如果給你一個初創(chuàng)的餅干品牌，你會怎么賣？
可能對傳統(tǒng)營銷人來說，基本的操作邏輯是這樣的：首先基于產(chǎn)品的特性，結(jié)合對消費者洞察和研究，做好品牌定位和品牌策略，找明星做品牌代言，拍攝視頻廣告。然后在線上，通過電視、大流量平臺等媒體做全國性廣告投放；在線下，以區(qū)域為單位，海量招聘區(qū)域經(jīng)理、業(yè)務(wù)代表，借助數(shù)千家經(jīng)銷商，將商品鋪進數(shù)百萬家夫妻小店內(nèi)，進而觸達到消費者。
這是食品行業(yè)在過去最擅長，也是相對效率最高的分銷方式—深度分銷。
基于深度分銷理論，做好終端布局（鋪貨），終端建設(shè)（生動化），終端激勵（利潤），經(jīng)銷賦能（技能培訓(xùn)）以及銷售管理，通過這樣的分銷形式，品牌商基本上就可以高枕無憂，躺著把錢掙了。按照上述的營銷邏輯，成功的典范，比比皆是。
但如果放在當(dāng)下，一個初創(chuàng)品牌還這么干，那估計只有“死路一條”。
從2013年開始，中國的快消品市場就出現(xiàn)了大規(guī)模的銷量封頂。市場飽和，成本上升，再加上互聯(lián)網(wǎng)對行業(yè)的沖擊，對消費者的影響，快消品企業(yè)曾經(jīng)賴以生存的深度分銷體系正在逐漸失效。
當(dāng)深度分銷失效，營銷沒了抓手。同時，快消巨頭在早年間完成了資本積累和消費心智占領(lǐng)，小品牌或者初創(chuàng)品牌還有機會嗎？
AKOKO，一個2016年6月成立的曲奇餅干品牌，僅在兩年多的時間，便做到估值4億。可能很多經(jīng)銷商和品牌商都沒有聽過，但這并不影響AKOKO的快速增長。
簡單列幾組數(shù)據(jù)：
AKOKO在6月成立，僅推出一個月，便實現(xiàn)5000萬元銷售額；
上市三個月內(nèi)，目標消費者的復(fù)購率達到了60%；
天貓旗艦店上線兩個月，從1700家曲奇餅干類目的店鋪中做到第一；
上市僅一年，便獲得千萬級的天使輪融資。間隔四個月后，又獲得5000萬A輪融資；
2018年11.11期間，據(jù)天貓數(shù)據(jù)顯示，AKOKO成為曲奇餅干類目行業(yè)排名第一，同比去年11.11銷售額增長600%。
當(dāng)線下的傳統(tǒng)快消品市場趨于飽和，線上流量紅利消失，AKOKO卻逆勢增長。有一段話，足以驗證AKOKO的市場潛力：“你知道三只松鼠章燎原現(xiàn)在最關(guān)注的食品品牌是什么嗎？AKOKO曲奇，就是那個一年（2017年）做了將近一個億的小餅干公司”。
前段時間，新經(jīng)銷有幸采訪到AKOKO品牌的CEO蘇木先生，AKOKO作為一家初創(chuàng)的快消品品牌，在3年時間內(nèi)呈現(xiàn)爆發(fā)式增長，他是如何做到的。
回顧AKOKO過去兩年多的成長，蘇木告訴新經(jīng)銷，AKOKO從0到1，成功抓到了外部環(huán)境變化的三次拐點和紅利。
起步期：忠誠粉絲轉(zhuǎn)化微商代理
一個新品牌要想聚攏一批忠實的粉絲，好產(chǎn)品是第一位。AKOKO除了在產(chǎn)品的內(nèi)核上（工藝、原材料、口感）上下足功夫，在產(chǎn)品的外延包裝上也做了十足的創(chuàng)新，高顏值、浪漫童真的包裝，AKOKO將兔子和大象擬人化，創(chuàng)造設(shè)計各種主題的鐵盒插畫，讓消費者一拿到便忍不住分享朋友圈。
正是這樣的好產(chǎn)品，讓AKOKO在創(chuàng)立初期，通過微信朋友圈的口口相傳，獲得了一批忠實粉絲。蘇木告訴新經(jīng)銷，AKOKO在復(fù)購次數(shù)超過3次以上的老顧客中，發(fā)展微商代理。相較于傳統(tǒng)微商個體，他們對產(chǎn)品熟悉，對品牌熱愛，并且更有忠誠度。通過微商代理分銷形式，第一個月AKOKO就實現(xiàn)了十幾萬的銷售，完成了第一桶金的積累。
