8月23日，由Banyan Wisdom和聞旅派聯(lián)合主辦的世界數(shù)字旅游與住宿峰會2019在北京雁棲湖舉辦，大會旨在幫助連接中國與世界以“互聯(lián)網(wǎng)科技”為驅(qū)動力的旅游服務(wù)企業(yè)，從而賦能整個行業(yè)。
旅游業(yè)的數(shù)字化變革，不只給游客帶來便利，更為中國旅游業(yè)的“蝶變”展開了想象的翅膀。隨著“互聯(lián)網(wǎng)+”的深入發(fā)展，互聯(lián)網(wǎng)的強大影響力正在席卷旅游出行行業(yè)，酒店、航司、旅行社通過數(shù)字化轉(zhuǎn)型獲得長足發(fā)展已成為整個行業(yè)的共識。
據(jù)世界經(jīng)濟論壇與埃森哲咨詢公司(Accenture)合作發(fā)布的《民航業(yè)、觀光旅游業(yè)數(shù)字化轉(zhuǎn)型行動》報告顯示，未來20年，旅游業(yè)的數(shù)字化預(yù)計將創(chuàng)造高達3050億美元的價值。誰能在多元、多變的行業(yè)發(fā)展中率先實現(xiàn)數(shù)字化轉(zhuǎn)型，誰就有可能搶占更多市場份額。
近年來，隨著國內(nèi)消費者品牌意識的持續(xù)建立，“選擇熟知的品牌”已成為消費決策環(huán)節(jié)的普遍心態(tài)。而在酒店業(yè)，80、90后已成為消費主力軍，這個群體擁有較高的消費能力，對酒店關(guān)聯(lián)場景高度依賴，容易受酒店品牌營銷引導(dǎo)，從而對品牌產(chǎn)生較高忠誠度。面對需求端提出的更高要求，各酒店集團展開新一輪品牌結(jié)構(gòu)調(diào)整。當(dāng)行業(yè)真正迎來品牌化競爭時代，只有積極通過大數(shù)據(jù)掌握核心客群、了解消費群體特點，才有可能在新一輪市場競爭中搶占先機。
基于上述市場發(fā)展形勢，會上，聞旅CEO周海濤以“酒店品牌裂變進程中如何更快強化客戶認(rèn)知”為題，從酒店集團在加速品牌裂變、如何更快強化用戶認(rèn)知兩方面作了主旨演講。
周海濤指出，傳統(tǒng)的酒店集團多是聚焦單一階層，伴隨著品牌結(jié)構(gòu)調(diào)整，行業(yè)大致分為三類趨勢：經(jīng)濟型升級；高端酒店下行；品牌跨界裂變。
首先，是經(jīng)濟升級型，這一類酒店發(fā)展的代表有：首旅如家，旗下衍生出如家精選、和頤酒店等；漢庭大舉進軍中端市場，漢庭3.0、全季等遍地開花；鉑濤酒店升級，如七天優(yōu)選、喆啡、麗楓等。
其次，是高端酒店下行類的酒店，如洲際酒店放開旗下假日系列借助特許經(jīng)營模式，目前已成為該系列品牌在華擴張的主流合作模式。萬豪酒店集團聯(lián)合東呈酒店集團，將萬楓酒店和Moxy酒店作為主打品牌；凱悅聯(lián)合首旅如家推出新中高檔品牌等。
最后，是品牌跨界裂變類，以亞朵的IP系列為例，出現(xiàn)了“亞朵X吳曉波”“亞朵X虎撲”“亞朵X網(wǎng)易嚴(yán)選”的一系列亞朵系酒店。
事實上，目前，旅游行業(yè)對“品牌”這個概念的認(rèn)知較弱，一方面商家沒有品牌意識，另一方面消費者沒有品牌認(rèn)知，這不利于用戶深度運營，而在數(shù)字化時代，還盲目地在”公?！睋屏髁浚瑢Φ皖l的旅游消費來說事倍功半。
如何更快強化用戶認(rèn)知？在周海濤看來，品牌營銷最重要的就是直擊人心，其核心要點是有機組合策劃各要素，實現(xiàn)最大化提升品牌資產(chǎn)，可以簡單概括為產(chǎn)品第一位、管理是關(guān)鍵、善用新媒體。
事實上，新媒體銷售策劃要想避免老套，需講究交融、貫通，做到邊界滲透、資源整合，做好市場調(diào)查、資源整合等等，一切以效率為核心，這要求營銷策劃人員，要有強大的理解感悟能力，理解社會化營銷的核心。
以事件營銷為例，網(wǎng)絡(luò)營銷時代的方法不斷創(chuàng)新，事件營銷就是其中一種方式。事件營銷就是經(jīng)過策劃團隊的精密策劃，來為企業(yè)或是網(wǎng)站亦或是個人來打造獨特賣點，然后通過整合調(diào)動媒體資源集中宣傳，從而達到知名度的迅速提升。
酒店業(yè)通過事件營銷提升品牌認(rèn)知的例子不少，其背后擁有一支經(jīng)驗豐富的策劃團隊，如Airbnb曾經(jīng)聯(lián)合彭于晏、劉雯等“邀你一起住”，在展示特色房源的同時，讓Airbnb有調(diào)性的品牌形象進一步深入人心；亞朵到扶貧村開茶廠，同樣是向公眾強化了亞朵這一品牌成立的初衷。
值得注意的是，事件營銷必須要有爭議性，越有爭議，傳播得越快、越廣，所受的關(guān)注度也就越高。而背后策劃團隊更要能夠很好的把控這種爭議性，引導(dǎo)民眾輿論的方向以期達到最好的宣傳效果。
事件營銷可以在短時間之內(nèi)會社會大眾塑造出一個“成功”的品牌，策劃一起事件是需要滿足事件營銷的基本要點，沒有這些要點的支撐，一起事件營銷就很難傳起來。淘品牌、拼多多、杜蕾斯、江小白等營銷策劃稱得上較為經(jīng)典的案例。
總體而言，從營銷戰(zhàn)略規(guī)劃、產(chǎn)品市場推廣、營銷團隊建設(shè)、促銷政策制定、買賣體系等體系化建設(shè)，酒店的特殊性與傳統(tǒng)的零售產(chǎn)品本質(zhì)上有很大不同。不同的品牌，由于面對的不同的細分客群，包括新產(chǎn)品上市策劃、營銷診斷、網(wǎng)絡(luò)營銷平臺的創(chuàng)立等操作都大相庭徑。
品牌營銷對于競爭日趨激烈的酒店行業(yè)而言越來越重要。酒店品牌要想通過出色的營銷策劃不斷夯實用戶認(rèn)知，除了背后經(jīng)驗豐富的營銷團隊和資源整合能力外，還需要善于總結(jié)和搜集同行乃至跨界的代表性案例，做到為我所用、融會貫通。
最后，周海濤預(yù)言，未來酒店業(yè)的競爭態(tài)勢，朝著更加具有創(chuàng)新力、更為多元化的方向發(fā)展。而中國酒店業(yè)市場，也必將在精彩紛呈的品牌競爭中，迎來更為璀璨而光明的未來。
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