5月15日，上海市網(wǎng)絡(luò)視聽行業(yè)協(xié)會宣布成立MCN專業(yè)委員會，這也是國內(nèi)首家MCN專業(yè)委員會。專委會聯(lián)合發(fā)起單位包括小紅書、拼多多、新文化、趣頭條、新榜、冠勇科技、盟眺（微盟）、無憂傳媒、葡萄子、喜馬拉雅、慈文傳媒等28家企業(yè)，連通產(chǎn)業(yè)鏈上下游，助力MCN企業(yè)的合作互惠和穩(wěn)定發(fā)展。
MCN的全稱為Multi-Channel Network，可直譯為“多頻道網(wǎng)絡(luò)”，最早發(fā)源于國外短視頻平臺YouTube。2016年，MCN開始進(jìn)入中國，并在我國獨(dú)特的互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下日益本土化。目前，中國本土的MCN已經(jīng)演變?yōu)檫B接短視頻平臺、內(nèi)容創(chuàng)作者和廣告商的專業(yè)機(jī)構(gòu)。作為溝通三方的橋梁，MCN對三方皆有益處。MCN機(jī)構(gòu)的首要任務(wù)是把不同的UGC或PGC聚合起來，并為內(nèi)容生產(chǎn)者提供創(chuàng)作、運(yùn)營、營銷等一整套專業(yè)化服務(wù)，幫助他們實(shí)現(xiàn)穩(wěn)定的商業(yè)收益。對于平臺而言，MCN機(jī)構(gòu)能夠保證持續(xù)、優(yōu)質(zhì)、多樣化的內(nèi)容輸出，有利于平臺的良性發(fā)展。對于變現(xiàn)方而言，相較于UGC和PGC更有實(shí)力的MCN無疑意味著更高的轉(zhuǎn)化率，是更好的廣告投放對象。
作為媒體融合的新途徑， MCN將會成為媒介消費(fèi)版圖的重要聯(lián)結(jié)器，鏈接平臺、品牌主、投資人、賬號，而隨著其重要性的凸顯，對MCN機(jī)構(gòu)的專門化管理也將成為行業(yè)趨勢。
一、短視頻孵化機(jī)構(gòu)MCN崛起路徑
靠著資本快速催熟的短視頻行業(yè)，在經(jīng)過接連的燒錢大戰(zhàn)之后，預(yù)計(jì)2020年市場規(guī)模將超過350億元。如今，翻過增速這一頁，短視頻行業(yè)的“下半場”到底比拼的是什么呢？
短視頻最被看好的兩大屬性，無疑是社交+資訊。而資訊分發(fā)，憑借的是持續(xù)的、源源不斷的內(nèi)容生產(chǎn)能力?！盎ヂ?lián)網(wǎng)自然希望更多的用戶、更多的商品、更多的服務(wù)出現(xiàn)在平臺上。在海量用戶和產(chǎn)品的前提下，互聯(lián)網(wǎng)公司就可以先免費(fèi)提供基本服務(wù)，再通過交叉補(bǔ)貼的方法盈利”。雖然目前的變現(xiàn)渠道尚不明朗，但從今日頭條拿出10億元扶持短視頻創(chuàng)作者、騰訊對原創(chuàng)短視頻發(fā)出30億元“紅包”的一系列舉措可以看出，在平臺搭建完畢、冷啟動(dòng)完成之后，另一場關(guān)于優(yōu)質(zhì)原創(chuàng)短視頻資源的人才爭奪戰(zhàn)已經(jīng)拉開帷幕。二更創(chuàng)始人丁豐曾說，“現(xiàn)在短視頻的問題不是內(nèi)容太多，而是優(yōu)質(zhì)內(nèi)容太少”。
（一）在國外，“油管”與“臉書”先后發(fā)力短視頻自制
