“自10月9日起，第三方來源的商品將不再支持進入直播間購物車。”這意味著來自淘寶、京東的商品或將無法通過抖音直播來售賣，抖音下決心要完成電商交易閉環(huán)，引導商家入駐抖音小店了。
平臺內直播電商生態(tài)正興起時，抖音推開了與第三方電商平臺的合作，選擇自建電商系統(tǒng)，野心很大，但挑戰(zhàn)也極多。
決心堅定
自建電商，抖音決心堅定。
今年4月，抖音全力傾注流量資源，借助羅永浩，樹立抖音直播帶貨的標桿。今年6月，字節(jié)跳動成立電商一級部門，統(tǒng)籌包括抖音在內的內容平臺的電商運營，電商的戰(zhàn)略地位得到重視。同一時間，抖音小店商家端的移動工作臺“抖店”上線。
再到近日，字節(jié)跳動拿下支付牌照，更可助力抖音加碼電商業(yè)務。抖音在流量、營銷、交易、售后等全方面發(fā)力，意圖再造新的電商交易平臺。
事實上，這也不是抖音第一次收緊第三方商品鏈接。
今年7月初，抖音推出“種子計劃”，面向服裝鞋包、美妝個護、家具家電、母嬰玩具、寵物用品五大品類入駐小店的商家，給予0粉絲開通直播購物車、直播間流量支持、入駐30天內技術服務費低至1%等優(yōu)惠政策。
7月底，如果商品來源為第三方平臺，商品鏈接需商家通過巨量星圖發(fā)送任務單后進入直播間購物車。
8月初，抖音方面稱，自2020年8月20日起，對于來源為第三方電商平臺的商品鏈接，巨量星圖將對直播帶貨任務收取20%的平臺服務費；而對于小店平臺的商品鏈接，巨量星圖將對直播帶貨任務收取5%的平臺服務費。
如此差異化的收傭可以看作是抖音直播鼓勵商家入駐抖音小店的過渡性操作。
存在挑戰(zhàn)
不過就目前來看，抖音直播的商品依然依賴于第三方電商平臺的優(yōu)質商品的提供，開通抖音小店的商家還在少數(shù)，由抖音內部成長起來的品牌小店還在培育中。
拿抖音主推的直播帶貨標桿羅永浩來看，羅永浩的抖音櫥窗里的熱銷商品中，來自淘寶、京東平臺的居多。以陳赫、張庭為代表的頭部帶貨主播，他們的商品亦更大比例為淘寶、京東的鏈接。不僅如此，在抖音品牌熱DOU榜的各類品牌商中，開通了抖音小店的商家同樣在少量，更多是掛上了官網鏈接或電商旗艦店的鏈接。
這也意味著，抖音直播斷掉第三方商品鏈接后，將面臨較高挑戰(zhàn)。
在眾多商家不得不將商品上線抖音小店后，能否提供全套的商家服務將考驗著抖音團隊。供應商管理、訂單處理、售后服務等一系列電商平臺的配套設施，都需要時間去建設。
對于短視頻平臺，直播帶貨不僅僅是一大變現(xiàn)手段，而是要與主要板塊與功能形成和諧與共的生態(tài)，這越來越成為一種趨勢。作為內容平臺，如何分配平臺內的流量，既可以支持電商板塊的發(fā)展，又不影響用戶的內容消費體驗，也是一大考驗。
行業(yè)變局
作為當前移動互聯(lián)網流量洼地，抖音吸引著眾多商家、MCN機構前赴后繼的涌入。在剛剛適應平臺電商生態(tài)，如今抖音直播帶貨取消外鏈，更是讓參與方加速排兵布陣，以適應新的規(guī)則玩法。
一直以來，商家、MCN機構更多把抖音當作品牌宣傳推廣的公域渠道，而非交易的平臺。抖音的媒體屬性很強，善于制造公共話題，分配公域流量是眾多抖音大號的優(yōu)勢。
隨著抖音直播斷掉第三方商品鏈接，商家想繼續(xù)享受抖音直播的紅利，就必須開通抖音小店的渠道，并與淘寶、京東等一起運營。那么，商家是否開通、運營抖音小店，就要權衡抖音給的低技術服務費等優(yōu)惠政策是否能覆蓋掉渠道增加的成本了。
一旦選擇了運營抖音小店，抖音直播帶貨追求“品效合一”的需求則更甚，為MCN機構與紅人提出了更高的要求。
不過，抖音電商生態(tài)的大力建設，為電商行業(yè)打開了新窗口，將驅動部分淘寶、京東的中腰部商家，嘗試抖音電商的新渠道，努力成為抖音電商生態(tài)里的頭部。抖音直播做交易閉環(huán)，將培育以抖音直播為陣地涌現(xiàn)出來的本平臺紅人、電商品牌。
在商家已經無法繞開抖音的時候，抖音直播切斷外鏈，加入了電商大軍。直播電商行業(yè)依然存在變數(shù)，抖音如何將流量化為銷量，走出一條獨特的路，還需要努力。
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