2020上半年，我們在加油吶喊中攜手同行。2020下半年，我們期待能在驚喜、超越中見證彼此身影。2020，注定是不平凡的一年。
據(jù)國家統(tǒng)計局發(fā)布的數(shù)據(jù)顯示，我國一季度GDP為206504億元，同比下降6.8%。反映在家居行業(yè)，家具類3月份增長-22.7%，一季度增長-29.9%。
面對疫情和停擺的終端零售，1月底開始，一些賣場開始宣布給商戶減免房租。以紅星美凱龍、居然為代表的連鎖巨頭，由于資金實力雄厚，對商戶免租并不至于傷筋動骨，不過對于部分租賃私人物業(yè)運營家居賣場的賣場品牌而言，由于運營成本的攀升，免租一個月尚可勉強盈虧平衡，一旦幅度再大，便意味著全年虧損。
與此同時，賣場的繁榮需要龐大的經(jīng)銷商隊伍的支持，而經(jīng)銷商的蓬勃需要終端需求來支撐。疫情之下，面對不夠景氣的經(jīng)濟環(huán)境，以及上游房產(chǎn)的政策調(diào)控，再加上產(chǎn)業(yè)鏈上游的層層截流，一系列連鎖反應(yīng)令多數(shù)家居企業(yè)更加惶恐與迷茫。
近年來興起的直播帶貨成為人們消費的主戰(zhàn)場，家居行業(yè)也沒能例外，開始紛紛擁抱直播。當然，不少頭部家企通過直播收到了非常好的效果，業(yè)績不斷回升，尤其年中的6·18的節(jié)點，更是打了一場“回血”之戰(zhàn)。不過，直播僅僅是一種手段，是一個流量的入口，是釋放優(yōu)惠、抓住客戶的抓手，流量的轉(zhuǎn)化仍需要線下實體的支撐，真正能用好“直播”的都是擁有更多門店的品牌，不斷地把線上流量在線下進行消化與轉(zhuǎn)化。
2020年對于所有人、所有行業(yè)都注定是不平凡的一年，長期的“宅生活”為家居行業(yè)的發(fā)展帶來了另外的新變化。長時間宅在家的人們對家居生活質(zhì)量要求提高，智能家居、健康家居的需求隨之上漲。有報告顯示，有超過80%以上的消費者正在面臨家居健康的困擾，并對改善這一現(xiàn)狀表現(xiàn)出非常強烈的愿望與訴求。同時，隨著5G時代的到來，智能家居逐漸從偽命題階段走到實現(xiàn)產(chǎn)品落地階段，在智能家居領(lǐng)域里，已經(jīng)涌現(xiàn)出了眾多的玩家，作為全球最大的互聯(lián)網(wǎng)市場，我國制造業(yè)與互聯(lián)網(wǎng)融合發(fā)展逐步深入，智能家居也將為消費者帶來物質(zhì)上的高科技的生活服務(wù)體驗。
2020年已經(jīng)過半，對于家居行業(yè)來講，上半年注定是“悲”多與“樂”少，不過黑天鵝事件的發(fā)生也給更多業(yè)內(nèi)人士帶來更多的思考，看到了更多的可能性，絕大部分專家、行業(yè)內(nèi)資深人士對于下半年行業(yè)的發(fā)展保持著樂觀的態(tài)度。
今年，市場溝通方式到了不得不改變的時候。線下渠道被阻斷，線上溝通成為主流。所以，新的問題擺在面前，如何在線上抓住消費者的注意力？
用目標受眾群接受的溝通方式和表達形式，與市場進行“平等”的溝通，不高高在上俯視眾生，也不低到塵埃里?？菰锓ξ兜募揖佑貌挠昧铣ＷR，搭配喜聞樂見的居家風格趨勢，再加上“共情”滿滿的主觀體驗，家居行業(yè)的營銷變得更加人間煙火氣兒了。與此同時，那些曾經(jīng)被藏在生產(chǎn)車間里的匠心和黑科技，也隨著越來越主動的市場溝通態(tài)度和口語化的表達方式，走出制造廠房，成為家居產(chǎn)品IP形象中重要的加分項。
飽受疫情“煎熬”的上半年，大部分家居企業(yè)在“求生”與“求勝”間徘徊向前。據(jù)相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，家居建材產(chǎn)業(yè)雖一季度營收數(shù)據(jù)大幅下降，但從4月開始已有反彈之勢，“信心比黃金重要”的理論在2020年上半年的市場中得到了良好的印證。