一直以來，國內(nèi)互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)都喜歡對標(biāo)國外，每一個(gè)短視頻平臺都希望自己成為中國版的“Youtube”。Youtube是目前僅次于Google和Facebook的全球第三大網(wǎng)站，擁有雄厚的UPGC 資源，是影響力最大的網(wǎng)站之一。2015年起，以短視頻為主攻方向的Youtube已經(jīng)在“內(nèi)容自制”領(lǐng)域發(fā)力，這是目前中國的短視頻行業(yè)包括BAT都望塵莫及的。Youtube的“內(nèi)容自制”并非傳統(tǒng)意義上的自編自導(dǎo)自演自拍，完全不同于樂視投拍網(wǎng)絡(luò)劇《太子妃升職記》的模式，而是通過大量簽約網(wǎng)紅和短視頻生產(chǎn)者，將其內(nèi)容收入自家平臺麾下，同時(shí)給予可觀的流量扶持。
與YouTube 主打短視頻不同，F(xiàn)acebook主打社交，平臺上的短視頻內(nèi)容為注冊用戶自發(fā)上傳，零散分布在各個(gè)用戶不同的主頁上，沒有進(jìn)行系統(tǒng)整合并加以集中展示推送；同時(shí)，F(xiàn)acebook上這種自發(fā)的短視頻內(nèi)容，其質(zhì)量穩(wěn)定性與生產(chǎn)連續(xù)性都無法得到保證——顯然，這種情況已無法滿足Facebook快速拓展視頻業(yè)務(wù)的需求。2016年底，F(xiàn)acebook也宣布對原創(chuàng)視頻領(lǐng)域進(jìn)行投資；到了2017年，據(jù)《華爾街日報(bào)》報(bào)道，知情人士稱這家社交媒體巨頭愿意花費(fèi)高達(dá)10億美元來為其平臺開發(fā)原創(chuàng)視頻節(jié)目。
（二）在國內(nèi)，“網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)公司”MCN模式悄然興起
與Youtube簽約網(wǎng)紅、眾多網(wǎng)紅“背靠大樹好乘涼”的模式類似，中國的短視頻行業(yè)在走過自發(fā)的野蠻生長期、逐步進(jìn)入發(fā)展成熟期后，也開始涌現(xiàn)出一大批社會化媒體矩陣。所謂“社會化媒體矩陣，是指在多個(gè)社會化媒體平臺上建立自己的陣地，從而建立起立體化的觸點(diǎn)，能夠隨時(shí)隨地觸達(dá)目標(biāo)用戶，而這些社會化媒體平臺的組合，就是社會化媒體矩陣”。而在短視頻行業(yè)，這些社會化媒體矩陣，是以MCN機(jī)構(gòu)的面目出現(xiàn)的。
MCN，即Multi-Channel Network，興起于Youtube，直譯為“多媒體頻道網(wǎng)絡(luò)”。實(shí)際上將多個(gè)PGC視頻自媒體聯(lián)合起來，提供資本等強(qiáng)有力的支持，從而保障優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的持續(xù)輸出，最終實(shí)現(xiàn)商業(yè)利益的穩(wěn)定變現(xiàn)。Youtube的MCN可以在產(chǎn)品、制作、提供資金、交互推廣、合作管理、數(shù)字版權(quán)管理、變現(xiàn)/銷售、受眾拓展等領(lǐng)域向子頻道、向旗下簽約的PGC提供幫助。其盈利模式以廣告分成為主：Youtube作為渠道方抽取45%的廣告收益，剩下的55%由MCN與網(wǎng)紅達(dá)人分成。而中國的MCN運(yùn)營方式堪稱“土洋結(jié)合”，一方面吸取美國MCN的運(yùn)營思路及經(jīng)濟(jì)公司模式，一方面適配中國獨(dú)特的互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境，更像是短視頻行業(yè)公會或“網(wǎng)紅經(jīng)紀(jì)公司”。其主要業(yè)務(wù)，是為網(wǎng)絡(luò)視頻紅人及內(nèi)容創(chuàng)作者提供專業(yè)化的管理和運(yùn)營服務(wù)，如內(nèi)容策劃發(fā)布、流量扶持、粉絲運(yùn)營、版權(quán)維護(hù)、幫忙對接商業(yè)合作等等。其盈利模式是通過扶持優(yōu)質(zhì)原創(chuàng)內(nèi)容謀求商業(yè)變現(xiàn)——通俗地說，MCN捧網(wǎng)紅，網(wǎng)紅也要向MCN分成自己的收入。
