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如果B2B 拋開交易，本質(zhì)上就是一個(gè)批發(fā)的生意，不要講什么高大上的邏輯。

批發(fā)生意的背后就是省，多，好，快。想要獲得客戶的認(rèn)可，前提是你是否能夠拿到更便宜優(yōu)質(zhì)豐富的商品，這就要求你能不能在商品供應(yīng)鏈里，對(duì)上游有足夠的采購規(guī)模。只有足夠的采購規(guī)模，才有足夠的議價(jià)權(quán)。

過去在業(yè)內(nèi)，我們總是拿平臺(tái)模式和自營模式進(jìn)行對(duì)比，討論發(fā)現(xiàn)平臺(tái)模式在快消行業(yè)很難成立。但是，最近筆者和通贏天下的創(chuàng)始人公彥斌交流，交流后發(fā)現(xiàn)，餐飲平臺(tái)的平臺(tái)模式是成立的，而且很有可能會(huì)出現(xiàn)超級(jí)獨(dú)角獸。

事實(shí)上，無論是平臺(tái)模式，還是自營模式，這背后跟產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)有很大的關(guān)聯(lián)性，并且，這也是中國特定的歷史和市場因素共同作用形成的結(jié)果。

歷史因素

對(duì)比中國和美國的商貿(mào)流通發(fā)展路徑，真正的分水嶺是在中國提出深度分銷理論以后，中國走出了全球獨(dú)有的商品分銷模式。

深度分銷的核心點(diǎn)在于，強(qiáng)調(diào)構(gòu)建廠商一體化關(guān)系，把經(jīng)營觸角通過分銷，延伸到零售環(huán)節(jié)，通過與分銷商及零售商建立合作伙伴關(guān)系，獲得競爭優(yōu)勢。 

這和歐美的商品批發(fā)分銷模式有本質(zhì)的不同，深度分銷模式大多要求經(jīng)銷商專營，壓縮二批空間，直供終端，長此以往，這就容易導(dǎo)致中國的批發(fā)業(yè)務(wù)很薄弱。

過去的商品分銷，從供銷社到批發(fā)市場，從批發(fā)市場到大經(jīng)銷商（省代、市代），深度分銷之后，基本上就沒有大經(jīng)銷商了，深度分銷本質(zhì)上就是個(gè)不斷拆經(jīng)銷商、壓縮二批的過程。 

但在美國，商品分銷卻走了另外一條路，特別是20世紀(jì)初開始，批發(fā)商不斷崛起，不斷進(jìn)化，最后逐步變成了超級(jí)供應(yīng)鏈公司。經(jīng)銷商往往是作為一個(gè)地區(qū)的產(chǎn)區(qū)，品類的代言人，行業(yè)協(xié)會(huì)，協(xié)調(diào)價(jià)格，管控市場，幫助產(chǎn)地完成全美或者全球批發(fā)業(yè)務(wù)對(duì)接。

以紅酒品類舉例，紅酒是分產(chǎn)區(qū)的，在每一個(gè)產(chǎn)區(qū)，一般會(huì)有一個(gè)或者數(shù)個(gè)相關(guān)的行業(yè)協(xié)會(huì)。這個(gè)協(xié)會(huì)其實(shí)就是經(jīng)銷商，它的職能是幫助產(chǎn)區(qū)完成全球的產(chǎn)銷對(duì)接，每年協(xié)會(huì)登記你今年大概能生產(chǎn)多少葡萄酒，統(tǒng)計(jì)出數(shù)據(jù)，然后統(tǒng)一貼一個(gè)牌子，經(jīng)銷商在全球?qū)ふ掖笮团l(fā)商，再利用超級(jí)批發(fā)商，將商品分銷出去。

產(chǎn)業(yè)因素

中國特色的“深度分銷”模式，導(dǎo)致了中國與美國商品分銷模式的差異，這是歷史因素。除此以外，還跟產(chǎn)業(yè)有著莫大關(guān)聯(lián)性，以餐飲為例，通過餐飲行業(yè)與快消行業(yè)的對(duì)比，可以看出背后供應(yīng)鏈的差異性。

第一，餐飲行業(yè)終端的品類差異巨大。比如，火鍋店和炒菜店，商品品類，大部分都是不同的；

第二，國人飲食文化的特點(diǎn)，餐飲行業(yè)的標(biāo)準(zhǔn)化難度非常大。在基礎(chǔ)設(shè)施不夠完善的情況下，餐飲的連鎖化程度不高，這就導(dǎo)致內(nèi)生性的供應(yīng)鏈公司發(fā)展相對(duì)緩慢；

第三，國人對(duì)生鮮蔬菜的要求相對(duì)比較高。批發(fā)市場有天然的優(yōu)勢，所以在餐飲行業(yè)一直是以本地化的生鮮或農(nóng)貿(mào)市場為餐飲行業(yè)批發(fā)的主流渠道。 

當(dāng)這三個(gè)因素疊加會(huì)發(fā)現(xiàn)，餐飲行業(yè)有巨大的供應(yīng)鏈升級(jí)機(jī)會(huì)，具體表現(xiàn)在以下兩點(diǎn)：