在這樣的環(huán)境下，家居企業(yè)披荊斬棘為求出位，直播、明星、跨界、體驗，新興營銷方法層出不窮，2020年家居行業(yè)究竟出現(xiàn)了哪些新營銷風潮？
直播營銷：流量網(wǎng)紅與明星齊飛
從年初疫情來襲，各大企業(yè)營銷策略被動的轉(zhuǎn)為線上促銷之時，直播作為近年來突破了時間、空間限制的新消費場景在家居業(yè)也掀起了一陣“帶貨風暴”，直播帶貨也一度被期望為家居行業(yè)第一季度業(yè)績的“救命稻草”。
據(jù)觀察，在3月到6月間，各大品牌的直播營銷策略已經(jīng)化被動策略為主動策略，參與直播帶貨的主播也從品牌銷售、企業(yè)高層，逐步被重金聘請的網(wǎng)絡(luò)紅人、行業(yè)KOL和流量明星所替代，與此同時，直播的內(nèi)容和效果也逐步升級。
3月18日，索菲亞（002572）在薇婭直播間首次亮相，據(jù)媒體報道該場直播17分鐘下定6000單，相關(guān)預(yù)測將轉(zhuǎn)化線下銷售額1-1.8億。像索菲亞一樣，花重金請KOL與明星加持直播間賣貨的品牌不在少數(shù)，但定制家居品牌居多。以下是我們根據(jù)各品牌新聞資料的不完全統(tǒng)計。
直播狂熱
說到狂熱，不得不提直播賣貨?，F(xiàn)在，網(wǎng)紅、明星、企業(yè)家……形形色色的人都已加入到直播狂潮中。
直播作為一種技術(shù)手段，本身并沒有好壞、對錯的問題。值得思考的是：它是否是一個行之有效、可持續(xù)利用的銷售手段，它對企業(yè)究竟是利大于弊，還是反之。我們換個角度來說好了：直播造就了薇婭，成全了李佳琦，但哪個品牌因為直播被人記住了嗎？
那么，這能讓人瘋狂的直播，究竟是個什么東西？
直播的本質(zhì)和副作用
現(xiàn)在的網(wǎng)紅直播，按照小編的理解，就是利用主播的知名度和公信力，以及低價格，換取一次性集中消費的行為。有人說直播是互聯(lián)網(wǎng)時代的電視購物，但某種意義上講，它更像是新時代的爆破營銷。
直播的作用是促成沖動消費、提前消費、集中消費，或兼而有之。
不可否認，主播通過直播收獲粉絲和贊譽，消費者也通過直播買到低價的產(chǎn)品。但提供產(chǎn)品的品牌方，卻是最沒有存在感的。品牌方的高管常常也會出現(xiàn)在直播間，其作用就是配合主播減價或發(fā)紅包。直播結(jié)束，消費者記住的、感謝的，往往是主播，而不是“出血”的品牌方。
另外，部分品牌要是 “真的”在直播中將產(chǎn)品價格壓得很低，伴之而來的卻是質(zhì)疑之聲。首先是直播前買了相關(guān)產(chǎn)品的消費者，會去找經(jīng)銷商或品牌方的麻煩。其次，部分消費者會認為直播中可以做到那樣的低價，再算上給主播的費用，企業(yè)仍有利潤，那本來的定價恐怕充滿水分。
至于有名氣的企業(yè)家自己直播，因為立場問題，企業(yè)自身不可能客觀公正地評價自家產(chǎn)品，這是先天不足。有些好大喜功的企業(yè)家，為了獲得好看的直播賣貨數(shù)據(jù)，會綁架經(jīng)銷商，把本來面向消費者的直播，變成經(jīng)銷商拿貨秀，變成自欺欺人的游戲。這種情況下，直播已然變質(zhì)：企業(yè)家一直播，經(jīng)銷商就得買單。
監(jiān)制：張 旭 主編：鄭菊瑜
本期作者：溫志清
編輯：郭佳燁
校對：黃熙雯
圖片來源：網(wǎng)絡(luò)
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