦中占據(jù)“最”什么或“第一”什么的位置（P定位）。

2、  4P:

完成STP后，企業(yè)以獨占目標(biāo)消費者大腦中的位置為出發(fā)點與目標(biāo)，為消費者制造產(chǎn)品價值與塑造品牌（4P之產(chǎn)品與價格），提供產(chǎn)品與品牌價值（4P之渠道），傳播產(chǎn)品價值與品牌價值（4P之宣傳，特別說明國內(nèi)多數(shù)市場營銷教科書將4P中的“PROMOTIN”翻譯為“促銷”與“銷售促進(jìn)”都是極其腦殘的，因為促銷本身是Promotion中的一個組成部分，而銷售促進(jìn)則不包含傳播品牌價值，都是云遮霧罩的譯法）。

3、 CRM：

做好上述價值創(chuàng)造工作，我們就可以通過客戶關(guān)系管理（CRM）與內(nèi)外部消費者建立并維持關(guān)系，并持續(xù)獲得產(chǎn)品利潤與品牌利潤的回報了。

企業(yè)營銷就是這樣一個營銷思維過程。    

落實到企業(yè)的營銷操作層面，市場部負(fù)責(zé)企業(yè)的品牌認(rèn)知和企業(yè)的產(chǎn)品認(rèn)知工作，通過傳統(tǒng)媒體（創(chuàng)意+投放）來做認(rèn)知，銷售部通過通路精耕體系來做渠道架構(gòu)，在消費者的關(guān)系層面其實是割裂的，認(rèn)知，交易，關(guān)系不能三位一體。

企業(yè)營銷的頂層設(shè)計層面(STP)其實是憑感覺，憑經(jīng)驗，因為消費者的意見和感覺排除在外了。某種程度上都是想當(dāng)然?？评蠣斪拥囊韵M者為中心，其實是說說罷了，因為條件不允許，反應(yīng)在實踐層面，就是工廠主權(quán)或者渠道主權(quán)。

陳春花教授曾經(jīng)做一個很有意思的研究，結(jié)論就是說中國企業(yè)的營銷其實是渠道驅(qū)動的，渠道喜歡什么樣的商品，企業(yè)就生產(chǎn)什么樣的商品，至于消費者是否喜歡，體驗是否足夠好，是否符合消費者的場景消費，消費者滿不滿意，并不重要，口號而已。

因為這個時候的認(rèn)知，交易，關(guān)系的三個活，強(qiáng)勢渠道就可以做完，流量在渠道上，更好的地理位置，更好的客流量，更好的引流措施，購物氛圍營造（堆頭、端架，生動化陳列），高效的產(chǎn)品供應(yīng)鏈體系，以沃爾瑪，家樂福，大潤發(fā)為代表，以廣大的更多的A,B,C類大店為矩陣，一時之間，KA+流通批發(fā)+特通+BC店覆蓋成為主流的渠道操作技術(shù)，圍繞著這4類主流渠道建立起全國經(jīng)銷商體系，策略上就是渠道為王，市場下沉，直營終端，通路扁平化，心智占位，這套體系和戰(zhàn)法，我稱之為地網(wǎng)運作。

1 快遞消滅了渠道

2 網(wǎng)銀消滅了終端

3 SNS（社交化媒體）消滅了傳統(tǒng)媒體

4 SEO消滅廣告

5 客戶端消滅了逛街

傳播層面主打搜索+門戶，一時百度的SEO營銷技巧滿天飛，企業(yè)官網(wǎng)成了標(biāo)配，更多的是在展示，是在占領(lǐng)，是在投放。

渠道架構(gòu)層面，增加了平臺電商操作，爆款，流量，轉(zhuǎn)化率是這個時期的營銷三板斧，最好的營銷學(xué)校，在淘寶大學(xué)。企業(yè)開始有了自己初步的消費者數(shù)據(jù)，淘品牌開始涌現(xiàn)。品牌企業(yè)由拒絕到擁護(hù)，到全面擁抱。

而平臺電商因為“吸虹效應(yīng)”，取得了巨大的平臺流量。反過來，地網(wǎng)系統(tǒng)因為流量被PC互聯(lián)網(wǎng)切割和分流，品牌流量上隨著傳統(tǒng)媒體讓位給新媒體，老套路不靈了，企業(yè)的銷售流量和傳播流量都碰到了啞炮的尷尬局面。

隨著2018年1月份之前步步高最終戰(zhàn)隊騰訊系為代表，AT兩家完成了傳統(tǒng)C端傳統(tǒng)零售的數(shù)字化營銷融合和轉(zhuǎn)型。變成了線上商業(yè)地產(chǎn)，有流量，有入口，有數(shù)據(jù)。C端電網(wǎng)體系初步建成。某種程度上，企業(yè)開始了自己的數(shù)字化營銷傳播和渠道建設(shè)的探索。

