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近些年，創(chuàng)新消費(fèi)品牌如雨后春筍般涌現(xiàn)，「新經(jīng)銷(xiāo)」在過(guò)去的兩年，也報(bào)道了數(shù)十個(gè)創(chuàng)新消費(fèi)品牌，在與創(chuàng)始人們的交流過(guò)程中，我們也發(fā)現(xiàn)，這些新消費(fèi)品牌的崛起，無(wú)一不是踩著時(shí)代的紅利。

消費(fèi)水平的提升，需求的個(gè)性化，多元化，是顯性紅利。同時(shí)，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的普及，尤其是坐擁12億月活的微信出現(xiàn)，成為人們社交生活的基礎(chǔ)設(shè)施，讓新消費(fèi)品牌們，與用戶的鏈接和溝通更加實(shí)時(shí)和便捷，這是隱性紅利。

第一代的消費(fèi)紅利，是來(lái)自線下實(shí)體門(mén)店的出現(xiàn)，物理觸點(diǎn)的增加。KA賣(mài)場(chǎng)，是早些年新消費(fèi)品牌發(fā)展的主要抓手；第二代的消費(fèi)紅利，是來(lái)自線上電商平臺(tái)的出現(xiàn)，無(wú)限貨架，流量的聚合；第三代的消費(fèi)紅利，是來(lái)自社交關(guān)系零售，比如微信、小紅書(shū)、抖音、B站等，基于網(wǎng)絡(luò)節(jié)點(diǎn)，品牌融入到消費(fèi)者的社交生活觸點(diǎn)中。

這是時(shí)代賦予新消費(fèi)品牌的機(jī)遇。

當(dāng)然，這是大的環(huán)境背景，回到每一個(gè)創(chuàng)新消費(fèi)品牌本身，身處機(jī)遇的當(dāng)下，同樣也面臨著持續(xù)成長(zhǎng)的關(guān)鍵挑戰(zhàn)。

這些挑戰(zhàn)是什么？面對(duì)挑戰(zhàn)又該如何擊破，這是本篇要回答的問(wèn)題。同時(shí)，也期望文中的答案，能給到身處時(shí)代紅利下的品牌實(shí)踐者些許思考和啟發(fā)。

什么是成長(zhǎng)的關(guān)鍵挑戰(zhàn)？

從兩個(gè)維度來(lái)看，一個(gè)是渠道；一個(gè)是傳播。

坦率地說(shuō)，過(guò)去我們的渠道相對(duì)單一，只有線下。品牌商們?cè)诰€下做好終端布局（鋪貨），終端建設(shè)（生動(dòng)化），終端激勵(lì)（利潤(rùn)），以及相應(yīng)的銷(xiāo)售管理，通過(guò)這樣的分銷(xiāo)形式，搭建好一個(gè)廣泛的購(gòu)買(mǎi)場(chǎng)所，基本上就可以高枕無(wú)憂，躺著掙錢(qián)。

但現(xiàn)在，渠道太碎了，即有線上又有線下，線上任何一個(gè)觸點(diǎn)都可以是渠道，線下亦是如此。并且這不是一成不變的，一切處于動(dòng)蕩之中。短視頻直播、社區(qū)電商，要是放在2019年初，很多人都聞所未聞，而短短一兩年時(shí)間，如今已是全民皆知的渠道。

過(guò)去我們的傳播也是如此，非常集中。品牌商們做品牌認(rèn)知、新品推廣，只需要考慮預(yù)算多少，有錢(qián)的在央視、衛(wèi)視投廣告，沒(méi)錢(qián)的在線下公交車(chē)體、戶外終端投廣告?；揪褪沁@些三板斧。

但現(xiàn)在，由于互聯(lián)網(wǎng)的出現(xiàn)，消費(fèi)者的注意力分散在各類(lèi)屏中。海量的觸點(diǎn)，品牌商根本不知道如何投廣告，只能去試。這個(gè)平臺(tái)試一下，那個(gè)平臺(tái)投一點(diǎn)，資源無(wú)法集中。

