面對(duì)諸多巨頭的跨界圍獵，攜程早在疫情之前，其營(yíng)收增速就已顯露疲態(tài)。 撰文/李德勝 出品/每日財(cái)報(bào) 近年來，互聯(lián)網(wǎng)巨頭掀起赴香港二次上市潮，作為國(guó)內(nèi)旅游服務(wù)行業(yè)的一哥，攜程也不斷被傳出將赴港二次上市的消息。 近期，據(jù)路透社旗下媒體IFR報(bào)道，攜程計(jì)劃在今年上半年赴港二次上市，并募資最少10億美元，中金、高盛、摩根大通為承銷行。針對(duì)赴港二次上市的傳聞，攜程方面未予置評(píng)。 自去年新冠疫情爆發(fā)以來，全球經(jīng)濟(jì)秩序均受到不同程度的影響，其中，旅游業(yè)更是受到重創(chuàng)，即便到現(xiàn)在，跨境旅游仍未完全復(fù)蘇。攜程去年更是巨虧32.69億。在元?dú)獯髠脩敉对V量高企，營(yíng)收增速趨緩、主營(yíng)業(yè)務(wù)面臨圍剿的背景下，攜程的二次上市計(jì)劃即便為真，又能否順利推進(jìn)呢？ 據(jù)聯(lián)合國(guó)世界旅游組織發(fā)布的數(shù)據(jù)顯示，新冠疫情導(dǎo)致2020年全球旅游人數(shù)大幅減少，2020年全球旅游業(yè)收入損失1.3萬億美元，成為“旅游業(yè)歷史上最糟糕年份”。相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，2020年全球入境游客總?cè)舜谓捣_(dá)74%。其中，亞洲和太平洋地區(qū)減少84%，降幅最大。 在全球旅游業(yè)飽受疫情沖擊的背景下，攜程網(wǎng)2020全年實(shí)現(xiàn)183億元的營(yíng)收，同比下滑48.7%。其中，住宿預(yù)訂營(yíng)收71.32億元，同比下滑47.2%；交通票務(wù)營(yíng)收71.46億元，同比下滑49%。 而凈利潤(rùn)方面，攜程網(wǎng)2020年全年虧損32.69億元，相比較2019凈利潤(rùn)69.98億元同比下滑146.28%。 值得注意的是，攜程網(wǎng)的營(yíng)收腰斬，凈利潤(rùn)驟降雖是受新冠疫情影響所致，但其疫情前的營(yíng)收增速，便已顯露疲態(tài)。 據(jù)攜程財(cái)報(bào)顯示，2016年－2019年，攜程實(shí)現(xiàn)營(yíng)收分別為192.4億、268億元、309.6億、356.7億，雖然總體呈增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)，但同比增速卻逐年下滑，由2016年的76.6%降至2019年的15.18%。 具體到收入方面，2020年攜程業(yè)務(wù)收入排名第一的為“交通票務(wù)”，實(shí)現(xiàn)營(yíng)收71.46億元。值得注意的是，據(jù)黑貓投訴平臺(tái)數(shù)據(jù)顯示，攜程旅行目前投訴量已累計(jì)超1.6萬次，普遍投訴內(nèi)容為攜程退款慢、以代金券代替退款、“大數(shù)據(jù)殺熟”等問題。 退款問題的背后，是“交通票務(wù)”收入方式的隱患。2020年3月初，攜程CEO孫潔接受媒體采訪時(shí)突然落淚稱，疫情爆發(fā)后電話呼入量增長(zhǎng)一二十倍，上億人次退訂，攜程第一時(shí)間退款，墊資超10億量級(jí)。 據(jù)悉，由于國(guó)際航班各個(gè)航空公司退款手續(xù)不同，審核流程不同，在大量退票情況出現(xiàn)時(shí)，往往需要平臺(tái)先行兌付，這也加重了攜程的負(fù)債。 