簡而言之，短視頻MCN面向多個(gè)價(jià)值鏈環(huán)節(jié)起到信息傳遞連接和效率提升的作用，創(chuàng)造了新的細(xì)分市場并探索出一種使得原有產(chǎn)業(yè)鏈各環(huán)節(jié)都頗為滿意的盈利模式。同時(shí)整個(gè)短視頻產(chǎn)業(yè)鏈條和價(jià)值鏈條的長尾化，證明了短視頻精細(xì)化發(fā)展進(jìn)入了新的階段，環(huán)節(jié)細(xì)分、分工協(xié)作成為主流。
（三）內(nèi)容生產(chǎn)者由“單打獨(dú)斗”到“系統(tǒng)包裝”
如今，MCN被稱為網(wǎng)紅背后的“神秘組織”。各個(gè)直播與短視頻平臺上活躍的網(wǎng)紅并非觀眾所看到的“單打獨(dú)斗”。事實(shí)上，超過90%的“頭部紅人”與MCN簽約。從這個(gè)意義上來說，不少M(fèi)CN機(jī)構(gòu)被稱為“網(wǎng)紅經(jīng)紀(jì)公司”也不為過。
至于如何從個(gè)人“單打獨(dú)斗”，到接受MCN機(jī)構(gòu)系統(tǒng)包裝，最終實(shí)現(xiàn)商業(yè)最大程度變現(xiàn)？古風(fēng)美食紅人李子柒的經(jīng)歷可見一斑：
1.單打獨(dú)斗：2015年，四川女孩李子柒為宣傳自己的淘寶店鋪，開始創(chuàng)作古風(fēng)美食短視頻，其全部器材為一臺3000多元的單反、一個(gè)120元的三腳架，自拍自演，后期靠一臺 16G 內(nèi)存的手機(jī)進(jìn)行剪輯，上傳到美拍后一炮而紅，粉絲不斷增加。
2.接受招安：2016年8月，李子柒悄然簽約MCN機(jī)構(gòu)“微念科技”，擁有了屬于自己的內(nèi)容創(chuàng)作團(tuán)隊(duì)，視頻質(zhì)量由此跨上一個(gè)新臺階，畫面精美，意韻十足。同時(shí)，“微念科技”營銷團(tuán)隊(duì)為其進(jìn)行推廣公關(guān)引流，大規(guī)模培育粉絲。2018年，李子柒的微博粉絲已達(dá)到千萬量級，李子柒的個(gè)人形象也由最初的古風(fēng)美食網(wǎng)紅，被包裝成“東方美食生活家”。
3.商業(yè)變現(xiàn)：在“微念科技”的運(yùn)作下，2018年5月，李子柒與“朕的心意·故宮食品”合作，在唯美的古風(fēng)短視頻中將內(nèi)容與商品完美融合。8月17日七夕節(jié)，“李子柒旗艦店”在淘寶悄然上線。上線3天之后，這個(gè)僅有五款產(chǎn)品的店鋪銷量破15萬、銷售額破千萬，成績傲人。
二、短視頻MCN機(jī)構(gòu)的特征
MCN在中國獨(dú)特的互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境中不斷演變，目前已形成有別于UGC、PGC、PUGC模式的鮮明特點(diǎn)。
（一）內(nèi)容生產(chǎn)工業(yè)化