發(fā)展期：跨界合作，公眾號帶貨
考慮到微商體系本身的局限性，此時，產(chǎn)品也在不斷迭代升級中，趨于成熟和標準，時隔半年后，AKOKO將分銷的重點放在了“人和號”上。人是指各類社交平臺，如微博、抖音、B站內(nèi)的KOL和網(wǎng)紅達人，號是指以微信公眾號為代表的內(nèi)容媒體，比如一條、吳曉波頻道、今日頭條等。
需要注意的是，這些人和號不是AKOKO的廣告媒介，而是分銷商。蘇木告訴新經(jīng)銷，在初期，為了說服這些KOL和內(nèi)容媒體成為AKOKO的分銷商，做了不少努力。要保證這些KOL的分銷收益超過一次性的廣告費收入，這對AKOKO的內(nèi)容文案創(chuàng)作提出了挑戰(zhàn)。另外，什么類型的KOL適合成為AKOKO的分銷商，需要團隊不斷挖掘，找到與品牌和人群調(diào)性相符的KOL。
在新經(jīng)銷看來，過去傳統(tǒng)的營銷策略，要建立一個品牌的認知，絕大多數(shù)時候是通過規(guī)模性的廣告投放完成的，交易在線下。先廣告前置，再收割生意。而AKOKO借助線上的KOL將認知、關(guān)系、交易，三位一體，在實現(xiàn)交易的同時，也完成了品牌勢能的建設(shè)。
AKOKO借助KOL的品牌背書，在幾乎0投入的情況下，攫取了第二桶金。
拓展期：電商轉(zhuǎn)型，立品牌矩陣
當(dāng)有了初期的品牌勢能后，下一步就是要“正式亮相”—進軍綜合性電商平臺，開設(shè)天貓旗艦店。蘇木告訴新經(jīng)銷，2017年AKOKO進駐天貓旗艦店時，幾乎已經(jīng)沒有自然流量了。按照傳統(tǒng)電商的玩法，就是不斷地在站內(nèi)（天貓流量）花錢買坑位。如果AKOKO也這樣玩，我們不可能彎道超車，在兩個月時間奪得類目第一。
既然站內(nèi)的流量成本高且非常有限，不如從站外引流再反哺到站內(nèi)（天貓）。AKOKO將站外所有碎片化的流量，比如KOL、自媒體、豆瓣、知乎、今日頭條、微博等，通過分潤形式和天貓進行鏈接，并在旗艦店上實現(xiàn)交易。
如果說在微商代理和內(nèi)容帶貨階段，AKOKO還只是一個產(chǎn)品的話，那進軍綜合性電商平臺，則標志著AKOKO開始正式完成從產(chǎn)品到品牌的蛻變。
當(dāng)然，除了線上，AKOKO也沒有放棄線下渠道。2018年AKOKO相繼入駐盒馬鮮生、超級物種等新零售渠道。據(jù)蘇木透露，目前在盒馬鮮生，AKOKO在餅干膨化類目已經(jīng)做到了TOP5。
看完AKOKO從0到1 的起勢過程，或許你會發(fā)現(xiàn)，在過去傳統(tǒng)營銷人信奉的渠道驅(qū)動、渠道為王，在AKOKO這里中幾乎很少涉及，或者說沒有嚴格的渠道這一說。
關(guān)于這一點，蘇木解釋道，過去我們的結(jié)構(gòu)化認知是，有線上有線下，線下有KA賣場、CVS、傳統(tǒng)TT以及各種新零售，線上有平臺電商、社交電商、內(nèi)容電商等等。坦率地說，AKOKO在創(chuàng)業(yè)初期，并不太考慮是什么渠道類型，我們只關(guān)注各個渠道的消費者是不是AKOKO的目標消費者。
AKOKO清楚地知道，我們的消費者是誰，他們的畫像是什么。所以AKOKO要做的，就是不斷挖掘和尋找到這些消費者出現(xiàn)的渠道，人在哪里，我們就去哪里做品牌。沒有渠道，巨頭就沒有攔截的方向，AKOKO便能快速成長。
總結(jié)AKOKO逆襲的底層邏輯，新經(jīng)銷認為有三個關(guān)鍵點：
第一，產(chǎn)品：新經(jīng)銷創(chuàng)始人趙波先生曾說過，消費者第一次買完不想拍照發(fā)朋友圈的產(chǎn)品都不是好產(chǎn)品。產(chǎn)品品質(zhì)是基礎(chǔ)保證，產(chǎn)品包裝上，AKOKO通過設(shè)計IP主題以及主題迭代，結(jié)合不同節(jié)日與外界優(yōu)質(zhì)IP聯(lián)合嫁接，實現(xiàn)消費者的自發(fā)式口碑種草。
