在這個(gè)大背景下， 高星酒店的業(yè)務(wù)正在逐步延伸，從原有的住宿場(chǎng)景，向更廣闊、更多樣化的消費(fèi)場(chǎng)景挖掘商機(jī)，一方面可以滿(mǎn)足旅客愈發(fā)多樣化的需求，另一方面能夠提升酒店的整體營(yíng)收。而這些附加服務(wù)，酒店除了在自有渠道中銷(xiāo)售，當(dāng)然也希望得到渠道商的支持。
4月12日，美團(tuán)酒店發(fā)布了“長(zhǎng)青計(jì)劃”，宣布開(kāi)始幫助高星酒店銷(xiāo)售客房以外的附加服務(wù)產(chǎn)品，比如餐飲、婚宴、健身、SPA等，助力高星酒店提高綜合收益。
作為綜合性生活服務(wù)平臺(tái)，美團(tuán)自從切入酒店領(lǐng)域以來(lái)，憑借巨大的流量?jī)?yōu)勢(shì)和本地住宿消費(fèi)增量，短短幾年一躍成為規(guī)模之冠，躋身全球“3億間夜俱樂(lè)部”，間夜量?jī)H次于Booking和Expedia。如今，其酒店業(yè)務(wù)在拓寬廣度的同時(shí)也在更加深入，似乎正試圖用交叉講述一個(gè)新的故事。
值得注意的是，與原本業(yè)內(nèi)常見(jiàn)的“酒+X”不同，美團(tuán)酒店更傾向于將其理解為“住+X”。其實(shí)不難理解，對(duì)于一家高星酒店而言，住宿是其供應(yīng)的一個(gè)產(chǎn)品品類(lèi)，X是平行于住宿的其他品類(lèi)。
“此前，互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)原有的‘酒+X’，從出發(fā)點(diǎn)上，就不是以酒店需求為中心，而只是想展現(xiàn)線(xiàn)上平臺(tái)的供給品類(lèi)得到擴(kuò)充。美團(tuán)這次提出‘住+X’，才是為酒店提供一站式全品類(lèi)的解決方案，讓酒店管理者看到了正確的方向和真正的誠(chéng)意”，一位酒店業(yè)內(nèi)人士如是說(shuō)。
01
“住+X”新模式，X亟待線(xiàn)上化
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酒店的住宿服務(wù)在線(xiàn)化已經(jīng)趨于成熟，對(duì)于消費(fèi)者而言，無(wú)論是旅游度假還是商務(wù)出差，拿出手機(jī)點(diǎn)擊幾下，即可完成酒店房間的預(yù)訂。但酒店內(nèi)其他產(chǎn)品和服務(wù)的線(xiàn)上化、數(shù)字化與住宿服務(wù)相比，仍存在較大差距，非住宿服務(wù)的形式、品質(zhì)、價(jià)格等也無(wú)法從線(xiàn)上便捷地獲得有效信息。
本次美團(tuán)酒店發(fā)布的“住+X”模式，則是從酒店住宿服務(wù)的在線(xiàn)預(yù)訂出發(fā)，將酒店內(nèi)優(yōu)質(zhì)的餐飲、婚宴、健身、休閑娛樂(lè)等服務(wù)全面上線(xiàn)，逐步完善信息展示、產(chǎn)品交易、服務(wù)評(píng)價(jià)等供給側(cè)的數(shù)字化，讓酒店的餐飲、婚宴等非住宿服務(wù)更直接、更清晰地展現(xiàn)在消費(fèi)者面前。
在線(xiàn)旅游平臺(tái)商幫助酒店實(shí)現(xiàn)更加多元化的產(chǎn)品銷(xiāo)售，本來(lái)就是一件雙贏的事情，這似乎也是大勢(shì)所趨。早在兩年前，攜程便上線(xiàn)了“酒+X”功能，而飛豬也通過(guò)把未來(lái)酒店的信用住升級(jí)為酒店全場(chǎng)景消費(fèi)，將“免押先享后付”的服務(wù)，從客房產(chǎn)品延伸至酒店的餐飲、SPA、娛樂(lè)活動(dòng)等輔助服務(wù)。
而美團(tuán)為何今天才開(kāi)始講述“住+X”的故事？
對(duì)于這個(gè)問(wèn)題，美團(tuán)副總裁、美團(tuán)酒店總經(jīng)理、美團(tuán)門(mén)票度假總經(jīng)理郭慶有自己的看法。他認(rèn)為推行“住+X”模式需要“住宿”和“X”都強(qiáng)，才能夠產(chǎn)生良好的復(fù)利效應(yīng)。