從UGC到PGC再到MCN，短視頻的內(nèi)容生產(chǎn)方式在短短幾年的時(shí)間內(nèi)經(jīng)歷了草根創(chuàng)作、小作坊、工廠化的快速演變。MCN模式下的短視頻內(nèi)容生產(chǎn)有著鏈條式的工業(yè)化流程機(jī)制，能夠?qū)崿F(xiàn)批量生產(chǎn)，保證產(chǎn)量規(guī)模，確保持續(xù)的內(nèi)容輸出。各個(gè)MCN機(jī)構(gòu)也都有著自己的標(biāo)準(zhǔn)，從而達(dá)到生產(chǎn)的規(guī)范化。同時(shí)，內(nèi)容的規(guī)模化和規(guī)范化也進(jìn)一步提升了內(nèi)容創(chuàng)作的效率，熱點(diǎn)快速切換的互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，保持高效率、緊跟潮流直接影響MCN機(jī)構(gòu)的生存。此外，MCN機(jī)構(gòu)的工業(yè)化也能夠?qū)?nèi)容質(zhì)量進(jìn)行嚴(yán)格的把控，從而延長達(dá)人生命周期，提升轉(zhuǎn)化率。
（二）運(yùn)營能力專業(yè)化
短視頻MCN快速發(fā)展的浪潮下，MCN機(jī)構(gòu)紛紛開始在內(nèi)容生產(chǎn)的各個(gè)環(huán)節(jié)尋求具有豐富經(jīng)驗(yàn)的專業(yè)團(tuán)隊(duì)支撐，其從業(yè)人員日益變得職業(yè)化和專業(yè)化。目前，一家成熟的短視頻MCN機(jī)構(gòu)基本具備專業(yè)的內(nèi)容制作能力、內(nèi)容分發(fā)能力、全網(wǎng)營銷能力、粉絲管理能力，甚至具備可以對內(nèi)容生產(chǎn)者進(jìn)行全方位評估的數(shù)據(jù)分析能力，幫助內(nèi)容創(chuàng)作者進(jìn)行IP孵化和商業(yè)變現(xiàn)。運(yùn)作的專業(yè)程度已然成為MCN機(jī)構(gòu)在競爭激烈的短視頻領(lǐng)域中制勝的關(guān)鍵。
（三）內(nèi)部資源共享化。
一個(gè)聚合了眾多內(nèi)容創(chuàng)作者的MCN機(jī)構(gòu)可以被視為一個(gè)聯(lián)盟，積極參與外部競爭的同時(shí)，這個(gè)“聯(lián)盟”格外注重資源整合和內(nèi)部合作。除了硬件設(shè)備資源，IP資源、廣告主資源、電商平臺資源也均為共享化。此外，由于達(dá)人生命周期一般較短，且單個(gè)達(dá)人和IP具有變現(xiàn)天花板，為了將所有達(dá)人和IP聚合起來實(shí)現(xiàn)群聚效應(yīng)，聯(lián)盟內(nèi)容創(chuàng)作者的交流、合作、互推也已經(jīng)成為MCN機(jī)構(gòu)的常規(guī)做法。抖音上普通達(dá)人拍攝視頻時(shí)頭部達(dá)人客串出鏡、大號轉(zhuǎn)發(fā)小號、達(dá)人相互評論等流量導(dǎo)流現(xiàn)象屢見不鮮。通過團(tuán)隊(duì)內(nèi)部跨界合作，提升矩陣影響力，實(shí)現(xiàn)聯(lián)動(dòng)共贏和利益最大化，這種抱團(tuán)取暖的做法正是MCN機(jī)構(gòu)參與市場競爭的方式。
三、短視頻 MCN 的運(yùn)行模式
短視頻 MCN 作為連接內(nèi)容方、平臺方和廣告商的中介，擁有一套自己的運(yùn)行模式。
在內(nèi)容方層面，主要是簽約和孵化兩種形式。MCN通過簽約KOL（key opinion leader）獲取優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，并輔助其進(jìn)行有效管理，幫助KOL增加曝光率從而提高粉絲轉(zhuǎn)化率。以螢火蟲MCN公司簽約“@典典吃喝教主”為例，最初“@ 典典吃喝教主”只是一個(gè)以圖片和文字發(fā)布美食的博主。在螢火蟲MCN機(jī)構(gòu)的管理下，“@典典吃喝教主”成為以短視頻vlog形式為主的美食博主，其微博粉絲量也達(dá)到107萬。另一方面，MCN公司通過投資扶持的方式，形成新的內(nèi)容類型。螢火蟲MCN公司在美食領(lǐng)域有自己的原創(chuàng)視頻，螢火蟲MCN公司旗下的太陽喵早餐已是美食類短視頻第一梯隊(duì)。