2020年，攜程有息負(fù)債合計(jì)增加62億元。其中，短期借款和長(zhǎng)期借款一年內(nèi)到期部分合計(jì)為336億元，同比增加10.2%。長(zhǎng)期借款為227.2億元，同比增加16.2%。而攜程的賬面資金為194.2億元，同比略有減少。 在交通票務(wù)外，住宿預(yù)訂是攜程的另一大支柱。據(jù)財(cái)報(bào)顯示，2020年攜程住宿預(yù)訂營(yíng)收實(shí)現(xiàn)71.32億元，僅比排名第一的交通票務(wù)營(yíng)收少0.14億元。而這項(xiàng)業(yè)務(wù)，如今面臨著國(guó)內(nèi)外多家企業(yè)的挑戰(zhàn)。 其中聚焦本地生活的美團(tuán)是實(shí)力強(qiáng)勁的對(duì)手。過去業(yè)內(nèi)并不將兩者作過多的對(duì)比。因?yàn)橐宰∷揞A(yù)訂為首的業(yè)務(wù)上，兩者的目標(biāo)群體不同。美團(tuán)主打三四線城市中低端酒店為主，而攜程則主攻一二線城市的中高端酒店。 不過，2019年末，美團(tuán)在大力發(fā)展低線城市的同時(shí)，也開始向高端酒店滲透。先后推出了超級(jí)團(tuán)購、周邊游套餐等以高星酒店為主、涵蓋多品類消費(fèi)的產(chǎn)品。 2020年三季度，與美團(tuán)合作的高星級(jí)酒店數(shù)量季度環(huán)比大幅增長(zhǎng)，美團(tuán)的“酒店+X”項(xiàng)目也在持續(xù)擴(kuò)張，覆蓋了更多的酒店集團(tuán)。據(jù)Fastdata極數(shù)發(fā)布的《2020年中國(guó)在線旅游行業(yè)報(bào)告》顯示，2020年美團(tuán)已在在線酒店預(yù)訂市場(chǎng)超越了攜程，整體業(yè)績(jī)高速增長(zhǎng)，盈利能力略勝攜程一籌。 此外，背靠阿里系的飛豬旅行，坐擁7億年度消費(fèi)用戶，在流量扶持、信息流上也具有有利地位。還有囊括了漢庭、桔子水晶、海友等多個(gè)知名住宿品牌的華住集團(tuán)同樣推出了華住會(huì)APP，以去中間化成本的優(yōu)勢(shì)發(fā)起沖擊。 除了需要面對(duì)幾位勁敵，攜程還需要面對(duì)旅游人群年輕化的變化。據(jù)《中國(guó)在線酒店預(yù)訂行業(yè)發(fā)展分析報(bào)告》顯示，30歲以下用戶在在線酒店整體用戶中的占比已經(jīng)過半，其中，00后用戶占比已達(dá)10%。而在00后和90后群體中，飛豬品牌受到青睞，占比為51.8%。 年輕用戶不僅僅局限于酒店預(yù)訂，在酒店預(yù)訂完后，大多數(shù)還會(huì)選擇休閑娛樂性質(zhì)的周邊游，消費(fèi)頻次更高。而攜程的中青年用戶占比較高，以商務(wù)出行為主。且其中年輕用戶占比僅為46.3%，并不占明顯優(yōu)勢(shì)。 曾有業(yè)內(nèi)人士表示，“存量用戶會(huì)受增量用戶的影響。今天引導(dǎo)消費(fèi)者需求的是年輕人，中年人在跟著年輕人跑?！币簿褪钦f，老客戶跟著新客戶的品味在跑，抓住新客人的品味可以為更多用戶創(chuàng)造價(jià)值。 因此如何將品牌打造得更加吸引年輕受眾，如何兼顧不同消費(fèi)能力的人群，這是攜程當(dāng)前最需要平衡的。 近日，在中國(guó)發(fā)展高層論壇2021年會(huì)上，攜程集團(tuán)首席執(zhí)行官孫潔從內(nèi)容、產(chǎn)品以及供應(yīng)鏈三個(gè)角度分享了后疫情時(shí)代攜程的布局，其中就包括深耕內(nèi)容，精選種草攻略。 