要么再創(chuàng)增速奇跡，要么突破盈利瓶頸。
來源丨AI藍(lán)媒匯（ID:lanmeih001）巨震的美股市場，讓財報發(fā)出后本就迎來重挫的拼多多股價，再次雪上加霜。
當(dāng)?shù)貢r間3月12日，美股市場再次迎來集體震蕩，中概股未能幸免。截至當(dāng)天收盤，拼多多報32.81美元/股，跌幅達(dá)到6.42%。
僅兩天之前，年度財報發(fā)出之后，拼多多剛剛經(jīng)歷一次這樣的大幅下跌。
相比市場預(yù)測少了1.3億元，營收不及預(yù)期。截至周三收盤，拼多多股價下跌6.98%，報35.06美元。拼多多的年度成績單還是讓投資人失望了。
財報發(fā)布之后的電話會議上，黃崢提及了疫情期間造成的影響，他承認(rèn)公司現(xiàn)階段存在壓力，但并不影響長期預(yù)期。就在眾人以為拼多多也在借勢“賣慘”的時候，黃崢話鋒一轉(zhuǎn)要為團(tuán)隊漲薪，在普遍“哀嚎”的各行業(yè)中拉了一波“仇恨”。
然而，犒勞員工的情懷，并未打動資本市場。
投資人的態(tài)度相當(dāng)嚴(yán)格，這份年度財報在此前轟轟烈烈的增長神話，以及風(fēng)風(fēng)火火的百億補貼襯托下，顯得平平無奇。顯然，市場對于拼多多的要求，還沒到維穩(wěn)的時候，在投資人心中，這本該是一個繼續(xù)創(chuàng)造增長神話的中國奇跡。
但奇跡并未發(fā)生，拼多多的這份年度財報，就已經(jīng)顯露出亮點背后的隱憂。
希望：用戶及營收雙攀升、虧損收窄、GMV破萬億
從最直觀的數(shù)字上來看，拼多多的這份財報是及格的，無論是營收還是用戶量的增長，都亮點頗多。
這其中，最令人振奮的莫過于那個“三億人都在用的拼多多”，用一年的時間流量翻倍，變成“六億人都在用的拼多多”了。
財報顯示，截至2019年底，拼多多年活躍買家數(shù)達(dá)到5.852億，單季度凈增4890萬，較上一年同期凈增1.67億。Q4的平均月活用戶數(shù)（MAU）達(dá)到4.815億，單季度凈增5190萬，較上一年同期凈增2.09億。
無疑，這與“百億補貼”有很大關(guān)系。自6月1日起，拼多多聯(lián)合品牌商共同補貼100億現(xiàn)金，針對全網(wǎng)熱度最高的10000款商品進(jìn)行大幅讓利，促銷商品包括蘋果系列電子產(chǎn)品、戴森家電、Bose、索尼耳機(jī)等爆款。
從品牌類別來看，劍指五環(huán)內(nèi)的意味很明顯。
與外界的揣測不同，拼多多的“百億補貼”是實打?qū)嵉模踔潦浅~兌現(xiàn)的。
2019年，平臺總營銷費用達(dá)到323.4億元，其中其中銷售與市場推廣費用為271.7億元。Q3、Q4兩個季度，平臺銷售與市場推廣費用達(dá)161.8億元。而這兩個季度，正處在拼多多“百億補貼”推行期間。
重營銷投入，的確換來了營收的增長。拼多多Q2、Q3的業(yè)績大幅提升，且這種正向的影響持續(xù)至年底，只不過Q4的增速略顯遜色。
年報顯示，2019年Q4平臺營收107.9億元，同比增長91%；全年營收301.4億元，同比增長130%。凈虧損為17.5億元，同比、環(huán)比均有所收窄，虧損率也降低至16%。
但這份亮點多多的財報，卻引發(fā)各方截然相反的觀點。3月11日晚間，國金證券傳媒發(fā)布評論，稱“沒有什么力量能阻止拼多多繼續(xù)前行了”。正方所持的主要觀點依然集中在“流量”上，簡言之，百億補貼政策下拼多多迎來營收和用戶量的雙增長，這就直接證明了策略的簡單有效，而投入變大的同時虧損收窄，整體來看都是向好的趨勢。評論人員認(rèn)為，對于拼多多而言，最重要的指標(biāo)只有兩個：年化GMV和用戶（平均MAU和年度活躍買家）。只要這兩項持續(xù)增長，盈利是早晚的事情。但與之相對的，是另一方極其不看好拼多多未來的盈利能力。同一天的晚間，國盛證券研究所研報直白地稱：“拼多多是中國互聯(lián)網(wǎng)歷史上最大的泡沫?！辈⒕S持此前對拼多多的“堅持”評級，目標(biāo)價13.8美元/股，較當(dāng)前股價存在62.2%的下行空間。反方的觀點主要集中在高居不下的全鏈路成本。