微醺人生 有酒有故事
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今天的老窖，已經(jīng)吹響了全面反攻的號角。重回前三只是小目標(biāo)，我們要拿回昔日的輝煌，其實那本來就是屬于我們的榮耀。
文：彭克華｜整理：酩悅團(tuán)隊
“記憶中的大曲酒”征文活動入選作品
原文標(biāo)題：酒香也怕巷子深
我曾經(jīng)擁有一份還算讓家人滿意的工作，在貴州老家一所鄉(xiāng)村小學(xué)教書。那已經(jīng)是上世紀(jì)九十年代未的事了。師范畢業(yè)，國家分配了工作，還迎娶了暗戀已久的村花。參加工作六個月，提了校長；一年零五天，兒子出生。鐵飯碗，美嬌妻，胖小子。人逢喜事，意氣風(fēng)發(fā)。那一陣子，我一度以為三尺講臺將是我一生事業(yè)，可咱們中國有句古話叫“樂極生悲”。我這小學(xué)校長當(dāng)了不到三年，下課了。
原因：公職人員，未響應(yīng)國家計劃生育政策，違規(guī)生了二胎。
2002年，是我人生轉(zhuǎn)折之年。工作丟了，原來鐵飯碗并不‘牢靠’?？墒巧嫌欣?，下有小：兩個孩子，四個老人。妻子又沒工作，一大家子人的生活還著落在我肩上，擔(dān)子不輕呀！家中本有三畝薄田，可三畝薄田畢竟養(yǎng)不活七八張嘴。我決定去打工了。妻子的意思，讓我別走太遠(yuǎn)。就這樣，我背上簡單行囊，踏上了去貴陽的列車。
在貴陽人才市場，我找到了一份新工作，榮幸地成為了瀘州老窖公司一名業(yè)務(wù)員，負(fù)責(zé)貴陽流通渠道瀘州老窖‘特曲酒’的推廣及鋪市工作。特曲酒是一款享譽(yù)海內(nèi)的美酒，特曲特曲，顧名思義，特別好喝的大曲酒。一直蟬聯(lián)歷屆名酒，為國家爭了不少的榮光。
從教師到業(yè)務(wù)員，跨度不算小，還好我口才不錯，思維清晰。做業(yè)務(wù)嘛！首先是做人的工作。當(dāng)然了，產(chǎn)品質(zhì)量必須過硬。老窖很早就已經(jīng)是名酒了。我綜合權(quán)衡了一下自身條件，感覺有信心，也有能力做好這份新工作。于是在貴陽清晨黃昏的街頭，多了一條清瘦的身影，不解釋了，那就是我；曾經(jīng)的小學(xué)校長，如今的業(yè)務(wù)精英。
說自己是精英，肯定有吹牛成分，不過話說回來，又有幾個業(yè)務(wù)員不吹牛。吹牛歸吹牛，業(yè)績才是王道，要拿數(shù)據(jù)給公司看的。
那時候的貴陽市場，白酒競爭異常殘酷，貴州本土同價位產(chǎn)品在市面上參與逐鹿的就有不下三十家，川酒六朵‘金花’全線綻放，同時出現(xiàn)的其他省份各類雜七雜八的‘好酒’更是多如牛毛。還記得有一句風(fēng)靡一時的口號：想當(dāng)縣長，先辦酒廠。在這樣的大時代背景下，白酒品牌眾多也就不足為奇了。后來經(jīng)歷幾輪大洗牌，無數(shù)的品牌退出了人們的視野，就連秦池那樣的標(biāo)王，已然風(fēng)光不在，默默消失；不過央視仍響著‘孔府家酒，讓人想家’，‘唐時宮廷酒，今日劍南春’；茅臺開始申請注冊‘國酒’商標(biāo)；每天為新聞聯(lián)播報時的是‘中國的五糧液，世界的五糧液’。老窖已走下神壇，輝煌不在，酒業(yè)江湖霸主地位早已被人攻陷。盡管我們一直在生產(chǎn)特別好喝的大曲酒，許多廠家都在模仿我們，各種各樣的特曲酒冒將出來。公司開始意識到市場競爭的殘酷性，提出“一流人才搞生產(chǎn)，超一流人才去做銷售。”也是在這樣的時代潮流下，我這個業(yè)外漢才有了賣酒的機(jī)會。