認(rèn)知和傳播層面，隨著移動互聯(lián)網(wǎng)給消費者賦能，企業(yè)營銷環(huán)境進(jìn)入了消費者主權(quán)時代。

消費者主權(quán)時代，意味著企業(yè)營銷從廠方主權(quán)驅(qū)動，渠道主權(quán)驅(qū)動，進(jìn)入了消費者主權(quán)驅(qū)動時代。消費者的身份與角色，從圍觀者，購物者，變成了傳播者，投資者，體驗者。

消費者主權(quán)是因為“新消費“爆炸。

當(dāng)吳曉波一篇文章點燃國人對日本馬桶蓋的熱情的時候，2014年開始的“消費升級”變成了熱門搜素詞。也讓大家見識了消費者主權(quán)時代的力量。

當(dāng)手機(jī)變成人體器官的延伸，社交流量成為了我們企業(yè)流量的主要來源的時候，就給我們企業(yè)帶來巨大的機(jī)會。

反應(yīng)在營銷上，就是出現(xiàn)了很多新的營銷要素。

消費分層，主流換擋，需求鏈開始驅(qū)動供應(yīng)鏈。

社群，場景，IP，網(wǎng)紅，技術(shù)聚合在一起，進(jìn)化成了新的需求鏈。

• 場景營銷：

基于移動互聯(lián)網(wǎng)，當(dāng)我們的流量來自場景的時候，場景就是產(chǎn)品，分享即渠道，跨群即為傳播，流行就是流量，跨界既勢能。案例有4分鐘100000支的中街1946，去年800萬閱讀量的百雀羚，排隊7小時買一杯的喜茶，以及上海亞朵酒店與網(wǎng)易嚴(yán)選的合作。

• 社群營銷：

基于移動互聯(lián)網(wǎng)賦能，消費者身份角色變化，消費者有粗線條的目標(biāo)市場稱呼，移民到一個個APP賬號，社區(qū)，論壇，視頻，音頻，微信，微博，頭條里面的時候，圈層形成了，社群形成了。企業(yè)如何點亮社群，通過社群來啟動產(chǎn)品研發(fā)，價格設(shè)計，觸點傳播，渠道建設(shè)，網(wǎng)點布局，人才招聘，拼團(tuán)團(tuán)購等一系列營銷動作，就成了新命題。

• IP營銷

當(dāng)我們的消費者進(jìn)行了分層，分圈，更加對內(nèi)容供應(yīng)類產(chǎn)品有強(qiáng)勁需求時候，IP營銷出現(xiàn)了。

用戶對熱愛的情緒，情感，情結(jié)，以內(nèi)容形象和劇本的形式互動，并深度參與其中，IP就成了圈層的代言，用戶“雇傭”了IP品牌，展現(xiàn)了自己的生活方式，工作方式，休閑方式，甚至精神方式。

當(dāng)IP對產(chǎn)品進(jìn)行了賦能，產(chǎn)品不僅僅是一個產(chǎn)品，按照江小白他爹老陶的說法，就是“產(chǎn)品出來了，劇本出來了，劇本出來了，IP出來了”產(chǎn)品成了連接器，成了與用戶溝通的界面，IP甚至導(dǎo)致消費者購物的頻率，化低頻為高頻。

• 數(shù)字化的新媒體，新渠道涌現(xiàn)

隨著移動互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)和AI技術(shù)的賦能，企業(yè)的傳播，交易，關(guān)系一體化程度，數(shù)字化化程度表現(xiàn)得越來越高，涌現(xiàn)出了一大堆新的媒體，譬如抖音，譬如企業(yè)自媒體的標(biāo)配從兩微一頭條到兩微一抖。

隨著數(shù)字化進(jìn)程的發(fā)展，從2012年，中國的流通市場開始了數(shù)字化改造的萌芽。截止到2018年，根據(jù)《新經(jīng)銷》調(diào)研數(shù)據(jù)，全國快消品B2B電商有300多家，從全國性的阿里零售通，京東新通路，中商惠民，掌和天下，易久批到地區(qū)性的芙蓉興盛，新高橋，一號生活，易生活等強(qiáng)勢B2B平臺崛起。企業(yè)的電商部分，可以增加B2B渠道了。

更進(jìn)一步的，基于社交流量的社交電商也是最近3年強(qiáng)勢崛起，隨著“毒面膜”事件產(chǎn)生，這個渠道終于迎來了自己健康發(fā)展時期。云集，拼多多，思埠等平臺類社交電商開始引起了傳統(tǒng)電商譬如淘寶的警惕，變成了企業(yè)新的放量平臺。