第一，內(nèi)生型供應(yīng)鏈

大型餐飲為了連鎖化，通常需要將餐飲的前端、后端實(shí)行標(biāo)準(zhǔn)化的輸出，這就要求餐飲企業(yè)不得不建設(shè)中央廚房和供應(yīng)鏈系統(tǒng)。典型的如，海底撈旗下的蜀海。再比如，張亮麻辣燙，它背后也有一家供應(yīng)鏈公司，當(dāng)它的供應(yīng)鏈不斷成長，為了保證盈利性，他們會(huì)考慮業(yè)務(wù)的多元化，承接外部訂單，最后慢慢就會(huì)進(jìn)化成垂直型的供應(yīng)鏈。

我認(rèn)為，目前國內(nèi)很多餐飲連鎖內(nèi)部的中央廚房體系，陸陸續(xù)續(xù)都會(huì)進(jìn)化成類似的供應(yīng)鏈公司，包括很多的奶茶店都是典型的垂直供應(yīng)鏈模式。 

但自建的供應(yīng)鏈也有弊端，核心是前期運(yùn)營的效率不高。因?yàn)殡m然連鎖門店數(shù)量很多，但是在單個(gè)城市的密度太低了，而且前期企業(yè)在規(guī)劃供應(yīng)鏈時(shí)，一定會(huì)提前設(shè)計(jì)冗余產(chǎn)能，這就導(dǎo)致它在封閉體系下的運(yùn)營和物流成本極高。

通贏天下的公總曾經(jīng)給我打個(gè)比方，張亮麻辣燙本來貼牌醋產(chǎn)品成本并不高，甚至比小店自己采購還便宜，但是企業(yè)要承擔(dān)從哈爾濱到天津的物流費(fèi)，一件貨15元到20元不等，最后這就導(dǎo)致實(shí)際供貨成本高得嚇人。

這件事不好處理的另外一個(gè)問題在于，如果設(shè)置中轉(zhuǎn)倉，還是會(huì)不斷地增加搬運(yùn)次數(shù)，沒有降低供應(yīng)商的采購成本。雖然像古茗奶茶、張亮麻辣燙這類的連鎖機(jī)構(gòu)賺錢了，但下游客戶的成本并不低。

同時(shí)，為了保證品質(zhì)，張亮麻辣燙、古茗奶茶必須得自建供應(yīng)鏈，不然加盟商就會(huì)亂來，比如壓縮成本，降低原材料的品質(zhì)。

雖然中間的搬運(yùn)環(huán)節(jié)很多，效率很低下，利潤也不高，但是可以看到有的垂直供應(yīng)鏈的模式是通的，商品品質(zhì)封閉可控，訂單穩(wěn)定，而且有其他的疊加利潤可以支撐供應(yīng)鏈的運(yùn)營。

對(duì)比美菜和蜀海，你就會(huì)發(fā)現(xiàn)，美菜在交付的后端是封閉的，全是靠美菜自身的采購倉儲(chǔ)物流資金來滾動(dòng)式發(fā)展，這對(duì)于沒有前端穩(wěn)定的訂單周期來說，是需要一個(gè)比較長的預(yù)虧期。但好在餐飲這個(gè)行業(yè)的利潤相對(duì)較高，所以運(yùn)營達(dá)到規(guī)模臨界點(diǎn)，我認(rèn)為還是有機(jī)會(huì)可以盈利的。

第二，開放型供應(yīng)鏈

這是中國特有的餐飲供應(yīng)鏈模式，也就是平臺(tái)模式。平臺(tái)模式本質(zhì)是撮合服務(wù)，是通過平臺(tái)的運(yùn)營，把更多的供應(yīng)商、采購商和物流服務(wù)商納入到平臺(tái)中，就像一個(gè)線上的批發(fā)大市場，只要能夠幫助小店餐飲采購到便宜的商品，覆蓋的門店數(shù)量足夠大，就會(huì)吸引足夠多的上下游供應(yīng)商過來。

作為平臺(tái)運(yùn)營商，只需要解決兩件事即可：1. 商品采購足夠豐富多元；2. 末端物流的交付效率，隨著規(guī)模擴(kuò)大，平臺(tái)的網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)和規(guī)模效應(yīng)會(huì)慢慢的釋放出來。

什么叫做網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)，網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)有別于規(guī)模效應(yīng)。規(guī)模效應(yīng)是指單個(gè)城市的業(yè)務(wù)量增加，和其他的城市是沒有關(guān)聯(lián)度的，業(yè)務(wù)的增長是來自于業(yè)務(wù)量的累積。

我們看到，幾乎所有的自營型、垂直型的供應(yīng)鏈系統(tǒng)，都是通過規(guī)模效應(yīng)來獲得邊際利潤的，增長是線性的，像美國的前五大供應(yīng)鏈公司，都是垂直的供應(yīng)鏈系統(tǒng)。

