在變革中擁抱變化是龍湖的核心價(jià)值觀。
撰文/張京、何嬙
出品/每日財(cái)報(bào)
疫情以沖擊的方式將2020年變成了各個(gè)領(lǐng)域的進(jìn)程分水嶺。
而單看地產(chǎn)領(lǐng)域，更是新老劃斷的一年。以三道紅線為分界，行業(yè)正式從“老地產(chǎn)”邁向“新地產(chǎn)”時(shí)代?；仡^來看，所謂白銀時(shí)代仍然是對“老地產(chǎn)”時(shí)代的一種緬懷，而三道紅線才是真正的行業(yè)拐點(diǎn)。
中指院數(shù)據(jù)顯示，2020年11月，全國300城土地供應(yīng)面積環(huán)比增長8%，而土地成交面積環(huán)比下降27%，這就足以證明房企拿地已“有心無力”。從房住不炒到三道紅線，政策的步步緊逼讓人不禁為激進(jìn)的地產(chǎn)商捏了一把汗?；仡^看看歷次調(diào)控，沒有哪一次像現(xiàn)在這般堅(jiān)決。
當(dāng)下，地產(chǎn)商紛紛謀求轉(zhuǎn)型：有的房企選擇進(jìn)軍物業(yè)，分拆上市；有的房企多元化發(fā)展，力求分散風(fēng)險(xiǎn)；還有一些房企看到地產(chǎn)與科技融合的可能，將業(yè)務(wù)科技化提上日程。總的來說，行業(yè)內(nèi)還并沒有出現(xiàn)對“新地產(chǎn)時(shí)代”發(fā)展的共識模式及明確發(fā)展方向。
《每日財(cái)報(bào)》認(rèn)為，頭部房企現(xiàn)在的模式變更往往具有較強(qiáng)的指向性，這里面最有模范性的當(dāng)屬龍湖集團(tuán)，其也或是地產(chǎn)新時(shí)代的率先開啟者。
7月8日，龍湖集團(tuán)公告稱，將新設(shè)立地產(chǎn)航道，下設(shè)了投資發(fā)展部、研發(fā)部、運(yùn)營部、工程部、供應(yīng)鏈管理部、市場營銷部；同時(shí)將集團(tuán)總部更名為集團(tuán)賦能平臺；龍湖集團(tuán)副總裁、原龍湖成都公司總經(jīng)理陳序平，被任命為地產(chǎn)航道總經(jīng)理，兼任地產(chǎn)航道市場營銷部總經(jīng)理。
早在2018年，龍湖正式發(fā)布“空間即服務(wù)”戰(zhàn)略，即目的是要實(shí)現(xiàn)人和空間的連接，核心為三個(gè)能力的打造，其中，一是打造空間的制造和管理能力；二是打造進(jìn)一步洞察客戶能力；三是打造服務(wù)集成能力，令龍湖的管理和服務(wù)能力有效提升，實(shí)現(xiàn)人與空間的有效連接。
此次公告就是龍湖集團(tuán)深化“空間即服務(wù)”戰(zhàn)略，進(jìn)一步升級迭代組織，加強(qiáng)數(shù)字化賦能的具體舉措。在“空間即服務(wù)”戰(zhàn)略下，2020年，龍湖集團(tuán)的經(jīng)營性業(yè)務(wù)收入已經(jīng)超過150億，內(nèi)部提出2024年經(jīng)營性業(yè)務(wù)營收邁過1000億元的愿景。
而很容易發(fā)現(xiàn)的是，這次地產(chǎn)航道下設(shè)的部門實(shí)際上就是將此前集團(tuán)下設(shè)的投資發(fā)展部、研發(fā)部、運(yùn)營部、工程部、供應(yīng)鏈管理部和品牌及營銷部中的市場營銷部門平移進(jìn)了地產(chǎn)航道，那么既然沒有大動，龍湖為什么又要單列一個(gè)地產(chǎn)航道呢？
首先，這是新的房企發(fā)展時(shí)代對精細(xì)化管理的要求。目前房地產(chǎn)行業(yè)已經(jīng)進(jìn)入到向管理要紅利的時(shí)代，進(jìn)而房企的管理方式亟需從粗放型向精細(xì)化管理轉(zhuǎn)變。
《每日財(cái)報(bào)》了解到，地產(chǎn)開發(fā)業(yè)務(wù)和經(jīng)營性業(yè)務(wù)的發(fā)展模式不同，管理方式也不同，因此龍湖將地產(chǎn)單獨(dú)成立作為航道業(yè)務(wù)發(fā)展，可以使業(yè)務(wù)權(quán)責(zé)邊界更為清晰，使管理的成本降低、效率提升。