總結(jié)一下，品牌商們的關(guān)鍵挑戰(zhàn)，在過(guò)去，雖然無(wú)法精準(zhǔn)觸達(dá)，但相對(duì)效率比較高。單一的傳播媒介，單一的渠道場(chǎng)所。但現(xiàn)在，雖然移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)可以做到相對(duì)精準(zhǔn)，但營(yíng)銷(xiāo)的效率也隨之弱化，因?yàn)樘榱?，需要不斷找到精?zhǔn)匹配的目標(biāo)用戶。

抓不到渠道，渠道一直在變；也無(wú)法借助外部的傳播載體建立品牌認(rèn)知，傳播載體也一直在變。面對(duì)挑戰(zhàn)，如何破解？

與其一直抓變動(dòng)的，不如抓不變的。什么是不變的，產(chǎn)品和用戶。一手抓產(chǎn)品，一手抓用戶，最后沉淀出品牌，這是破解新消費(fèi)品牌持續(xù)成長(zhǎng)的關(guān)鍵戰(zhàn)略。用鐘薛高副總裁周兵先生的話說(shuō)，“用戶去哪里，我們就去哪里”。

當(dāng)清楚了戰(zhàn)略方向后，我們?cè)賮?lái)看一下，在當(dāng)下，相對(duì)成功且在品類(lèi)中已經(jīng)有一席之地的新消費(fèi)品牌們，他們成長(zhǎng)的共性方法論是什么。

總結(jié)實(shí)踐者的方法論，我們認(rèn)為核心體現(xiàn)在三個(gè)層面：

先說(shuō)一個(gè)品牌案例，2016年成立的王小鹵，不到4年時(shí)間，創(chuàng)始人王雄便將王小鹵打造成了鹵味零食新品牌的代表。數(shù)據(jù)顯示，在鹵味零食的細(xì)分賽道中，王小鹵的明星單品“虎皮鳳爪”復(fù)購(gòu)率超過(guò)了40%。

王雄曾表示，“王小鹵發(fā)展的每一個(gè)重大節(jié)點(diǎn)，幾乎都有用戶的參與”。具體如何參與呢，通過(guò)微信社群，建立核心用戶測(cè)評(píng)團(tuán)。讓核心用戶參與到試吃、打分、選品等環(huán)節(jié)，當(dāng)一個(gè)新品有80%的以上的人都打高分，那大概率事件，會(huì)受到大部分用戶都喜愛(ài)的產(chǎn)品。

借助微信生態(tài)內(nèi)的社群，實(shí)時(shí)與用戶溝通交流，基于對(duì)用戶的深度洞察，了解他們的需求，以此來(lái)匹配產(chǎn)品的設(shè)計(jì)。

當(dāng)然，了解需求只是第一步，還需要不斷與用戶一對(duì)一溝通，清楚知道他們的想法和他們的喜好，與用戶做朋友。這也是近些年，越來(lái)越多的人提出“私域”概念的關(guān)鍵所在。

在王雄看來(lái)，雖然大家都在討論私域流量，但卻有很少人能夠想明白，用戶對(duì)于我來(lái)說(shuō)是私域流量，那我對(duì)于用戶是什么？企業(yè)能為用戶提供怎樣的價(jià)值，是私域流量建造的核心。對(duì)于王小鹵來(lái)說(shuō)，試吃員是他給用戶找到的位置。

騰訊官方給出私域的定義是：長(zhǎng)遠(yuǎn)和忠誠(chéng)的用戶關(guān)系。商家與用戶在一對(duì)多的溝通關(guān)系中，通過(guò)各種觸達(dá)方式不斷模擬一對(duì)一的親密關(guān)系。

借助全民微信社交平臺(tái)，找到精準(zhǔn)核心用戶，讓他們參與到產(chǎn)品的設(shè)計(jì)、產(chǎn)品的開(kāi)發(fā)中，并且這些核心用戶出于對(duì)產(chǎn)品的喜愛(ài)，主動(dòng)對(duì)外擴(kuò)散推薦，吸引更多的用戶進(jìn)來(lái)。

