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他們講的故事，打動了國內(nèi)外頂級VC、PE，卻沒有打動二級市場的股民。

來源|AI藍媒匯

ID:lanmeih001

作者|楊雅倩

編輯|魏曉

新消費品牌正在資本市場上演“上市即巔峰”的戲碼。

6月底，“新式茶飲第一股”奈雪的茶登陸港交所，但上市首日股價就破發(fā)，截至今日收盤報13.60港元，較其發(fā)行價19.8港元下跌超過30％，總市值233.26億港元。

截圖來自于雪球

無獨有偶，完美日記母公司逸仙電商也正在破發(fā)的泥潭里掙扎。在上市近8個月后，截至美東時間7月19日美股收盤，逸仙電商股價7.22美元/股，較今年年初25.47美元/股的高點，跌幅已達71%。

泡泡瑪特的日子也不好過。從去年年底上市起，泡泡瑪特的股價曾一路躍升至107.34港元，市值一度突破千億港元。但從今年3月起開始持續(xù)走低，期間下跌至最低46.54港元/股。

即便如今行情有所回升，也基本在70港元上下浮動，難回巔峰時期。

也就是說，新消費IPO的領(lǐng)頭羊，包括“國貨美妝第一股”完美日記、“盲盒第一股”泡泡瑪特以及“新式茶飲第一股”奈雪的茶……通通在二級市場受阻。

一個事實是，在IPO之前，他們曾深受國內(nèi)外投資機構(gòu)熱捧，大量的熱錢追著這些新消費的頭部企業(yè)，可謂冰火兩重天。

“后面幾輪，不是企業(yè)找機構(gòu)融資，而是機構(gòu)給企業(yè)送錢，一些不知名的投資機構(gòu)有錢都沒資格進入。”一位業(yè)內(nèi)人士向AI藍媒匯解釋。

的確，翻看泡泡瑪特、完美日記和奈雪的茶的融資歷程，其中不乏高瓴資本、紅杉資本中國、黑蟻資本、正心谷資本及天圖資本等大機構(gòu)。

也有券商分析師對一級市場的熱錢都匯入新消費行業(yè)表示不能理解：“二級市場的反應(yīng)會更準確些，前期的融資或多為'講故事’，理性不足。資本市場會更加理性，對于模式能否走下去有自己的判斷?！?/span>

為什么深受90后消費者和一級市場投資人歡迎的“創(chuàng)業(yè)明星”，卻在二級市場遭到了資本的冷待？

一級市場受追捧

二級市場潑冷水

從除夕夜奈雪提交招股書以來，奈雪的茶就頗受投資者關(guān)注。在招股期間，奈雪的茶香港公開發(fā)售部分（散戶）共錄得64.2萬人認購，超額認購431.03倍，國際發(fā)售部分（機構(gòu)投資者）超額認購17.18倍。由于認購火爆，奈雪較原計劃提前一天關(guān)簿結(jié)束招股。

此次IPO，奈雪的茶引入國內(nèi)外包括瑞銀資產(chǎn)管理、匯添富基金、廣發(fā)基金、南方基金以及建銀國際旗下的乾元復(fù)興精選基金5家基石投資者?？芍^頂尖券商云集。

可隨后上市即破發(fā)的股價卻給熱情的投資人潑了一瓢冷水。在奈雪的茶股吧里，關(guān)于奈雪的茶股價走勢，投資人們也非常消極：

“散戶千萬不要上套，讓那些機構(gòu)們高位接盤。”

“拉高又怕被套的散戶跑了，不拉又沒人買?！?/span>

“都怪奈雪的茶，把我的資金毒死了?！?/span>

也有一些人在奈雪的茶熱帖區(qū)調(diào)侃，“坐等喜茶”、“蜜雪冰城甜蜜蜜”。

實際上，奈雪在IPO之前，市場上就有其“流血上市”的爭議。根據(jù)招股書顯示，奈雪的茶2018年、2019年以及2020年前三季度的收入為10.87億元、25.02億元、21.15億元；凈虧損6973萬元、3968萬元、2751萬元。