圍繞圈層變現(xiàn)生長出來的內(nèi)容電商，比如虎嗅，軍武次對面，情趣用品內(nèi)容電商填補(bǔ)了企業(yè)的定制特供商品渠道。

自此，企業(yè)的天網(wǎng)（新媒體傳播+傳統(tǒng)媒體傳播結(jié)合），電網(wǎng)（B2B+B2C）,地網(wǎng)（傳統(tǒng)渠道（KA+流通+BC+特通），人網(wǎng)（社群+社交電商+內(nèi)容電商）基本建成，四網(wǎng)合一，交叉覆蓋，上下引流，實現(xiàn)了新的獨立流量與平臺流量結(jié)合，線上線下結(jié)合，打通了網(wǎng)絡(luò)，社群。傳播，交易，關(guān)系三位一體，開始了用戶資產(chǎn)的經(jīng)營，管理，從而實現(xiàn)用戶資產(chǎn)變?yōu)槠髽I(yè)的品牌資產(chǎn)。

綜上所述，隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)，思維對價值鏈內(nèi)外，供應(yīng)鏈上下游，對消費者的賦能與解放，我們終于可以開始基于數(shù)據(jù)和消費者畫像，以及基于經(jīng)驗的市場洞察，展開新的營銷模式——全網(wǎng)營銷。

全網(wǎng)營銷第一步：新產(chǎn)品

全網(wǎng)營銷第二步：新模式

全網(wǎng)營銷第三步：新組織

全網(wǎng)營銷第四步：新傳播

全網(wǎng)營銷第五步：新通路

每個企業(yè)，每個產(chǎn)品都可以用互聯(lián)網(wǎng)的方式重做一遍。

目前我們所了解到顧客圈層對市場供應(yīng)的商品都有哪些不滿？產(chǎn)品，價格，渠道，溝通界面都有哪些痛點和癢點，應(yīng)該組織哪些供應(yīng)鏈資源去解決？這個顧客圈層有多大規(guī)模，購買能力如何？認(rèn)知渠道和來源是基于新媒體還是傳統(tǒng)媒體？從眾還是信專家？

沒有對現(xiàn)有消費圈層的深刻理解，對產(chǎn)品的極致追求，就不會有新產(chǎn)品的出現(xiàn)。小米沒有了雷軍，會怎樣？江小白沒有陶石泉，會怎樣？全網(wǎng)營銷，是企業(yè)的一把手工程。沒有一把手的關(guān)注，求變與革新，很難玩起來。

東哥總結(jié)了新產(chǎn)品五個標(biāo)準(zhǔn)：

1、一看就喜歡：有顏值，有溝通界面，好的包裝和體驗方式會說話。

2、一嘗就想買：原料，規(guī)格，包裝形態(tài)，有儀式感，有參與感。

3、買后想分享：商品消費具有社交貨幣屬性。

4、性價比超高：這是決定復(fù)購的關(guān)鍵因素，要么物有所值，要么物超所值。

5、引爆于小眾：特別符合某一個圈層的消費，投資，炫耀，體驗感強(qiáng)烈，歸屬感強(qiáng)烈。

所謂新模式，其實是要回答兩個問題。一個是流量來自哪里，一個是如何轉(zhuǎn)化/變現(xiàn)。

流量來源基本都是社交流量，那么流量的挖掘裂變就要從社群，場景，IP ，網(wǎng)紅，拼團(tuán)打造開始。

流量來源于搜索流量，那么流量的挖掘變現(xiàn)就要從SEO，鉆展，直通車，網(wǎng)站優(yōu)化等方面開始。

流量來自哪里，解決的是流量入口問題和流量導(dǎo)向問題；

流量如何轉(zhuǎn)化，是往線下轉(zhuǎn)，還是往電商轉(zhuǎn)。

1、在傳統(tǒng)的空軍（市場部）和紅軍（銷售部）外，是否要建立企業(yè)的新媒體營銷團(tuán)隊？自建還是外包？

2、是否要建立新渠道團(tuán)隊，獨立還是混編？考核機(jī)制如何設(shè)定？

3、內(nèi)部是采用阿米巴模式（小組制/項目制）？

4、自組織建設(shè)：社群活動，社群運營，會員體系，經(jīng)銷商招募

建立企業(yè)自己的數(shù)字化營銷傳播矩陣，從企業(yè)自媒體（產(chǎn)品+公眾號+微博+抖音+電商網(wǎng)站），社會新媒體（地鐵，機(jī)場等），網(wǎng)上新媒體（各大頭部內(nèi)容APP+服務(wù)APP+SEO等）三個角度展開傳播矩陣，開通賬號，研究打發(fā)，策劃創(chuàng)意，通過文章，圖片，視頻，音頻，直播，文案，海報，H5，等形式做好傳播；

關(guān)鍵是內(nèi)容供應(yīng)鏈管理和互動方式，有溫度，有創(chuàng)意，有病毒傳播性。

新傳播解決的企業(yè)獨立流量問題，一旦形成品牌的獨立流量，就要引流到三網(wǎng)中去（電網(wǎng)+地網(wǎng)+人網(wǎng)），實現(xiàn)流量變銷量，流量變增量。

通過這五個步驟，結(jié)合企業(yè)自己的資源，在一把手工程的前提下，全面導(dǎo)入全網(wǎng)營銷。