根據(jù)分析師的測算，拼多多在這項數(shù)字上比阿里和京東高出10%左右，甚至接近或略高于線下零售，不具備線上的高效性和優(yōu)越性。誠然，法無定法，無論是各家自成一派的GMV計算方式，還是分析機(jī)構(gòu)自創(chuàng)的全鏈路成本，都僅是一家之言，沒有更多的經(jīng)驗可以參照，互聯(lián)網(wǎng)的世界總是充滿未知與不確定性。拼多多的未來，究竟應(yīng)該看哪個數(shù)字，誰也沒有定論。失望：增速放緩、利潤率下降、營收結(jié)構(gòu)未優(yōu)化但即便存在爭議，一些數(shù)字的放緩，終歸能說明一些問題。首先就是GMV的增速放緩，這也是市場最為關(guān)心的。拼多多2019年Q4首次突破萬億大關(guān)，達(dá)到了10066億元，同比增速113%，而這個數(shù)字在前三季度分別為181%、171%、144%，疲態(tài)持續(xù)顯露。環(huán)比更是慘淡，無論是活躍買家數(shù)還是平均MAU，均在最后一個季度迎來增速下滑，其中平均MAU已經(jīng)是連續(xù)兩個季度的增速下滑。另一方面，是隱藏在持續(xù)攀升的GMV與用戶量之下的人均GMV。財報顯示，拼多多的年度活躍買家支出為1720.1元，較2018年同期的1126.9元，同比增長52.6%，這與去年阿里8757元，和京東5492元的數(shù)字都相去甚遠(yuǎn)。圍繞高GMV的另一指標(biāo)就是貨幣化率，這項指標(biāo)直接揭示了高GMV的增長是否帶來了更高的營收能力。但很可惜，這個數(shù)字與上個季度持平，依舊保持在3%。無需多言，破萬的GMV并未給變現(xiàn)能力帶來驚喜。事實上，進(jìn)入2019年以來，拼多多的貨幣化率的增長就幾乎變成了一條直線。也就是說，拼多多始終擺脫不了“低價”標(biāo)簽，且低價策略卻并未帶來更高的復(fù)購率。所以，面對外界持續(xù)質(zhì)疑用戶究竟是來“薅羊毛”的還是來“剁手”的這個問題，拼多多始終沒有拿出硬核數(shù)字以自證清白。比人均GMV更嚴(yán)峻的，是再度攀升的獲客成本。拼多多目前最驕傲的，就是用戶數(shù)量，但“六億人都在用的拼多多”背后，是百億補貼的投入、社交裂變的玩法和各類廣告、營銷費用的投入，獲客成本水漲船高。從好不容易降下來的130元/人，再度攀升至190元/人。換句話說，即便用戶增長了，但高獲客成本與低人均消費的雙重加持下，讓拼多多的流量越發(fā)不值錢。不像阿里、京東等電商平臺會同時依靠傭金和廣告收入，拼多多的業(yè)務(wù)結(jié)構(gòu)極度依賴后者，且占比持續(xù)攀升。截至2019年12月31日，拼多多的在線營銷服務(wù)（廣告、交易服務(wù)等）占比總營收達(dá)到了9成。這種結(jié)構(gòu)顯然是不健康的，但黃錚將其解釋為：尚有盈利空間。而拼多多的財報數(shù)字和經(jīng)營數(shù)字，并未顯示出流量收入以外的其它收入增長動力。也就是說，目前拼多多最大的優(yōu)勢就是為入駐B端商家提供龐大的流量盤子，后續(xù)通過提升傭金和競價廣告等“流量費”進(jìn)一步提升營收，實現(xiàn)盈利。但正如上述分析的那樣，拼多多能夠為商家提供的流量，性價比太低。投資人擔(dān)心的，是拼多多將止步于上半場的勝利。其一是流量增速放緩，可挖掘的用戶市場在縮減；其二是低性價比的流量生意能否再度撐起高增長神話，還是一個未知數(shù)。流量的高增長，是每個崛起的互聯(lián)網(wǎng)公司都會經(jīng)歷的神話，只要踩對營銷節(jié)奏，總會迎來流量的爆發(fā)，這一階段的游戲，拼多多贏得很漂亮。但下一階段，就是如何玩好這部分流量池，深耕轉(zhuǎn)化率和變現(xiàn)率，這是邁入2020年的拼多多，必須直面的新課題。投資人的眼睛，不會再緊盯流量是否增加。要么再創(chuàng)增速奇跡，要么在盈利方面得到突破，否則拼多多有再多的“百億”，也只能沉浸在上半場的勝利之中。
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