第二，單獨(dú)成立地產(chǎn)航道是龍湖在三個(gè)經(jīng)營性業(yè)務(wù)均發(fā)展成熟并躋身行業(yè)頭部時(shí)才做出的決定，可以說是水到渠成，謀定后動的一次組織升級適配，能夠讓地產(chǎn)業(yè)務(wù)更加聚焦發(fā)展，也能使其他航道的業(yè)務(wù)變得更強(qiáng)。
目前，龍湖在地產(chǎn)開發(fā)業(yè)務(wù)上一如既往實(shí)現(xiàn)高質(zhì)量的增長。今年前六月，龍湖累計(jì)簽約額達(dá)到1426.3億元，完成全年銷售目標(biāo)46%，同比增長28.4%。
從龍湖對業(yè)務(wù)板塊細(xì)化的動機(jī)，足以看出這家頭部傳統(tǒng)企業(yè)，正在向“未來企業(yè)”展開布局，這也來自于其對未來的清晰洞見和蓬勃的野心，而此次選定陳序平為地產(chǎn)航道掌舵人則能進(jìn)一步體現(xiàn)。因?yàn)榭梢哉f，陳序平是適合地產(chǎn)航道總經(jīng)理的最佳人選，清華土木，成都公司多年經(jīng)驗(yàn)，不僅地產(chǎn)開發(fā)經(jīng)驗(yàn)豐富，且善于多航道協(xié)同布局。
相關(guān)資料顯示， 2008年作為仕官生加入龍湖地產(chǎn)，陳序平先后相繼擔(dān)任工程經(jīng)理、項(xiàng)目總、工程總、成都龍湖投資發(fā)展部負(fù)責(zé)人等職位；2017年陳序平正式擔(dān)任成都龍湖總經(jīng)理。五年間，成都龍湖全年地產(chǎn)銷售從不過百億元迅速增長，并且首次突破260余億元。近幾年，在陳的帶領(lǐng)下，TOD模式快速在成都落地，以西宸天街、上城天街為代表的TOD綜合開發(fā)項(xiàng)目全部建成并開業(yè)。
人事方面值得補(bǔ)充的是，龍湖集團(tuán)副總裁常克藝將繼續(xù)分管地產(chǎn)航道投資發(fā)展部，將向CEO邵明曉和總經(jīng)理陳序平雙向匯報(bào)，與?？怂囈粯拥倪€有負(fù)責(zé)分管地產(chǎn)航道運(yùn)營部、工程部的副總裁蘇西振。事實(shí)可見，在此次組織架構(gòu)變動伴隨進(jìn)行的人事調(diào)整中，新任命的管理人員不乏龍湖培養(yǎng)的仕官生經(jīng)過一線歷練后被提拔。如今，這批80后仕官生等年輕干部開始從業(yè)務(wù)一線走向地區(qū)和集團(tuán)管理團(tuán)隊(duì)。
此次龍湖集團(tuán)公告除了成立地產(chǎn)航道，另一大重點(diǎn)則是集團(tuán)總部的輕量化設(shè)置，這同樣也是其正在向“未來企業(yè)”布局的關(guān)鍵點(diǎn)?？偛扛麨榧瘓F(tuán)賦能平臺，設(shè)立戰(zhàn)略研究部、供應(yīng)鏈管理部、公共事務(wù)部、品牌部、數(shù)字科技部、人力資源及行政部、財(cái)務(wù)部、法律事務(wù)部等職能。
事實(shí)上隨著地產(chǎn)行業(yè)進(jìn)入新形勢，房企面臨的環(huán)境復(fù)雜又變幻莫測，在這種情況下，不少房企啟動一輪又一輪組織變革，其內(nèi)在邏輯都是“精總部強(qiáng)一線”，打造敏捷組織，拆除部門之間的隱形壁壘，讓管理更加扁平化。以房企萬科為例，去年末，萬科打造極簡總部，將總部部分職能從深圳遷往上海，總部人數(shù)進(jìn)一步減少至百人規(guī)模左右。
龍湖總部的新變革邏輯也在于此。實(shí)際上，早在2017年，龍湖試點(diǎn)“平臺+端”的組織架構(gòu)調(diào)整時(shí)就開始將總部從管控的角色在逐步向賦能的角色推動。
龍湖董事長吳亞軍曾表示：“我們推行的平臺和端，公司不要用夾層，系統(tǒng)可以直接賦能到前線，系統(tǒng)強(qiáng)大了，可能有人覺得權(quán)利減小，我們要消滅決策中的黑盒子?！?/span>
此次組織變革，總部以賦能平臺的面貌出現(xiàn)，定位于專家能力支持協(xié)同而非管控，實(shí)際上也是為了打造更加簡單直接、敏捷高效的組織，從而加速公司由傳統(tǒng)行業(yè)，向未來新地產(chǎn)時(shí)代的邁進(jìn)。
《每日財(cái)報(bào)》梳理發(fā)現(xiàn)，其實(shí)龍湖自成立至今，一直在變革中成長壯大。也可以說，變革是龍湖的基因，而在變革中擁抱變化也是龍湖的核心價(jià)值觀之一。舉三個(gè)例子來說：
（1）商業(yè)變革
