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作者丨魏曉來源丨AI藍(lán)媒匯

阿里日前發(fā)布的2020財年Q1財報中，口碑餓了么交出一份亮眼的成績單。

報告顯示，口碑餓了么組成的阿里本地生活服務(wù)公司 “外賣業(yè)務(wù)運營效率改善，GMV強(qiáng)勁增長”，本季度營收同比增長137%，平均客單價也有顯著增長，超出市場預(yù)期。

口碑餓了么的高速增長，也印證了其在融入阿里商業(yè)生態(tài)一年多以來，選擇堅定推動本地生活服務(wù)行業(yè)數(shù)字化升級，助力商家降本增效的這一路線方向的正確性。

數(shù)字化升級，是目前移動互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)業(yè)的關(guān)鍵詞。

一個背景是，移動互聯(lián)網(wǎng)整體市場正在流量時代轉(zhuǎn)變到數(shù)字化、產(chǎn)業(yè)時代，移動互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)業(yè)的巨輪已然進(jìn)入“滿舵”轉(zhuǎn)向后的新航線。隨著流量紅利增量逐漸消失殆盡，包括騰訊這種消費互聯(lián)網(wǎng)時代的明星企業(yè)也隨之迎來增長天花板，并開啟全面轉(zhuǎn)型2B戰(zhàn)略。

具體到本地生活服務(wù)行業(yè)領(lǐng)域，亦是如此。

此前大量的商戶野蠻生長，所有商戶沖進(jìn)來將外賣市場做大的人口紅利期已過，市場結(jié)構(gòu)的變化到了一個新的階段，進(jìn)入到下半場。

而上半場和下半場最大的區(qū)別在于，上半場的競爭多聚焦在互聯(lián)網(wǎng)電商的模式，通過增加流量收流量稅，商業(yè)模式上沒有什么根本的改變；而在下半場，更看重的是技術(shù)、消費結(jié)構(gòu)和人口結(jié)構(gòu)的變化。

隨著移動互聯(lián)網(wǎng)流量紅利消退、技術(shù)進(jìn)一步迭代以及消費結(jié)構(gòu)的變革，易觀分析認(rèn)為，目前本地生活服務(wù)行業(yè)已經(jīng)由“流量紅利”時代轉(zhuǎn)變到“數(shù)字化紅利”時代，“數(shù)字化+生態(tài)圈”將成行業(yè)競爭新維度。

這意味著，還在依賴收割流量的玩法，已經(jīng)過時了。無論是平臺，還是商戶都清晰地認(rèn)識到這一趨勢，并主動尋求改變升級。

口碑餓了么，正是這么做的。

基于阿里整體生態(tài)，口碑餓了么在過去一年里，深耕餐飲行業(yè)全鏈路數(shù)字化升級，并向生鮮、商超等領(lǐng)域推廣，建立全新的數(shù)字化開放平臺，同時全面下沉更多三四線城市，宣布蜂鳥即配品牌獨立，未來3年建立2萬個全數(shù)字化即配站。

與此同時，隨著口碑餓了么與天貓、淘寶、支付寶、高德等多個生態(tài)，實現(xiàn)底層打通和數(shù)據(jù)流轉(zhuǎn)，高德地圖里下單口碑，支付寶上會員點外賣，優(yōu)酷餓了么IP合作等多個疊加的數(shù)字化場景紛紛涌現(xiàn)。

阿里巴巴集團(tuán)副總裁、阿里本地生活服務(wù)公司總裁王磊曾在接受采訪時表示，當(dāng)前整個餐飲本地生活商家的后臺和電商的后臺起碼落后5年，商家除買廣告買流量外沒有其他玩法。

這是商戶們面臨的最大的痛點，成為其進(jìn)一步發(fā)展的天花板。且分析線下市場就能發(fā)現(xiàn)，行業(yè)前五百強(qiáng)的餐飲商戶，也和外賣服務(wù)并沒有完全掛鉤。

再傳導(dǎo)至用戶端，便是通過外賣，用戶并不能吃到想吃的餐廳，且商戶買流量的成本，也會轉(zhuǎn)嫁給消費者。

顯然，這并不是本地生活服務(wù)行業(yè)的良性循環(huán)生態(tài)。

口碑餓了么的全鏈路數(shù)字化升級，正是通過賦能商戶來解決這種種痛點。

在三四線城市，口碑餓了么幫助本地最優(yōu)質(zhì)的餐飲、超市等門店上線互聯(lián)網(wǎng)平臺，同時升級商戶硬件設(shè)施，安裝最先進(jìn)的POS和SAAS系統(tǒng)，賦能商戶迅速完成數(shù)字化上線。在一二線城市，口碑餓了么集中賦能已經(jīng)具備相當(dāng)數(shù)字化能力的商業(yè)街，幫助商戶集中打造從選址、供應(yīng)鏈、預(yù)定、排隊、支付、配送到評價的全鏈路數(shù)字化能力。