但是網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)不一樣，網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)下，平臺(tái)的業(yè)務(wù)模塊之間的邊界會(huì)非常的模糊。比如城市的物流服務(wù)商，也可以作為供應(yīng)商，為平臺(tái)下的其他采購商供貨。同樣的道理，采購商，也有可能是供貨商，為平臺(tái)的其他的服務(wù)商或者采購商提供商品和服務(wù)。這樣的業(yè)務(wù)交叉疊加，會(huì)形成生態(tài)體系。

為什么餐飲業(yè)可以出現(xiàn)這種效應(yīng)？

餐飲業(yè)為什么會(huì)出現(xiàn)規(guī)模效應(yīng)和網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)，主要有幾個(gè)方面：

1. 餐飲行業(yè)的品類，除了糧油其他商品的利潤相較于快消都非常高，可以支撐跨地區(qū)的物流配送成本；

2. 品牌集中度不高，餐飲行業(yè)的商品一般需要再加工，費(fèi)者在消費(fèi)的過程當(dāng)中認(rèn)可的是餐飲的門店，而不是供應(yīng)的原材料，所以餐飲所需的商品是否是品牌，不是那么重要；

3. 行業(yè)集中度不高，餐飲行業(yè)大概也有 600 多萬家門店，但真正成規(guī)模的餐飲連鎖卻屈指可數(shù)。

所以餐飲的平臺(tái)型供應(yīng)鏈存在著巨大的機(jī)會(huì)。可能有人會(huì)問，你說的這種平臺(tái)模式，零售通不就是在跑著嗎？

對(duì)，但是平臺(tái)模式在快消行業(yè)，可能會(huì)遇到行業(yè)內(nèi)特有的隱形壁壘。開篇說過，快消業(yè)的通路分銷，批發(fā)模式已經(jīng)很薄弱了，特別是高頻的商品，比如水飲、奶制品。

但為什么林小海卻堅(jiān)持走平臺(tái)，可能有兩方面原因：1. 阿里的基因是平臺(tái)的基因；2. 林小海原來是做寶潔的，寶潔針對(duì)小店走的是批發(fā)模式，所以他認(rèn)為批發(fā)在國內(nèi)的流通量還非常的大?？墒请m然大，但只是在部分品類。

傳統(tǒng)的流通小店內(nèi)的食品飲料，深分的程度已經(jīng)非常高了，真正批發(fā)業(yè)務(wù)占比其實(shí)是不高的，即使有二批，也都是超短半徑配送的二批。

更何況，快消行業(yè)的產(chǎn)品貨值低，高頻，物流成本高，并且消費(fèi)者的品牌商認(rèn)知黏度也非常高。所以想“打穿”這些品類，是非常困難的事情。

當(dāng)然，你可能會(huì)說，休食、日化、百貨等商品還有巨大的機(jī)會(huì)啊。我覺得是，沒有問題，但前提是，你只要做不到封閉采購，小店就有機(jī)會(huì)從外界拿貨，拼價(jià)格這件事，在中國做生意向來是沒有底線的。

因此，我不太看好平臺(tái)模式在快消行業(yè)，或者說是 TT 渠道的應(yīng)用。

總結(jié)來說，快消行業(yè)的分銷模式，只有規(guī)模效應(yīng)，沒有網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)。

規(guī)模效應(yīng)在封閉的供應(yīng)鏈體系下，會(huì)對(duì)外產(chǎn)生強(qiáng)大的議價(jià)能力，但如果下游不封閉，人家品牌商直供成本比你還低，所謂的“通路數(shù)字化”，只會(huì)是癢點(diǎn)，根本不是痛點(diǎn)！

整個(gè)產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)的真正痛點(diǎn)是什么？成本！是物流效率低下，搬運(yùn)次數(shù)過多，成本過高造成的產(chǎn)品競爭力不夠的痛點(diǎn)。

這種痛點(diǎn)只能是品牌商自己來解決，因?yàn)橐坏┱业酱笃脚_(tái)，成本都趨同。還是沒有競爭力。

所以快消行業(yè)的 B2B，只能做像美宜佳這類的模式，要么是做品類殺手，做進(jìn)出口采購，做小商品，小家電批發(fā)，但是食品飲料，基本沒戲。

PS：2019年8月20日-23日，一年一度由新經(jīng)銷舉辦的快消品行業(yè)盛會(huì)「萬億生長·2019中國快消品大會(huì)」即將在上海震撼開啟！100余位重量級(jí)分享嘉賓，4000+快消行業(yè)從業(yè)人員，18場重磅議題。本屆大會(huì)以“萬億生長”為主題、“創(chuàng)新產(chǎn)品、創(chuàng)新渠道及創(chuàng)新營銷”為話題，發(fā)掘新時(shí)代下支撐企業(yè)未來十年快速增長的新模式，新方法，新趨勢。

 2018FDIC · 中國快消品數(shù)字化創(chuàng)新大會(huì)

破局 · 2019第5屆快消品+互聯(lián)網(wǎng)大會(huì)

大會(huì)展區(qū)盛況！