品牌商在過(guò)程中不斷與其交流、溝通，推出更多好的產(chǎn)品，共創(chuàng)出更多的話題，繼而沉淀出用戶對(duì)品牌的認(rèn)知，即一切以用戶為中心為出發(fā)點(diǎn)。

在當(dāng)前時(shí)期，要想做好營(yíng)銷(xiāo)，單一的線上或線下，是不可取的。線上線下一體化的聯(lián)動(dòng)，才是根本解。只做線上，用戶得不到很好的體驗(yàn)；只做線下，企業(yè)資源有限，輻射到的永遠(yuǎn)都是一小撮人。

具體如何做好線上線下一體化的聯(lián)動(dòng)，國(guó)貨品牌的佼佼者—鐘薛高，給我們做了一個(gè)很好的示范。

在520當(dāng)天，鐘薛高在上海新天地的K11，用5200朵向日葵打造了自己的首個(gè)快閃店。當(dāng)快閃店在線下，引得行人紛紛側(cè)目，賺盡眼球的同時(shí)。無(wú)論是在K11商場(chǎng)內(nèi)，還是商城外，整個(gè)上海市區(qū)域，很多人在刷朋友圈時(shí)都會(huì)看到鐘薛高投放的廣告。

看到廣告，許多用戶慕名而來(lái)，到店后，用戶無(wú)需花錢(qián)，即可享受免費(fèi)試吃。唯一的要求是發(fā)一條關(guān)于鐘薛高快閃店試吃的朋友圈即可。

由此，線上朋友圈廣告+線下快閃店+線上朋友圈傳播轉(zhuǎn)化成了，找到用戶??用戶體驗(yàn)??用戶分享??找到用戶…...完整的線上線下的營(yíng)銷(xiāo)閉環(huán)就此實(shí)現(xiàn)。同時(shí)，也實(shí)現(xiàn)了線上拉新、線下體驗(yàn)、線上二度社交曝光的循環(huán)效應(yīng)。

當(dāng)然，周兵認(rèn)為，完成上述這些，其背后的載體不僅僅只是朋友圈廣告，還有微信社交生態(tài)下的公眾號(hào)+企業(yè)微信客服+微信社群+小程序商城。

借助這些載體，新消費(fèi)品牌可以有效實(shí)現(xiàn)線上和線下同步的用戶拉新和用戶關(guān)系建設(shè)，繼而最終實(shí)現(xiàn)在線上小程序和公眾號(hào)內(nèi)的持續(xù)復(fù)購(gòu)。

在周兵看來(lái)，鐘薛高一直在做品牌和產(chǎn)品的運(yùn)營(yíng)。舉個(gè)例子，以前天貓都會(huì)讓品牌商通過(guò)搜索詞、排行榜、聚劃算、打折大促等方式去賺流量。

但公域流量的成本越來(lái)越高，轉(zhuǎn)化率卻在逐年下降，品牌商的流量布局只局限于公域，最后的結(jié)果可能是不斷地壓縮自己的盈利空間，甚至?xí)绊懫放频捏w驗(yàn)。如果可以做一些不一樣的嘗試，我們希望走出一條適合自己的路。

很多人都在說(shuō)品效合一，但效果的直接體現(xiàn)是銷(xiāo)售。對(duì)新消費(fèi)品牌來(lái)說(shuō)，沒(méi)有銷(xiāo)售就沒(méi)有持續(xù)生存的價(jià)值。不論是用戶洞察，還是營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng)新，都是鏈接用戶，用戶溝通的手段和方法，如果沒(méi)有最終實(shí)現(xiàn)銷(xiāo)售，用戶用錢(qián)來(lái)投票，其他都是枉然。

在過(guò)去的很長(zhǎng)一段時(shí)間，品牌建設(shè)和銷(xiāo)售達(dá)成是兩件事，要么是線上做品牌建設(shè)，線下做銷(xiāo)售達(dá)成；要么是線上社交平臺(tái)上做種草，線上電商平臺(tái)做收割。不管是哪一種，從建設(shè)到達(dá)成，中間的跨空間、跨平臺(tái)路徑，始終會(huì)有流失。