具體而言，在內(nèi)容方面，孫潔認(rèn)為近年來的短視頻或者直播方式，讓客戶可以將找靈感、找優(yōu)惠、休閑等內(nèi)容都種草到互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)上。而攜程借此建成一站式平臺(tái)，可以幫助客戶無縫促成交易。 孫潔坦言2020年疫情讓旅游業(yè)陷入困境，攜程也過的不容易，彼時(shí)創(chuàng)始人梁建章帶領(lǐng)團(tuán)隊(duì)到全國(guó)各大景點(diǎn)，一步步打開市場(chǎng)，GMV40億，超2億曝光量，給旅游業(yè)帶來了極大的信心。 2020年3月23日，梁建章在國(guó)內(nèi)旅游勝地三亞打響了直播帶貨第一槍，并獲得“1小時(shí)內(nèi)賣出價(jià)值1000萬元的酒店套餐”成就，從那以后，“攜程BOSS直播”成了平臺(tái)每周三晚上的保留節(jié)目。 去年全年，梁建章總共直播近40場(chǎng)，直播間里的觀眾們目睹了他從僵硬拘謹(jǐn)?shù)揭徊讲椒棚w自我，期間還伴有各種讓人大跌眼鏡的cosplay和花式表演。 也正是因?yàn)檫@些“崩人設(shè)”的行為，在一些人看來，梁建章為了在疫情中拉攜程一把“犧牲”很大。但不管怎么說，這犧牲還是有一定回報(bào)的。 梁建章曾表示，攜程是中國(guó)最大的旅行交易平臺(tái)，很多用戶已經(jīng)習(xí)慣在我們的平臺(tái)上撰寫真實(shí)的評(píng)價(jià)反饋和旅行日志。更重要的是，我們強(qiáng)大的產(chǎn)品和交易能力可以形成從內(nèi)容到交易的無縫轉(zhuǎn)換。 例如去年，我們的直播頻道在旅游行業(yè)有著最高的轉(zhuǎn)化率?；谏鲜鲈?，我們相信，攜程會(huì)成為激發(fā)用戶旅游意愿以及滿足用戶旅游需求的黃金平臺(tái)之一。 想法很美好，但現(xiàn)實(shí)是否真的樂觀呢？ 攜程做內(nèi)容就像梁建章說的，是希望“激發(fā)用戶旅游意愿”，在這個(gè)旅游業(yè)普遍不景氣的大背景下，從等待用戶在平臺(tái)上預(yù)訂機(jī)酒到創(chuàng)造和挖掘用戶需求，刺激GMV增長(zhǎng)。在這個(gè)越來越講究用戶運(yùn)營(yíng)、粉絲運(yùn)營(yíng)的時(shí)代，打造內(nèi)容社區(qū)也能夠幫助攜程增加訪問量和停留時(shí)長(zhǎng)，增強(qiáng)用戶粘性，從而提高轉(zhuǎn)化率。 但放眼整個(gè)內(nèi)容領(lǐng)域，美團(tuán)、小紅書等平臺(tái)都已在旅游、出行等方面有了一定的內(nèi)容積累和用戶認(rèn)知，抖音上也正在涌現(xiàn)更多的旅行內(nèi)容類短視頻，作為一個(gè)工具性的平臺(tái)，攜程想要把用戶從這些專業(yè)的內(nèi)容平臺(tái)手中搶過來并非易事。 短期來看，相比于業(yè)績(jī)的盈虧，財(cái)務(wù)健康或許更為重要，攜程的香港二次上市，對(duì)公司的流動(dòng)性無疑是較大的利好。長(zhǎng)期來看，年輕消費(fèi)者的需求正為整個(gè)旅游行業(yè)帶來重要增量和長(zhǎng)期利好。這對(duì)已有21歲的攜程來說，既是機(jī)遇，也是挑戰(zhàn)。
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