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出品 | 每日財報

作者 | 呂明俠

近年來，不少國產(chǎn)美妝品牌借“國潮”之風(fēng)野蠻生長，從口紅到粉底液，從面膜到各種日常生活用品，主打低價高質(zhì)的產(chǎn)品總能恰到好處地戳中用戶痛點。

據(jù)了解，完美日記（Perfect Diary）近期已與多家投行商討IPO事宜，預(yù)計今年年底或2021年上半年掛牌上市。不過，完美日記隨后回應(yīng)稱消息并不屬實，“目前為止尚無啟動IPO相關(guān)計劃。”

比起是否IPO，完美日記的最新估值更引人矚目。有消息稱，完美日記已完成新一輪1億美元融資，投后估值達(dá)20億美元。這個成立不到4年的年輕美妝國貨品完美日記，到底有何獨特之處？其背后又有哪些爆紅邏輯和成長隱憂？《每日財報》帶大家來一探究竟。

2016年，完美日記正式上線，2017年，注冊天貓旗艦店，2018年，首次參加天貓雙11活動，2019年，成功摘得國產(chǎn)彩妝銷量桂冠。

即使在今年疫情之下，完美日記依舊交出了一份漂亮的“成績單”，不僅在線上完成逆襲，其線下店的拓店計劃也未受到疫情影響，仍將有序進(jìn)行。

那么，從創(chuàng)立品牌到如今估值達(dá)20億美元，這個創(chuàng)立不足4年的美妝品牌。背后究竟隱藏著哪些品牌營銷邏輯呢？

一方面是互聯(lián)網(wǎng)的快速發(fā)展+女性消費經(jīng)濟(jì)時代的到來。研究表明，越來越多的女性開始關(guān)注對自己外在形象的話語權(quán)，近年來彩妝消費需求強(qiáng)勁，55％的女性每天化妝，64％的女性擁有10件以上的化妝品。

這些數(shù)據(jù)的背后，都源自于當(dāng)下女性的審美日趨多元化。而完美日記的品牌理念就是“美不設(shè)限”，正好是迎合了當(dāng)下女性消費的需求，在女性消費經(jīng)濟(jì)大行其道的時代，完美日記只不過是做對了選擇。

另外，與那些傳統(tǒng)的外國美妝品牌不同，完美日記一開始就從海外品牌相對薄弱的電商渠道入手，獲得了成長的先機(jī)，互聯(lián)網(wǎng)的快速發(fā)展給了完美日記彎道超車的機(jī)會。

另一方面是“認(rèn)知—轉(zhuǎn)化—復(fù)購”營銷漏斗的成功運用。據(jù)《每日財報》了解，完美日記為擴(kuò)大產(chǎn)品的認(rèn)知范圍，可以說是不惜下重金。

如攜手流量明星朱正廷推出小黑鉆系列唇膏、簽約歌手吳青峰作為護(hù)膚品系列中的安瓶能量大使，在推出“浮光系列”香水的期間，完美日記又與日本知名導(dǎo)演巖井俊二合作拍攝廣告片，并簽約新生代演員文淇作為靈感大使，把香水和文藝少女巧妙地定位在一起。

“造勢”以后，利用用戶跟風(fēng)消費的心理，完美日記在小紅書上投放明星廣告、頭部KOL、腰部KOL及素人筆記“種草”；與美妝博主進(jìn)行視頻合作，深入直播領(lǐng)域，和李佳琦等KOL進(jìn)行直播合作。

通過讓用戶關(guān)注后了解產(chǎn)品的使用效果，牽引用戶來消費，瘋狂的線上營銷換來完美日記以“黑馬”的速度在國貨品牌迅速出圈。

在公域獲得用戶后，如何持續(xù)保證用戶留存、獲得復(fù)購成為關(guān)鍵，完美日記也試著利用微信個人號來打造私域流量，通過打造“小完子”這一KOC人設(shè)，完美日記把產(chǎn)品以促銷的方式同步在朋友圈和微信群，引導(dǎo)消費者的復(fù)購行為。

但是，一路高歌的完美日記并非沒有挑戰(zhàn)。

外部的挑戰(zhàn)主要是競爭激烈，首先，國外大牌市場競爭力依然在。當(dāng)前MAC、蘭蔻、YSL等品牌銷售額領(lǐng)先，面對新勢力的異軍突起，長期占據(jù)市場的霸主們也在主動轉(zhuǎn)變打法。

以往只在自家專柜銷售的“高冷”大牌們，如今放下身段，積極進(jìn)入中國的電商平臺，還加入了“618”大戰(zhàn)。不僅選用中國明星作為品牌代言人，還和李佳琦合作直播賣貨。

其次，國貨美妝品牌本身也面臨激烈競爭。近兩年，迅速崛起的花西子、橘朵、稚優(yōu)泉、Girlcult、Hold Live、VNK等，同樣以極致性價比和營銷策略爆紅，與完美日記同臺競技。

國內(nèi)競爭日趨白熱化，2019年12月，國產(chǎn)美妝品牌Girlcult獲得IDG資本領(lǐng)投的數(shù)千萬元A輪融資，同月，線下美妝集合店HARMAY也獲得了一輪融資，由高瓴資本領(lǐng)投，投后估值近5億人民幣。

另外，完美日記類似微商形式的群運營，還是以促銷活動和廣告轟炸為主，且活動形式單一，在某種程度上會容易讓用戶產(chǎn)生疲勞，至于長久下去會不會導(dǎo)致用戶脫粉刪群，對品牌造成一定的傷害，還需要時間來驗證。

另一方面，完美日記售賣渠道廣，但缺少標(biāo)準(zhǔn)化。例如說，產(chǎn)品成交價不統(tǒng)一，由于線上、線下，各流量平臺間優(yōu)惠政策不盡相同，最終成交價或有偏差，抑或是發(fā)生同款產(chǎn)品價格短時間下調(diào)的情況。

這給消費造成購買前需要多番比對的困擾不說，還會使得公司的品牌定位模糊，原本就屬中低端的定位還要一降再降？

最被業(yè)內(nèi)關(guān)注的是完美日記的營銷費用問題，況且營銷這種事，一旦做了就停不下來了。有行業(yè)人士透露，目前，完美日記的毛利幾乎都被營銷廣告“吃光”了；也有人表示，“毛利還剩一點，但也沒有多少了”；甚至有業(yè)內(nèi)人士估算，完美日記的獲客成本是毛利的40-50%。

當(dāng)風(fēng)口過去，國貨美妝品牌要想活到最后，最終要回歸本質(zhì)問題。新興國貨彩妝品牌成于營銷，強(qiáng)于流量明星效應(yīng)，但是產(chǎn)品核心壁壘較弱仍是最大軟肋。一旦缺少產(chǎn)品核心競爭力，營銷構(gòu)筑的壁壘將顯得尤為脆弱，在這方面，國貨美妝與海外大牌相比還有很大差距。