平臺方層面，短視頻MCN公司通過內(nèi)容分發(fā)，幫助平臺方和內(nèi)容方實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)對接，最大程度幫助內(nèi)容方獲得流量。以今日頭條產(chǎn)品火山小視頻的推廣為例，短視頻MCN公司蜂群文化通過與旗下的KOL深度合作，為火山小視頻帶來最大曝光率。蜂群文化旗下的微博賬號@ 張管教練、@博導(dǎo) 666、@顏語利、@楊英鵬、@那些不能說的秘密等通過在微博發(fā)布火山小視頻的相關(guān)內(nèi)容形成微博矩陣，閱讀量高達(dá)6000萬，二次傳播達(dá)到56萬，榮登當(dāng)日微博熱榜。這次成功的營銷為火山小視頻 APP 帶來了千萬流量，獲得顯著的推廣效果。
在廣告商層面，短視頻MCN機(jī)構(gòu)由單一廣告投放向規(guī)?；瘡V告投放升級，并不斷探索新的商業(yè)植入手法，形成完整的整合營銷模式。蜂群文化有一套完整的整合營銷模式：廣告主提供需求，蜂群文化團(tuán)隊(duì)提供創(chuàng)意和策劃，選擇符合廣告主需求的 KOL，KOL對內(nèi)容進(jìn)行把控并且與公司溝通并協(xié)助項(xiàng)目執(zhí)行，公司對項(xiàng)目落地后的數(shù)據(jù)以及輿情進(jìn)行監(jiān)控。
總而言之，短視頻 MCN 模式主要分為上游制作與下游分發(fā)兩個(gè)階段。MCN 擁有資金與運(yùn)作團(tuán)隊(duì)，通過與內(nèi)容方對接，運(yùn)用編輯拍攝等手法形成優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容。在此基礎(chǔ)上，短視頻 MCN 公司將內(nèi)容分發(fā)至各渠道，從而產(chǎn)生內(nèi)容價(jià)值，包括廣告與商業(yè)價(jià)值。
四、我國短視頻 MCN 機(jī)構(gòu)發(fā)展的問題及成因
（一）內(nèi)容的同質(zhì)化現(xiàn)象突出
短視頻產(chǎn)業(yè)在國內(nèi)市場的發(fā)展已經(jīng)迎來蓬勃的春天，廣闊的市場需求加速M(fèi)CN機(jī)構(gòu)的流水線作業(yè)，使得內(nèi)容創(chuàng)作、生產(chǎn)、經(jīng)營、變現(xiàn)這一生產(chǎn)流程似永動(dòng)機(jī)般持續(xù)工作。這種“重產(chǎn)量輕質(zhì)量”的運(yùn)作模式大大降低了內(nèi)容的創(chuàng)作力，同質(zhì)化現(xiàn)象嚴(yán)重。此外，部分MCN機(jī)構(gòu)受“利益至上”價(jià)值觀的驅(qū)使，不惜生產(chǎn)低質(zhì)化的內(nèi)容，只為博得用戶眼球、賺取流量。低質(zhì)內(nèi)容破壞了行業(yè)生態(tài)的和諧健康，從長遠(yuǎn)看也限制著MCN機(jī)構(gòu)的市場競爭力。
（二）中尾部 MCN機(jī)構(gòu)突圍難。
艾瑞聯(lián)合微博發(fā)布《中國網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)發(fā)展洞察報(bào)告》其中對MCN機(jī)構(gòu)市場格局分布的調(diào)查表明，“頭部 MCN 機(jī)構(gòu)占市場份額 70% 以上”。對于較早進(jìn)入市場、體量較大的 MCN 機(jī)構(gòu)而言，自身在發(fā)展中已經(jīng)積累了足夠優(yōu)勢的資源與資本，因而市場占有率高。市場的“馬太效應(yīng)”造成眾多資源被頭部MCN機(jī)構(gòu)分食，入行晚、資源少的中尾部 MCN機(jī)構(gòu)生存空間被壓縮。一旦頭部力量被其他機(jī)構(gòu)挖走，整個(gè)行業(yè)的生態(tài)平衡被打破，中尾部 MCN機(jī)構(gòu)在混亂的行業(yè)秩序中突圍更是難上加難。