龍湖商業(yè)管理部于2000年正式成立。2003年龍湖商業(yè)成立首個(gè)購物中心。
2011年，龍湖集團(tuán)進(jìn)一步尋求變化，將商業(yè)地產(chǎn)板塊上升為集團(tuán)核心業(yè)務(wù)之一，并確定了“持商業(yè)”戰(zhàn)略。隨后數(shù)年內(nèi)，龍湖集團(tuán)維持了既定的節(jié)奏，接連在多個(gè)重點(diǎn)城市拿下地塊，進(jìn)行快速的網(wǎng)格化布局，而隨著整體規(guī)模的擴(kuò)大，龍湖商業(yè)地產(chǎn)航道發(fā)展不斷提速。
在2015年前后每年實(shí)現(xiàn)3至5個(gè)項(xiàng)目開業(yè)，在近兩年更提速到每年實(shí)現(xiàn)10個(gè)左右項(xiàng)目開業(yè)。通過發(fā)展商業(yè)地產(chǎn)，龍湖開辟了全新的業(yè)務(wù)增長極，實(shí)現(xiàn)了有質(zhì)量的增長。如今，商業(yè)穩(wěn)定的現(xiàn)金流，成為龍湖集團(tuán)面對任何波動周期的“壓艙石”。
（2）智慧服務(wù)變革
1997年，龍湖物業(yè)管理部成立，整體進(jìn)入物業(yè)服務(wù)領(lǐng)域。1年后，重慶龍湖物業(yè)成為國內(nèi)首家獲得通過HQKAA香港品質(zhì)保障局ISO9001國際質(zhì)量體系認(rèn)證的物業(yè)企業(yè)。
2012年，龍湖物業(yè)標(biāo)準(zhǔn)白皮書正式發(fā)布。
2016年底，龍湖智慧服務(wù)開啟了市場化進(jìn)程。
截至2017年底，其合約管理面積已突破2億平方米。
2018年，龍湖物業(yè)品牌升級為龍湖智慧服務(wù)，同年，龍湖智慧服務(wù)開始系統(tǒng)性構(gòu)建科技支撐體系，啟用智慧服務(wù)引擎，持續(xù)解決業(yè)務(wù)運(yùn)營痛點(diǎn)難點(diǎn)，助力企業(yè)科學(xué)決策，為提升客戶體驗(yàn)提供精準(zhǔn)服務(wù)。
（3）房屋租售——塘鵝變革
龍湖房屋租售體系始于2008年，至今已深耕行業(yè)十余年。截至2020年底，擁有專業(yè)團(tuán)隊(duì)規(guī)模已超過1000人，在30余座城市設(shè)立超百家門店，為28萬+客戶提供服務(wù)，客戶滿意度高達(dá)96%。
2020年，龍湖房屋租售業(yè)務(wù)年交易市值突破100億元，店均、人均效益領(lǐng)先行業(yè)水平。
2021年，龍湖再次開啟兩條新主航道業(yè)務(wù)：房屋租售、房屋裝修。
基于客戶的實(shí)際需求，房屋租售、房屋裝修業(yè)務(wù)，均生長于龍湖智慧服務(wù)的土壤，隨著業(yè)務(wù)的逐漸成熟，自然而然發(fā)展成為獨(dú)立航道業(yè)務(wù)?？梢?，龍湖的基因是先做長，再做強(qiáng)，水到渠成自然“做大”。為客戶提供更加優(yōu)質(zhì)的服務(wù)體驗(yàn)是支撐業(yè)務(wù)不斷發(fā)展的初心，也是未來的目標(biāo)與挑戰(zhàn)。
如今，一線房企紛紛圍繞房地產(chǎn)，上伸下延、左擴(kuò)右張，縱橫交錯試圖為自己規(guī)劃好一張轉(zhuǎn)型路徑圖。而龍湖憑借善于變革的基因，展示了其具備戰(zhàn)略上超前眼光提前布局，這也是其獨(dú)特風(fēng)格的一面體現(xiàn)。
就“三道紅線”政策宣布后，其指標(biāo)全部合格就足以證明眼光和準(zhǔn)備的超前。2020年報(bào)顯示，龍湖集團(tuán)剔除預(yù)收款后的資產(chǎn)負(fù)債率為67%，凈負(fù)債率維持46.5%低位（5年低點(diǎn)），現(xiàn)金短債比為4.24倍，均合格。
而對于目前房地產(chǎn)市場的重構(gòu)，隨著城市更新和消費(fèi)升級趨勢，新地產(chǎn)時(shí)代正在到來，主動擁抱變化成為了企業(yè)發(fā)展的惟一解。就龍湖集團(tuán)而言，此次架構(gòu)調(diào)整是順應(yīng)時(shí)代需要的選擇，也必將被時(shí)代選擇，繼續(xù)領(lǐng)跑行業(yè)。
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