導(dǎo)語
Introduction
總會(huì)有后來者去突破前人樹立的規(guī)則和格局，這正是汽車一代代進(jìn)化的核心動(dòng)力。
作者丨杜余鑫
責(zé)編丨李思佳
編輯丨靳鵬輝
最近，混動(dòng)市場(chǎng)的價(jià)格已經(jīng)殺瘋了！
最開始是超混電驅(qū)奇駿，賣18.99-19.99萬元，這個(gè)價(jià)格已經(jīng)比油車的四驅(qū)奇駿版本便宜，刀刃向內(nèi)。
后來是長城梟龍系列，兩個(gè)系列車型，售價(jià)是13.98萬-17.98萬元，相比之前長城的插混定價(jià)體系，四驅(qū)的產(chǎn)品力賣了兩驅(qū)的價(jià)格。
緊接著自主頭部的車企吉利的銀河L7，將價(jià)格放在了13.87萬元-17.37萬元，比預(yù)想中還低了1萬元左右，再加上疊加萬元級(jí)的權(quán)益，價(jià)格也出乎意料。對(duì)比來看，之前電池少10度、配置低一截的博越L HEV版本也要買15-17萬元。
然后再是東風(fēng)日產(chǎn)旗下的啟辰大V DD-i，預(yù)售指導(dǎo)價(jià)13萬元起，110km純電續(xù)航的產(chǎn)品繼續(xù)走低至14萬元起售，最終上市時(shí)可能頂配售價(jià)在16萬元左右，或?qū)⒈乳L城梟龍和吉利銀河L7都更加便宜。
他們所有的思路都指向一個(gè)詞：油電同價(jià)，電車與油車同價(jià)，插混車與油車同價(jià)。雖然外界很多觀點(diǎn)認(rèn)為插混是過渡性的技術(shù)，但從比亞迪DM-i系列在新能源市場(chǎng)占據(jù)半壁江山，已經(jīng)有成功的先例論證了，插混產(chǎn)品是傳統(tǒng)燃油車公司向新能源時(shí)代轉(zhuǎn)型最好的選擇。
過去一段時(shí)間，行業(yè)認(rèn)為只有比亞迪才有混動(dòng)市場(chǎng)的定價(jià)權(quán)，特別是其將秦PLUS DM-i拉低到9.98萬元起，并連續(xù)奪得轎車市場(chǎng)的銷冠時(shí)。但從奇駿到驍龍，從銀河再到啟辰，每一家主流市場(chǎng)的核心產(chǎn)品，都在不斷打破所謂他人定價(jià)權(quán)，并期待將這種權(quán)力掌控在自己手上。
反而混動(dòng)市場(chǎng)的最終的壓力，轉(zhuǎn)向了將于7月份上市的比亞迪宋PLUS DM-i冠軍版身上。但不管怎么說，一次次刷新的混動(dòng)市場(chǎng)價(jià)格體系，正在加速中國汽車定價(jià)體系重新梳理，不斷逼迫玩家們用更新的技術(shù)和規(guī)?；?yīng)去降低成本，更加速了中國汽車朝著混動(dòng)化方向快速前進(jìn)。
價(jià)格，還是價(jià)格
如今的汽車市場(chǎng)，在存量市場(chǎng)里邊搶份額，率先打動(dòng)消費(fèi)者的一定是價(jià)格，這是第一門檻。
特別是年初由特斯拉和一眾新勢(shì)力們打響的價(jià)格戰(zhàn)，更是將價(jià)格的戰(zhàn)火從新能源市場(chǎng)燒至燃油車領(lǐng)域。
伴隨著新能源勢(shì)頭的熱潮，和消費(fèi)趨勢(shì)的轉(zhuǎn)變，燃油車企在推出新能源車時(shí)，其定位也逐步發(fā)生了轉(zhuǎn)變，總想比燃油車貴出一截的想法和策略，正在被市場(chǎng)無情地教訓(xùn)。
而當(dāng)新能源車的市占率逐步朝著30%到35%的方向快速邁進(jìn)，整個(gè)汽車行業(yè)的價(jià)格和價(jià)值體系迎來了新一輪的重塑：更新的產(chǎn)業(yè)鏈玩法，更符合智能化和電氣化的產(chǎn)品，更符合年輕人口味的銷售和溝通方式，正在蓬勃發(fā)展的中國新能源市場(chǎng)中，誕生出了不一樣的規(guī)則。