這既提升了本地生活服務(wù)行業(yè)的數(shù)字化水準(zhǔn)，擴(kuò)大了消費場景，也拉動了地方消費經(jīng)濟(jì)以及就業(yè)等等。當(dāng)然，也直接促進(jìn)了口碑餓了么的高速增長。

來自第三方數(shù)據(jù)顯示，口碑餓了么市場份額整體穩(wěn)步升至43.9%，其中一二線城市增速領(lǐng)先，市場份額達(dá)到47.4%，在云南大理、廣東惠州等多個三四線城市激增到50%以上，佛山順德餓了么份額半個月增長500%，河南新鄉(xiāng)一季度外賣交易增幅超170%。

有業(yè)內(nèi)人士概括口碑餓了么的打法，就是摒棄過去那種靠搶流量、壟斷地盤的“二樓”模式，并持續(xù)向上攀登，以全新的“數(shù)字化+生態(tài)圈”打法登上“三樓”，甚至向“更上一層樓”進(jìn)發(fā)。

口碑餓了么率先邁出了這一步，不過本地生活服務(wù)行業(yè)的另一主要玩家美團(tuán)，則走的是另一條路徑。

在業(yè)內(nèi)看來，美團(tuán)近兩年的打法依舊以流量為業(yè)務(wù)導(dǎo)向。

可以看到為了尋覓更多的流量，以及將外賣流量進(jìn)一步導(dǎo)流變現(xiàn)，美團(tuán)近年來四處進(jìn)行“無邊界擴(kuò)張”。

合并大眾點評后，將大眾點評的用戶、商戶、流量資源全部導(dǎo)入美團(tuán)，并在今年傳出弱化大眾點評的交易功能，將大眾點評的用戶點評內(nèi)容評論、外賣、酒旅流量等核心資產(chǎn)再全部輸送給美團(tuán)，以提高后者DAU的消息；以155億巨資納入摩拜單車后，然后將名字改成了美團(tuán)單車，并在后續(xù)，美團(tuán)APP將成為其國內(nèi)唯一入口；還有上線美團(tuán)打車、布局小象生鮮、美團(tuán)買菜等等。

換句話說，美團(tuán)選擇了以餐飲作為導(dǎo)流核心，不斷向外延伸業(yè)務(wù)邊界，是橫向的擴(kuò)張，依舊是圍繞收割流量的生意。

但值得注意的是，這條路美團(tuán)走的并不順利。

摩拜單車、網(wǎng)約車等本地生活出行業(yè)務(wù)，已經(jīng)成為拖累美團(tuán)財報的包袱。

根據(jù)美團(tuán)財報披露，自2018年4月4日至2018年底，摩拜單車為美團(tuán)貢獻(xiàn)15.07億元人民幣收入，虧損45.5億元。公司預(yù)計2019財年摩拜將繼續(xù)錄得較大虧損。

再看美團(tuán)打車，盡快依靠補(bǔ)貼司機(jī)與乘客兩端迅速獲得了市場份額，但在與滴滴的競爭中，美團(tuán)網(wǎng)約車的發(fā)展也不如預(yù)期，同時也燒掉了巨額現(xiàn)金。

美團(tuán)2018年年報中披露了網(wǎng)約車司機(jī)的相關(guān)成本高達(dá)44.6億元人民幣，目前美團(tuán)也在有意識地收縮出行業(yè)務(wù)。

再到小象生鮮、美團(tuán)買菜等本地生活新零售業(yè)態(tài)，美團(tuán)也在不斷試錯。4月份的時候，市場上就有消息稱，小象生鮮位于常州、無錫的門店關(guān)閉，而距離此前開張運營也就約半年時間。

美團(tuán)選擇了本地生活服務(wù)行業(yè)的橫向擴(kuò)張，抬高了自身市值，但并沒有給出讓市場滿意的成績。

在業(yè)內(nèi)看來，歸根結(jié)底，美團(tuán)的這一路徑并非是深耕賦能商戶，而是將美團(tuán)外賣的流量拿去反哺其他業(yè)務(wù)體系，重在導(dǎo)流。

相比之下，口碑餓了么的數(shù)字化升級，是以搭建數(shù)字化商業(yè)系統(tǒng)為導(dǎo)向的縱向賦能商戶模式，授人以“漁”。

而這也正是目前本地生活服務(wù)行業(yè)正在經(jīng)歷一次對未來發(fā)展道路的選擇的真實寫照。

是繼續(xù)依賴流量紅利換取訂單，還是以核心商業(yè)環(huán)節(jié)數(shù)字化升級贏得降本增效的新空間，對于本地生活服務(wù)商家和品牌來說，他們心中或許已有選擇。

根據(jù)易觀發(fā)布的《中國本地生活服務(wù)行業(yè)洞察2019H1》分析報告，對商戶的經(jīng)營賦能將成為該年度本地生活服務(wù)行業(yè)的競爭重點之一。且其數(shù)據(jù)顯示，截止2019年5月，餓了么商家版APP月活人數(shù)達(dá)454.4萬人，美團(tuán)外賣商家版APP月活人數(shù)達(dá)335.5萬人。

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