關(guān)于品銷(xiāo)合一，我們先來(lái)看一家在今年4月完成C輪億元融資的互聯(lián)網(wǎng)體重與健康管理公司—薄荷健康。薄荷旗下包括了薄荷健康A(chǔ)PP、小程序等健康管理工具，還開(kāi)發(fā)了Easy Fun、Easy Ace、Easy Fan等自有品牌，推出約100個(gè)消費(fèi)品SKU，覆蓋早餐、代餐、加餐等飲食場(chǎng)景。

其中，Easy Fun健康零食系列中的無(wú)淀粉低脂雞胸肉腸成為爆款，Easy Ace健康方案系列中的21天全餐單月銷(xiāo)售突破千萬(wàn)元。

創(chuàng)始人馬海華曾在媒體訪談中闡述，關(guān)于電商平臺(tái)與社交平臺(tái)上對(duì)于品銷(xiāo)合一的對(duì)比測(cè)試。比如你在電商平臺(tái)上獲取一個(gè)客戶，需要花150塊，但復(fù)購(gòu)率很差。但在微信平臺(tái)上，花了150元獲取到的一個(gè)客戶，我擁有了他，他擁有了我，我和用戶之間建立了非常直接的關(guān)聯(lián)，很快，可能45天到60天，我們就開(kāi)始賺錢(qián)了。

作為健康食品這樣的品類(lèi)，最遲6個(gè)月就會(huì)產(chǎn)生復(fù)購(gòu)。馬海華認(rèn)為，作為生意人最怕的是一回生意，賣(mài)了一次產(chǎn)品客戶就不買(mǎi)了。微信是能夠讓你持續(xù)地做生意，這個(gè)很重要。

現(xiàn)在很多時(shí)候我們的日常工作，核心是做品牌建設(shè)工作，微信社群、公眾號(hào)、微信朋友圈，想方設(shè)法將品牌不斷融入到消費(fèi)者的生活中，最終的臨門(mén)一腳，還是要通過(guò)最為直接的活動(dòng)引導(dǎo)實(shí)現(xiàn)銷(xiāo)售達(dá)成。

小程序不僅是承接消費(fèi)者社交生活中的銷(xiāo)售入口，更是實(shí)現(xiàn)更多銷(xiāo)售轉(zhuǎn)化、銷(xiāo)售復(fù)購(gòu)的窗口。通過(guò)優(yōu)惠活動(dòng)的投放，給用戶一個(gè)無(wú)法拒絕的誘惑，讓用戶參與進(jìn)來(lái)，借助小程序的裂變活動(dòng)完成購(gòu)買(mǎi)。另外，社群里留存的用戶，也能通過(guò)各種社群活動(dòng)二次激活小程序，實(shí)現(xiàn)更多的復(fù)購(gòu)。

以上便是基于微信生態(tài)體系下新品牌成長(zhǎng)的共性方法論，剛剛我們一直在說(shuō)微信生態(tài)，核心是在說(shuō)什么，是在強(qiáng)調(diào)，當(dāng)市場(chǎng)處于多元，碎片的背景下，只有將日常的營(yíng)銷(xiāo)工作放在鏈接用戶、運(yùn)營(yíng)用戶上，才能從根本上應(yīng)對(duì)市場(chǎng)的快速變化。

新消費(fèi)品牌們，產(chǎn)品是起點(diǎn)，用戶是終點(diǎn)，品牌是結(jié)果。產(chǎn)品與用戶之間的溝通、交流、反饋、關(guān)系，到最后的交易過(guò)程，最終沉淀下來(lái)的只有是品牌。沒(méi)有品牌便沒(méi)有持久的生意，沒(méi)有品牌便沒(méi)有穩(wěn)定的根基。如何做好品牌，一切圍繞著用戶為核心！

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