也就是說，奈雪的茶在營收快速增長的同時，持續(xù)處于虧損的狀態(tài)。

值得關(guān)注的是，就在奈雪的茶IPO不到半個月，喜茶就傳出喜提新一輪5億美元融資的消息，投后估值高達600億元。

投資方既有IDG資本、何伯權(quán)、美團龍珠資本、紅杉中國、黑蟻資本、騰訊、高瓴、Coatue等老股東，也有紅杉、淡馬錫、L Catterton、日出東方資本等新股東。

放眼整個奶茶賽道，不僅估值前所未有，投資陣容也是神仙打架，頗有一種誰投不進喜茶，誰就站不進創(chuàng)投圈第一梯隊的意味。

反觀奈雪的茶，這家與喜茶同屬新式茶飲第一梯隊的企業(yè)，即便奪得了“第一股”的頭銜，卻也顯得不那么幸運。

相比喜茶，奈雪的茶在股東結(jié)構(gòu)上較為單薄。作為早期投資者的天圖資本，也是奈雪的茶的最大機構(gòu)股東，持有奈雪13.05%股份；深創(chuàng)投旗下的SCGC資本則持有奈雪的茶3.32%的股份；太盟投資集團持股6.22%。

“喜茶的新一輪估值出來，我覺得奈雪的茶被嚴重低估了。按照現(xiàn)在奈雪的市值來看，一個喜茶等于2.6個奈雪，也太夸張了。還有就是，喜茶究竟值不值600億，也是要打一個問號的?！币晃徊惋嬓袠I(yè)內(nèi)人士向AI藍媒匯吐槽。

在她看來，喜茶與奈雪的茶在業(yè)態(tài)上似乎沒有跑出差異性，每個SKU都有對標競品，但玩法不一樣，喜茶更注重營銷，比如在跨界、聯(lián)名、造勢方面善于把握年輕人的喜好；而奈雪則更關(guān)心供應(yīng)鏈問題。

在營銷方面有一技之長，或?qū)⒉⒉荒軗纹鹣膊璧母吖乐怠Ｕ缤瑯由瞄L營銷的完美日記，在一級市場受投資人追捧，卻在二級市場露怯。

其主要原因暴露在財報上。完美日記高企的營銷費用以及持續(xù)的虧損導(dǎo)致逸仙電商的股價持續(xù)低迷。

而國貨美妝的另一家頭部品牌花西子卻在一級市場反客為主，據(jù)《晚點LastPost》，花西子正在尋求融資，團隊已和高瓴、紅杉接觸?；ㄎ髯舆€要求投資人回答五個問題，且需自報估值。

與前兩者不同，泡泡瑪特曾有一段“光輝歲月”，但隨著泡泡瑪特的吸引值減弱，骨灰級玩家脫坑，導(dǎo)致泡泡瑪特開始著急了。

一個事實是，泡泡瑪特除了王牌IP Molly之外，至今沒有出現(xiàn)第二個爆款級IP。其王牌IP Molly也正在失去吸引力。相較于2019年銷售了4.56億港元Molly娃娃，到2020年，Molly的銷量減少至3.57億港元。

營收方面，增幅也開始放緩。泡泡瑪特2018年和2019年的營收分別為5.15億元和16.83億元，同比增長為225.5%和227.2%。而2020年營收為25.13億元，雖保持增長，但增速大幅放緩，同比增長僅為49.3%，不及前兩年的四分之一，幾乎呈斷崖式下降。