“在‘X’方面，美團(tuán)無(wú)論是到店餐飲、外賣(mài)、結(jié)婚、休閑娛樂(lè)等都是國(guó)內(nèi)領(lǐng)先；酒店業(yè)務(wù)經(jīng)過(guò)近幾年的發(fā)展，我們的間夜量在2018年接近3億，也是目前市場(chǎng)上的領(lǐng)先者。坦白說(shuō)，到了今天，我們才有能力把酒店住宿和X結(jié)合在一起?！?/p>
不過(guò)，從攜程、美團(tuán)和飛豬的做法來(lái)看，其中是有一些區(qū)別的。目前，攜程是讓酒店在Ebooking系統(tǒng)中管理附加服務(wù)產(chǎn)品；飛豬則提供了一套免押金后支付的解決方案，用戶(hù)在酒店消費(fèi)的金額都可以先掛賬，離店后完成支付即可。
對(duì)此，聞旅也采訪(fǎng)了酒店業(yè)內(nèi)人士，他們紛紛認(rèn)為，雖然三者都覬覦酒店附加服務(wù)的消費(fèi)場(chǎng)景所帶來(lái)的巨大增值空間，但是能夠最終在“住+X”這條路上跑通的或許只有美團(tuán)?！耙?yàn)閿y程和飛豬都不具有‘X’服務(wù)的基因，而美團(tuán)的優(yōu)勢(shì)恰恰在于‘X’服務(wù)的能力?！?/p>
02
高星業(yè)務(wù)彎道超車(chē)式的進(jìn)擊
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近年來(lái)，美團(tuán)在酒店業(yè)務(wù)上的突飛猛進(jìn)確實(shí)有目共睹，在去年3月，美團(tuán)酒店的間夜量就首次超過(guò)攜程、去哪兒、同程藝龍的總和。根據(jù)Trustdata的第三方監(jiān)測(cè)數(shù)據(jù)，去年第二季度，按間夜量計(jì)算，美團(tuán)酒店在境內(nèi)酒店預(yù)訂的市場(chǎng)份額已達(dá)46.2%，位居行業(yè)第一名，并繼續(xù)超過(guò)了攜程系總和。
但是，對(duì)于高星酒店業(yè)務(wù)板塊，美團(tuán)才剛起步。為此，美團(tuán)近兩年也一直在加碼，相繼和洲際、希爾頓、香格里拉、首旅、開(kāi)元等酒店集團(tuán)達(dá)成戰(zhàn)略合作關(guān)系，同時(shí)也與重慶、湖南、山東等區(qū)域高星酒店簽署戰(zhàn)略合作協(xié)議。而此次美團(tuán)針對(duì)高星酒店推出“住+X”模式，也被業(yè)內(nèi)認(rèn)為是其向高星酒店的再一次進(jìn)擊。
業(yè)內(nèi)人士表示，美團(tuán)在高星酒店領(lǐng)域的野心不小，攜程系盡管通過(guò)多年的積累，手握很多重要的高星酒店資源，但面對(duì)美團(tuán)的突破，也不免心生緊張。
“或許，推出‘住+X’模式正是美團(tuán)向高星酒店進(jìn)擊的另一種方式——通過(guò)向高星酒店兜售開(kāi)發(fā)增量市場(chǎng)的故事來(lái)從競(jìng)對(duì)手中搶奪高星酒店資源?！?/p>
而這既能夠滿(mǎn)足酒店對(duì)于提高綜合收益的需求，也符合美團(tuán)一以貫之的“高頻帶低頻”的戰(zhàn)略邏輯。只是這次高頻的是住宿，低頻是酒店內(nèi)尚待開(kāi)發(fā)的高價(jià)值服務(wù)。
業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，美團(tuán)酒店的“住+X”能夠?qū)崿F(xiàn)高星酒店集團(tuán)資源的合理配置。目前，很多高星酒店住宿收入占比突出，餐廳、會(huì)議廳、健身房、水療館等服務(wù)的價(jià)值尚未被充分釋放。而美團(tuán)是中國(guó)領(lǐng)先的生活服務(wù)電子商務(wù)平臺(tái)，通過(guò)發(fā)揮綜合性生活服務(wù)覆蓋以及海量活躍用戶(hù)的優(yōu)勢(shì)，為傳統(tǒng)高星酒店提供了一站式解決方案，進(jìn)而將有效挖掘高星酒店非住宿品類(lèi)的巨大藍(lán)海市場(chǎng)，與消費(fèi)者和酒店商家實(shí)現(xiàn)共贏。