為了產(chǎn)品快速鋪市，我們做了太多的動作，變著花樣的給終端店陳列獎勵，甚至還推出進(jìn)貨兩瓶贈一瓶的政策，核心煙酒店老板不定期回廠旅游已是常態(tài)?？墒聦嵣衔覀兣龅搅艘粋€大多數(shù)酒企都碰到的問題：產(chǎn)品動銷慢。貴州地產(chǎn)酒太多了，醬酒文化深厚，地方保護(hù)嚴(yán)重。經(jīng)歷了98金融風(fēng)暴，大家日子都不好過，無數(shù)的酒廠關(guān)門倒閉，更多的被收購，被兼并。我所負(fù)責(zé)的貴陽市場，能賣酒的終端店幾乎都擺上了瀘州老窖特曲，大排面的陳列，鋪天蓋地的宣傳標(biāo)語，事實上如果一個星期未去拜訪終端，酒盒上多半會落滿灰塵。
有那么一段時間，我們的貨物，大多都積壓在經(jīng)銷商庫房里。
我只是一個新人，雖然勤奮，但這個問題讓我束手無策。
時間一天天過去，沒有一個好的解決方案。轉(zhuǎn)眼試用期到了，盡管公司淘汰了一些人，但被淘汰的多是些游手好閑不求上進(jìn)的老油條。我通過了試用期考核，簽了勞動合同，正式成為了一名老窖人。
半年之后公司人才盤點，因我聰明好學(xué)，能吃苦耐勞，業(yè)績好，客情關(guān)系不錯。晉升一級，當(dāng)了一個小主管，麾下5個業(yè)務(wù)員。
當(dāng)主管了，產(chǎn)品動銷慢的問題依然沒有得到很好解決。
我每天在一線市場奔走，想從終端店老板那里去學(xué)習(xí)如何賣酒，不過他們開店多半坐等客人上門，并不關(guān)心產(chǎn)品賣得動賣不動。也是，每家煙酒店都擺有幾十款酒，可供顧客選擇的機(jī)會太多。店老板沒有自營品牌，全是廠家鋪貨，如果單瓶利潤達(dá)不到他們預(yù)期，那么他們不主動推銷也就不難理解了。當(dāng)然也有相對賣得好的酒，于是我開始有意研究銷量好的品牌。我向劍南春學(xué)習(xí)，向五糧液學(xué)習(xí)，向貴州茅臺學(xué)習(xí)，向一切競品學(xué)習(xí)。白酒列為快銷品，必然要賣得快，我想搞清楚他們是怎么把產(chǎn)品賣給消費(fèi)者的，那一段時間我的確很困惑，老實說，我沒能從其他優(yōu)秀的酒企身上找到一條合適自己的路。
一個秋天的午后，恰好是周末，天氣晴好。我買了回家的車票，計劃回去看望家人，妻子來過幾回書信，有怨言了。離家半年多，雖然相距不過兩百公里，因工作一直太忙，沒顧得上老人和孩子。
剛到火車站，PP機(jī)不合時宜地響了起來。我用馬路旁邊的公用電話回了過去，原來是一個核心客戶——三水酒行的老板呂良威先生找我，因為這段時間我們正在搞‘濃香鼻祖美酒品鑒會’，他要我?guī)善亢镁迫ベF州飯店品鑒：他那邊來了客人——非常重要的客人。
客戶有需求，車票只能退了。我回到辦事處領(lǐng)了兩瓶‘瀘州特曲’，打車去了貴州飯店。趕到的時候已是華燈初上，晚飯時間了。
呂良威呂總席設(shè)‘六盤水’包間，總共就兩位客人；兩個西裝革履的中年大漢。呂總介紹說：來客是他浙江大學(xué)的同學(xué)夏小川先生和他的合伙人吳志平先生。夏吳二公在杭州做投資公司兼絲綢生意。
因為和呂總較熟，當(dāng)然還有另一個原因，就是今晚喝的是我的酒。因此我參加了這場私人宴會。席間我按照慣例講解了老窖的歷史文化以及品飲方法。夏小川先生問我：“你們這個酒賣得好不好？”