數(shù)據(jù)直觀地體現(xiàn)在股價上，有股民直言，“泡泡瑪特的泡沫，讓我想起了樂視網(wǎng)?！?/span>

新貴們?yōu)楹尾皇芏壥袌龃姡?/span>

巨大的反差是，機構(gòu)投資人對選中的新消費品牌長期持看好態(tài)度。

奈雪的茶股東天圖資本的合伙人潘攀認為，短期內(nèi)盈不盈利和創(chuàng)不創(chuàng)造價值是不完全對等的。關(guān)鍵是能不能創(chuàng)造長期、可持續(xù)的價值。到今天看，特別多的公司市值給得很高。

潘攀認為，“首先它是一個創(chuàng)造價值的公司，第二它是成熟發(fā)展的公司，我們看奈雪也是這樣的角度。茶飲品類是一個巨大的市場，從長期看，奈雪的茶一定會成為千億級的公司。”

盡管投資人“長期”看好，但是泡沫還是實力，二級市場更有話語權(quán)。

問題出在了哪兒？

第一，持續(xù)盈利的能力仍是羈絆泡泡瑪特、奈雪的茶、完美日記的主要障礙。

上述提到泡泡馬特對用戶的吸引值減弱，以及完美日記越來越加大力度的營銷策略，都反映出其持續(xù)增長能力疲軟。

中國食品產(chǎn)業(yè)分析師朱丹蓬也曾對話《投資者網(wǎng)》表示，“奈雪的茶做了很多創(chuàng)新，也做了很多聯(lián)名款，但是整體來說，奈雪的茶的粉絲效應(yīng)在逐漸遞減，從門店營收和利潤可以體現(xiàn)?！?/span>

值得一提的是，奈雪的茶直到2020年才扭虧為盈。根據(jù)招股書顯示，奈雪的茶經(jīng)調(diào)整凈利潤，由2018年的-0.6億元縮小至2019年的-0.11億元，2020年經(jīng)調(diào)整凈利潤0.17億元，最終扭虧為盈。

奈雪的茶曾表示，利潤虧損的原因是公司不斷迅速擴大業(yè)務(wù)規(guī)模及擴展茶飲店所致。

換句話說，即便通通頂著“第一股”的頭銜，它們的發(fā)展進程還尚處于砸錢換增長的階段。

第二個原因，就是成本的居高不下。

奈雪的茶主要是原材料成本、員工成本和租金開支等成本高企。

據(jù)奈雪的茶招股書顯示，2018年、2019年及2020年1—9月，原材料成本分別占總收益的35.3％、36.6％和38.4％；員工成本分別占總收益的31.3％、30.0％和28.6％。租金開支及物業(yè)管理費分別占總收益的17.8％、15.6％和15.2％，以上成本支出合計占總收益的80％以上。

而奈雪的茶創(chuàng)始人彭心并不覺得這是主要矛盾，她曾在采訪中表示：“做品牌就是要堅持長期主義，我們的食材原料成本高達近38％，并且會堅持下去，就是要為用戶提供高品質(zhì)的產(chǎn)品。”

由于完美日記是由ODM廠商代加工產(chǎn)品，完美日記產(chǎn)品成本并不大，但困擾完美日記的是其營銷成本。

據(jù)逸仙電商財報，2020年，其營銷費用達到了5.2億美元，占營業(yè)總費用的65.2%。2021年Q1，營銷費用進一步擴大至10.4億元，占凈收入的 72.1%。

對于銷售和營銷費用占比偏高，逸仙電商表示：“逸仙電商營銷費用包括了新品牌進入市場的初期品牌建設(shè)費用，線下門店運營及BA等服務(wù)人員成本。這些品牌在前期需要大量資源的投入以實現(xiàn)對于原品牌的整合與持續(xù)賦能?！?/span>

綜合來看，新消費“第一股”們通過上市完成了在二級市場的募資，但未來的發(fā)展仍有較大不確定性，二級市場的反應(yīng)也能看出背后發(fā)展邏輯尚未成熟。

“第一股”們在二級市場遇冷，也為喜茶、元氣森林、花西子等頭部新消費品牌提供IPO參照依據(jù)。

今日話題

你看好新消費的“第一股”們嗎？

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