03
“住+X”的背后：組織先行，落地可期
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“住+X”模式，一方面有利于在線(xiàn)旅游平臺(tái)打造用戶(hù)的全流程體驗(yàn)，另一方面也有助于酒店提高綜合收益。但是，這種模式同時(shí)也給酒店方和在線(xiàn)旅游平臺(tái)提出了新的挑戰(zhàn)。
對(duì)于酒店來(lái)說(shuō)，利用在線(xiàn)平臺(tái)來(lái)銷(xiāo)售附加服務(wù)，追求的是更高的轉(zhuǎn)化率，其中所要面臨的挑戰(zhàn)是，如何圍繞自身的客房產(chǎn)品，設(shè)計(jì)高相關(guān)的附加服務(wù)，以及如何進(jìn)行資源整合。
不過(guò)，隨著和美團(tuán)合作的不斷深入，美團(tuán)的平臺(tái)和大數(shù)據(jù)優(yōu)勢(shì)或許能夠讓高星酒店更加了解主流消費(fèi)者對(duì)住宿、餐飲、婚宴等不同品類(lèi)的喜好，再結(jié)合線(xiàn)上營(yíng)銷(xiāo)和線(xiàn)下服務(wù)的有效對(duì)接，從而能夠研發(fā)和提供更符合當(dāng)前主流需求的產(chǎn)品和服務(wù)。
對(duì)于美團(tuán)酒店而言，未來(lái)在客房產(chǎn)品銷(xiāo)售的基礎(chǔ)上，要實(shí)現(xiàn)更廣的酒店附加產(chǎn)品銷(xiāo)售，后端系統(tǒng)改造與匹配也是產(chǎn)品管理與銷(xiāo)售效率提升的必要因素。眾所周知，美團(tuán)的酒店、餐飲、結(jié)婚等其他服務(wù)分屬不同的業(yè)務(wù)線(xiàn)，打造住宿、餐飲、婚宴等一站式預(yù)訂方案，其背后的整合難度可想而知。
對(duì)此，郭慶告訴聞旅，之所以目前才正式發(fā)布“住+X”模式，正是因?yàn)橹霸谑崂韮?nèi)部的組織架構(gòu)。他表示，美團(tuán)已經(jīng)對(duì)內(nèi)部的組織架構(gòu)進(jìn)行了調(diào)整和分工，現(xiàn)在，高星酒店內(nèi)的住宿、餐飲和婚宴等產(chǎn)品，已經(jīng)由高星自采部門(mén)統(tǒng)一來(lái)負(fù)責(zé)，為酒店管理者提供一站式的整體解決方案。
而美團(tuán)酒店高星自采商務(wù)中心總監(jiān)劉劍告訴聞旅，美團(tuán)酒店目前正在和多家高星酒店集團(tuán)一起在推動(dòng)“住+X”模式的落地。
“這個(gè)項(xiàng)目的核心就是為酒店打造一個(gè)線(xiàn)上的門(mén)店，實(shí)現(xiàn)全品類(lèi)線(xiàn)上化經(jīng)營(yíng)。從to C角度來(lái)說(shuō)，我們已經(jīng)和酒店在住宿、餐飲、婚宴等不同品類(lèi)推出特有的產(chǎn)品，匹配相應(yīng)的運(yùn)營(yíng)活動(dòng)。未來(lái)也將在C端打造一個(gè)酒店的集合頁(yè)面，促進(jìn)酒店的整體品牌力提升。從to B角度，首先，為酒店提供全面的數(shù)據(jù)分析，讓管理者能夠通過(guò)大數(shù)據(jù)全景圖，來(lái)管理線(xiàn)上的經(jīng)營(yíng)情況。第二，人才是企業(yè)發(fā)展的重要競(jìng)爭(zhēng)力，我們計(jì)劃為高星酒店提供專(zhuān)業(yè)的餐飲婚宴線(xiàn)上化經(jīng)營(yíng)培訓(xùn)，并進(jìn)行認(rèn)證。”
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