（三）機(jī)構(gòu)內(nèi)部管理體系松散。
為保持產(chǎn)出內(nèi)容的鮮活、避免尾部浪費(fèi)資源，大多數(shù)MCN機(jī)構(gòu)采取的措施是海量簽約。首先，大多數(shù)簽約的新人都是素人出身，由于缺乏專業(yè)化的訓(xùn)練，創(chuàng)作容易進(jìn)入疲軟期，很難定期更新內(nèi)容 ；其次，MCN機(jī)構(gòu)在幫助簽約創(chuàng)作者商業(yè)化運(yùn)作的過程中會抽取 70%-80%的高額提成，這種失衡的分成比例也會成為機(jī)構(gòu)與簽約創(chuàng)作者之間矛盾的導(dǎo)火索。MCN機(jī)構(gòu)在松散的契約關(guān)系下，內(nèi)部隱患重重。
五、我國短視頻MCN機(jī)構(gòu)發(fā)展的對策
（一）優(yōu)質(zhì)化、差異化內(nèi)容輸出是關(guān)鍵
在競爭愈加激烈的短視頻市場上，優(yōu)質(zhì)化、差異化的內(nèi)容始終是稀缺的。因此，以內(nèi)容驅(qū)動(dòng)產(chǎn)業(yè)的發(fā)展就不單是在題材上需迎合用戶的口味、表現(xiàn)形式上滿足用戶的感官體驗(yàn)，更需要從當(dāng)今社會生活出發(fā)，將真正具有傳播價(jià)值、能彰顯正確價(jià)值理念的內(nèi)容傳遞到用戶群中。輸出優(yōu)質(zhì)化、差異化的內(nèi)容是短視頻MCN機(jī)構(gòu)延長生命周期的關(guān)鍵，也是機(jī)構(gòu)獲得廣泛傳播力與影響力的重要法寶。
（二）積極尋求傳統(tǒng)互聯(lián)網(wǎng)公司的幫助
為謀求出路，尋求傳統(tǒng)互聯(lián)網(wǎng)公司的幫助成為中尾部MCN機(jī)構(gòu)生存發(fā)展的不二選擇。傳統(tǒng)互聯(lián)網(wǎng)公司利用自身優(yōu)勢，在流量導(dǎo)入、產(chǎn)品宣發(fā)、供應(yīng)鏈管理等方面對中尾部MCN機(jī)構(gòu)進(jìn)行扶持，減少資源的浪費(fèi)，也讓機(jī)構(gòu)更專注在優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的生產(chǎn)與輸出上。優(yōu)質(zhì)內(nèi)容提升中尾部MCN機(jī)構(gòu)的知名度與品牌價(jià)值，隨之而來的是更穩(wěn)固的市場占有率，生存空間得到擴(kuò)展。
（三）建立平衡、合理的內(nèi)部管理機(jī)制
短視頻MCN機(jī)構(gòu)與旗下簽約創(chuàng)作者的關(guān)系不應(yīng)是松散的合同制，而是一套平衡、合理的管理機(jī)制。在內(nèi)部資源流通上，不能盲目傾斜于頭部IP，造成創(chuàng)作者之間為爭奪資源而產(chǎn)生矛盾糾紛，使凝聚力大打折扣；在內(nèi)部人員管理上，鼓勵(lì)賬號聯(lián)動(dòng)、合作。聯(lián)動(dòng)使得資源橫向流通，合作迸發(fā)靈感風(fēng)暴，生產(chǎn)出更具特色的內(nèi)容，為后期商業(yè)變現(xiàn)打好基礎(chǔ)；在內(nèi)部與平臺的關(guān)系上，限制平臺獨(dú)大，合理平衡雙方的預(yù)期，建立雙方之間的強(qiáng)關(guān)系鏈。
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