我說：“在貴州賣得還挺好的，終端能見度非常高?！?/span>
夏先生端著酒杯，搖頭微笑，慢騰騰說道：“能見度高不得行，要讓消費(fèi)者喝下去才行吶！在浙江，你們這酒的開瓶率并不高?！?/span>
呂良威呂總強(qiáng)烈推薦，說道：“夏兄吶，在貴州，老窖雖然是川酒，卻力壓地產(chǎn)品牌。你先來嘗嘗這酒，這可是瀘州老窖特曲，全天下最好喝的大曲酒，我非常喜歡這個味，你來試試口感如何？”
夏小川說：“我本來并非愛酒之人，就算喝也喝不出個所以然來，瀘州老窖的名頭，倒是久仰得很，這回我們來貴州，本來是考察茅臺酒，沒想到卻在這里喝上了瀘州特曲，特別好喝的大曲酒對吧！看來志平兄，我們明天得改道去一趟瀘州，也把這老窖給接了。”
吳志平先生大笑：“完全同意，這可是個好主意”。
席間的話題一直圍繞白酒展開，幾乎談遍了當(dāng)下知名白酒品牌。呂良威呂總訴苦，說：“這年頭生意難做啊！夏兄現(xiàn)在已是億萬富翁了，都不知你是通過什么手段賺那么多錢。我呢，倒好，畢業(yè)十幾年了，一事無成，在貴陽開這么一家小酒業(yè)公司，半死不活。以前本來養(yǎng)了六七個業(yè)務(wù)員，現(xiàn)在全解散了，手上接了幾個白酒品牌，也不好走，明年的合同續(xù)不續(xù)簽，現(xiàn)在還沒想好。其實我一直想拿老窖的經(jīng)銷權(quán)，只是我做了大量市調(diào)，老窖在貴陽動銷也乏力?。”緛硎稚狭鲃淤Y金就不多，一旦資金占用，我這小酒行只有關(guān)門大吉了?！?/span>
說到產(chǎn)品動銷慢的問題，我也真誠的回答了市場情況和我們正在做的努力，以及我自身的一些想法，大概是多喝了幾杯的原因，我也毫不保留地說：目前正向部分做得好的白酒廠家學(xué)習(xí)，學(xué)習(xí)他們的生產(chǎn)經(jīng)營管理模式，品牌意識，也及他們卓有成效的營銷理念。
雖然只是短暫的接觸，但我已從談話當(dāng)中聽出，夏小川是個高人，盡管他目前沒做酒，但他對白酒行業(yè)的分析，總是入木三分。于是我虛心向他請教：“關(guān)于產(chǎn)品動銷問題，不知夏總有何高見？”
他倒是認(rèn)真的做了解答，夏小川先生說：“高見沒有，想法倒有一些。這些年我們主要搞投資，投資那些有潛力的企業(yè)。其實做酒嘛，在我看來和做別的產(chǎn)品并沒什么兩樣。市場誰說了算，當(dāng)然是消費(fèi)者。產(chǎn)品再好，廣告再多，消費(fèi)者體驗不到，產(chǎn)品如果動銷也就奇怪了。小兄弟剛才說，你在向那些在央視打廣告的企業(yè)學(xué)習(xí)，向那些做工精致包裝精美的白酒品牌學(xué)習(xí)，其實我個人覺得你可能走了彎路，有些東西它大而空，流于形式，不易落地。我的想法是，咱們先做體驗營銷，既然咱們是特別好喝的大曲酒，為什么不讓消費(fèi)者自己去體驗，去感受呢！有時候，產(chǎn)品本身會說話，你應(yīng)該懂我的意思?！?/span>
