在剛剛過去的頭條盛典中，最開心的除了搭臺(tái)唱戲的頭條，還有冠名的oppo。
近50名一線大咖、流量鮮肉以及素人明星的到場(chǎng)，將頭條盛典變成了一個(gè)席卷流量的巨大雪球。不難想象，面對(duì)這么一場(chǎng)引爆年末的現(xiàn)象級(jí)活動(dòng)，作為冠名商究竟能夠獲得多高的品牌曝光度。而至關(guān)重要的一點(diǎn)是，到場(chǎng)明星所帶來的龐大流量，相當(dāng)一部分是針對(duì)年輕群體的，這與oppo的市場(chǎng)定位高度吻合。
這是一場(chǎng)匹配度極高的雙贏。
事實(shí)上，這種依托大數(shù)據(jù)的支持、將廣告主與受眾結(jié)合在一起的營(yíng)銷事件，在今日頭條上并不少見。
早在11月14日，一部存檔東方村落的“輕氧”紀(jì)錄片——《了不起的村落》，就在今日頭條和西瓜視頻上火了起來。迄今為止，這檔短視頻節(jié)目已經(jīng)獲得近2100萬播放量，8.7的豆瓣評(píng)分。
這是一個(gè)垂直且冷門的題材：視頻團(tuán)隊(duì)走訪了一座座古老的村落以及生活在村落中的村民。紀(jì)錄片擯棄科普般的敘事方式，從村落群像出發(fā)，落點(diǎn)于村民個(gè)體，從平行的視角向人們緩緩訴說著老一輩人的生存智慧，感知時(shí)代變遷。
冠名這檔節(jié)目的，是一汽大眾C-TREK。今日頭條數(shù)據(jù)顯示，在旅游垂直領(lǐng)域二級(jí)興趣熱度排名中，人文風(fēng)景攀升至第三位，成為近期旅游領(lǐng)域的熱度詞之一。也正是對(duì)這個(gè)數(shù)據(jù)的信心，才吸引到了一汽大眾這個(gè)級(jí)別的品牌——數(shù)據(jù)支持-團(tuán)隊(duì)實(shí)力-品牌認(rèn)可-垂直細(xì)分，大數(shù)據(jù)對(duì)品牌商的指引作用，在這部片子里可見一斑。
這是今日頭條在短視頻垂直領(lǐng)域的一次精耕細(xì)作：在大數(shù)據(jù)的指引下，平臺(tái)主動(dòng)聯(lián)合優(yōu)質(zhì)視頻作者，孵化更深入、更垂直的內(nèi)容。并協(xié)同創(chuàng)作者挖掘內(nèi)容背后的巨大營(yíng)銷潛力，在打造原生短視頻廣告模式的同時(shí)，幫助品牌營(yíng)銷升級(jí)。
值得一提的是，這種模式最大限度的規(guī)避了一個(gè)魚和熊掌的問題——廣告收入和用戶體驗(yàn)。事實(shí)上，以廣告作為最大盈利點(diǎn)的今日頭條，一直在嘗試著調(diào)和著這一矛盾，打出來的這張牌就是人工智能推薦以及算法。
這種獨(dú)特的機(jī)制，使得內(nèi)容和受眾之間本身就具備著高匹配度，規(guī)避了受眾篩選這一冗雜環(huán)節(jié)。對(duì)廣告商和內(nèi)容創(chuàng)作者來說，這也是一個(gè)節(jié)省成本以及提高效率的捷徑。在最近一期的頭條實(shí)驗(yàn)室所提供的數(shù)據(jù)表明，當(dāng)下科技類熱點(diǎn)話題為“支付寶紅包”。在抽樣的兩條關(guān)于支付寶紅包的軟文中，分別獲得了20萬、40萬閱讀，以及500+評(píng)論數(shù)的不俗成績(jī)。
類似這種案例還有很多，譬如向愛美的女性群體推薦“雪肌精”、向汽車愛好者或者有購(gòu)車意向的用戶推薦“一汽豐田”等，通過今日頭條龐大的用戶基數(shù)以及精準(zhǔn)匹配度，其廣告的閱讀數(shù)和參與數(shù)均超過了其他平臺(tái)。
且不管轉(zhuǎn)化率如何，但展示率已經(jīng)達(dá)到或超過廣告主預(yù)期。甚至一些有著高展示率需求的廣告主，也可以通過號(hào)外功能達(dá)成目的。
在真實(shí)的數(shù)據(jù)面前，廣告主自然會(huì)有明確的選擇。
實(shí)際上，這些趨勢(shì)與新榜接收到來自品牌方、廣告主的信息正好相符。
2017年以來，今榜沉淀了眾多廣告主、大V、頭條號(hào)資源，目前已經(jīng)有上千個(gè)頭條號(hào)、大V、機(jī)構(gòu)等入駐今榜，成為我們的核心資源。同時(shí)，越來越多的廣告主開始主動(dòng)尋求關(guān)于今日頭條的合作，涵蓋了頭條號(hào)、微頭條以及悟空問答等多個(gè)維度。
從今榜累積的數(shù)據(jù)庫(kù)來看，頭條號(hào)的商業(yè)價(jià)值在不斷提升。最為直觀的反應(yīng)就是，想要在頭條號(hào)上投放廣告的企業(yè)主越來越多，頭條號(hào)的單條廣告報(bào)價(jià)也從低則千元高則數(shù)萬元不等。
一種聲音認(rèn)為，微博微信的流量紅利現(xiàn)階段正在不斷降低，后入場(chǎng)者很難再分得一杯羹。而事實(shí)上，廣告主仍然有著非常高的投放需求。但這種需求，正逐漸從兩微一端上，轉(zhuǎn)向更為效率的頭條號(hào)上。整個(gè)2017年，今日頭條的廣告收入為150億，而2018年的目標(biāo)則為保底300億、沖擊500億。很大一部分廣告主，也已經(jīng)逐漸將今日頭條作為營(yíng)銷和品宣的主要出口。可以預(yù)見的是，只要今日頭條這一健康的生態(tài)得以保持，廣告主對(duì)于頭條方的需求，只會(huì)越來越大。
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