第二，周轉(zhuǎn)：當(dāng)認知/關(guān)系/交易，在一條線中完成便能夠?qū)崿F(xiàn)快速周轉(zhuǎn)。在過去，認知、關(guān)系、交易通常是處于割裂的狀態(tài)：在央視投廣告，線下經(jīng)銷商鋪貨，做動銷，少則一個月，多則一年，才能知道ROI（投入產(chǎn)出比）如何，再去判斷是否可以繼續(xù)投入。
然而，在AKOKO的眼里，這樣操作的方式效率非常低，AKOKO通過線上的內(nèi)容平臺、社交平臺，即使在品牌不知名的情況下，通過KOL的背書進行帶貨（認知、關(guān)系、交易，三位一體），在很短時間內(nèi)就能夠獲得反饋。只要ROI是正向，且達到設(shè)立的標準，可能在不到24小時內(nèi)，就能判斷此類形式是否值得持續(xù)投入。
第三，迭代：當(dāng)沒有標準的分銷渠道，且渠道日益碎片化時，這要求AKOKO團隊必須時刻逼自己，快速迭代。不斷尋找與AKOKO匹配的流量入口，而且還是ROI正向的流量入口。當(dāng)一波流量洗劫完，又要尋找下一波。蘇木在論壇上分享時說道，“競爭力的核心是快速學(xué)習(xí)，快速執(zhí)行力”。
雖然AKOKO的三個階段（發(fā)展微商、內(nèi)容帶貨、進駐平臺）被認為是因為環(huán)境的變化而抓到的三波紅利，但在新經(jīng)銷看來，這三個階段對初創(chuàng)品牌和成熟品牌的新產(chǎn)品，仍具備極大的參考價值。
第一階段，發(fā)展微商：借助微商完成對產(chǎn)品的迭代測試，微商不僅僅是分銷鏈條，更是可以通過微商建立以人為基礎(chǔ)構(gòu)建核心粉絲池，協(xié)助完成產(chǎn)品和品牌的測試迭代。以人為中心，以交易為導(dǎo)向，才能不斷驗證產(chǎn)品的好壞。
第二階段，內(nèi)容帶貨：當(dāng)完成了產(chǎn)品的迭代測試，并有忠實的粉絲池，此時，企業(yè)也能掌握產(chǎn)品的真實用戶畫像。有了產(chǎn)品，知道了消費者，通過社交平臺、內(nèi)容平臺、娛樂平臺中的KOL，以分潤合作的形式，快速覆蓋潛在目標消費者，逐步構(gòu)建品牌勢能。
第三階段，進駐平臺：當(dāng)有了品牌勢能，口碑的效應(yīng)將會放大，此時品牌需要平臺電商提供搜索和交易的載體。當(dāng)然，進駐平臺電商的另一個目的是建立品牌的展示窗口。
新經(jīng)銷認為，如果一個初創(chuàng)品牌把自己放在了和成熟品牌同一個平臺，同臺競技，毋庸置疑，死得一定是初創(chuàng)的。只有用不同的策略打法，深度連接消費者，并利用不同的平臺和載體上，才有實現(xiàn)彎道超車的機會。
最后，借用曾鳴老師的一句話：傳統(tǒng)品牌用新方法，還可以活下去，新品牌用傳統(tǒng)方法做，是真起不來！
新經(jīng)銷將于3月16日-3月18日成都春季糖酒會期間召開2019年（第五屆）快消品+互聯(lián)網(wǎng)大會。本次會議，我們將圍繞“破局”話題，與眾多品牌商、供應(yīng)鏈服務(wù)商、經(jīng)銷商、零售商等展開深入探討。
相較于往屆會議，本次峰會將全面升級，除原有的渠道創(chuàng)新、城配物流、經(jīng)銷商轉(zhuǎn)型等話題以外，還新增了新營銷案例、IP+快消賦能、社區(qū)團購、創(chuàng)新零售等多場平行論壇，通過三天十場高密度高質(zhì)量的專家分享交流，相信每個品牌商、經(jīng)銷商都能夠?qū)W習(xí)到最新的商業(yè)模式，專家觀點，落地的方法，為自身2019年破局找到新工具和方法，重回高速增長的軌道。
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