夏小川先生的觀點，就連在白酒江湖打滾了十多年的呂良威都不斷點頭稱是。我更是感覺受益良多。后來我們又討論了廠家、經(jīng)銷商以及終端、消費(fèi)者之間的關(guān)系。夏小川先生耐心地說：“其實任何廠家的產(chǎn)品出來，最終結(jié)果都要流到消費(fèi)者手上。無論是經(jīng)銷商，還是終端煙酒商行，在這個過程當(dāng)中所起到的作用，就是一個‘橋梁’的作用，產(chǎn)品通過這個橋梁，運(yùn)送到消費(fèi)者手上，這中間要解決的問題可不少。經(jīng)銷商或者說終端店老板關(guān)心什么？當(dāng)然是關(guān)心利潤。只要利潤夠，他賣什么品牌都是賣。于是很多廠家會說，他們的利潤有多豐厚，以此吸納客戶。我打個比方；這一瓶老窖，利潤十塊錢，有另外一瓶酒，利潤一塊錢。經(jīng)銷商選擇誰，無疑是選擇老窖。但我再告訴你，老窖十天賣一瓶，而另一瓶酒一天可以賣十瓶，這時候再讓經(jīng)銷商選擇，他還會選你嗎？只能說未必。但從廠家層面來講，這差別就太大了，賣一瓶酒和賣十瓶酒這能是一回事嗎？誰和消費(fèi)者互動快，搶占市場的機(jī)會就多。做生意，也要考慮時間成本嘛！經(jīng)銷商同樣要考慮資金周轉(zhuǎn)率和投資回報率。產(chǎn)品如果動銷不夠快，必然會積壓在他們的庫房里，廠家為了完成年度銷售指標(biāo)，只會不停地給經(jīng)銷商壓貨，當(dāng)貨物積壓過多，最終會怎么樣？壓爆倉了。這時候那個‘橋梁’就會斷，落水的可不光是經(jīng)銷商，廠家也會下去。解決的方案有沒有呢，當(dāng)然有，怎么解決：開瓶。誰去開瓶？只能是消費(fèi)者?！?/span>
開瓶，體驗試營銷，瀘州老窖是一個全球性品牌，許多地方已經(jīng)在嘗試新的銷售模式了。只怪我井底之蛙，思路守舊，如果不是夏小川先生這一席話，我還真沒往這方面去思考。真心受教了。
當(dāng)天晚上回到住處，我興奮得一宿無眠，滿腦子都在響著那個從杭州來的中年商人——夏小川先生的聲音：開瓶，體驗營銷。
怎么去開瓶？怎么去體驗？說時容易，做時難吶！
既然問題找到了，如何解決問題這得靠本事了。
第二天一早，一個關(guān)于體驗營銷的初步方案已經(jīng)成形，我立即以郵件的形式發(fā)送到公司總部，當(dāng)天就收到總部回復(fù)：同意嘗試。
接下來的一年多時間，貴陽市民無論走進(jìn)商場，酒樓，餐館，會所，甚至小區(qū)的售樓部，都會碰到穿著禮服掛著飄帶的老窖促銷人員，端著精美的酒杯請人品嘗美酒。宴席市場更為火爆；主人家請酒，每桌只需要購買一瓶，喝掉多少都由老窖公司友情贊助。日常品鑒會進(jìn)了社區(qū)，消費(fèi)者購買一件可以贈送一瓶。上百輛公交車，數(shù)千部電梯同時推出免費(fèi)品飲廣告。其實這些活動以前大都做過，只是以前享受到好處的是終端店老板，如今換了角色，讓消費(fèi)者得到實惠。
通過近兩年的消費(fèi)者培育，貴陽市場開始流行喝瀘州老窖了。
我們一開始就充滿信心，因為我們提供的可是特別好喝的大曲酒。
事在人為：回想當(dāng)初在老家當(dāng)小學(xué)校長，月薪472元，當(dāng)時一家人就已經(jīng)相當(dāng)滿足。后來進(jìn)了老窖公司，平均每年的收入都在10萬元以上。有時想想，畢竟天無絕人之路。只要你內(nèi)心足夠強(qiáng)大，天下到處都有精彩舞臺。機(jī)會只留給那些有準(zhǔn)備、不輕言放棄的人。
今天咱們的老窖，已經(jīng)吹響了全面反攻的號角。重回前三只是小目標(biāo)，我們要拿回昔日的輝煌，其實那本來就是屬于我們的榮耀。
詩文達(dá)意，美酒傳神
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