加之一部分掌握市場(chǎng)話題熱點(diǎn)中心的企業(yè)，用年輕一代消費(fèi)人群更加接受和理解的方式，去展現(xiàn)產(chǎn)品力和市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力時(shí)，市場(chǎng)和品牌重心，不可避免地發(fā)生轉(zhuǎn)移。正如提到新能源想到“蔚小理”，提到混動(dòng)想到比亞迪一樣，這背后并不是因?yàn)樗麄兊漠a(chǎn)品力最強(qiáng)大，而是他們?cè)谝粋€(gè)變化的市場(chǎng)中，重新樹立了一套被新時(shí)代消費(fèi)者認(rèn)可的評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)。
所以任何一個(gè)走在蔚小理和比亞迪身后的后來者，他們必須用當(dāng)下最新的標(biāo)準(zhǔn)，去定義他們的新產(chǎn)品和新策略?；氐津旪埢蛘咩y河L7身上，他們想要一炮而紅，它的價(jià)格必須帶來足夠的驚喜，才讓消費(fèi)者有機(jī)會(huì)去繼續(xù)接觸和了解你，否則定價(jià)過高，直接關(guān)上了和消費(fèi)者接觸的大門。
就在之前，筆者與經(jīng)銷商和同行聊了關(guān)于銀河L7的定價(jià)，普遍認(rèn)為其可能會(huì)將定價(jià)定在15萬元左右，畢竟這款車是瞄準(zhǔn)比亞迪宋PLUS而去，鑒于品牌力優(yōu)勢(shì)，售價(jià)可能會(huì)比宋15.48萬元-18.78萬元的起售價(jià)更低一些。
但最終，吉利銀河L7將價(jià)格放在了13.87萬元-17.37萬元，比預(yù)想中還低了1萬元左右，再加上疊加萬元級(jí)的權(quán)益，對(duì)比直接競(jìng)品宋PLUS的產(chǎn)品力和價(jià)格，就算算上終端的優(yōu)惠，吉利銀河L7幾乎可以說是完勝。
但其實(shí)，無論是產(chǎn)品力還是價(jià)格的完勝，幾乎可以預(yù)見的是，誰都不可能將如今風(fēng)頭正盛的宋PLUS趕下冠軍的舞臺(tái)，它的周期可能將持續(xù)5年左右時(shí)間。因?yàn)樗遣寤焓袌?chǎng)的開創(chuàng)者，它讓消費(fèi)者明白了插混產(chǎn)品的優(yōu)勢(shì)之處，當(dāng)之無愧將享受插混市場(chǎng)的紅利，同時(shí)隨著更多插混玩家的加入，比亞迪在插混市場(chǎng)的話語權(quán)和影響力還將持續(xù)相當(dāng)長一段時(shí)間。
但這并不意味著后來者就不能通過產(chǎn)品力、人群定位和價(jià)格去嘗試瓜分宋PLUS的蛋糕，并不斷推動(dòng)插混市場(chǎng)的格局演變。特別是在規(guī)?；?yīng)未成型，成本未實(shí)現(xiàn)漸進(jìn)式下降之前，一批新的追隨者不得不采用最直接，也最殘酷的低價(jià)、甚至是虧著賣車的方式入局，吸引消費(fèi)者將這款車型放入對(duì)比的籃子里。
當(dāng)然如超混電驅(qū)奇駿和銀河L7這樣油電同價(jià)的策略，是否會(huì)對(duì)原本的燃油車市場(chǎng)帶去更大沖突，甚至是打亂原本燃油車的價(jià)格和銷售體系？即便外界很多人抱有這樣的疑慮，但是多家企業(yè)已經(jīng)執(zhí)行了這樣的方案，可見這方面的沖突基本上已經(jīng)不復(fù)存在。
吉利汽車銷售公司總經(jīng)理范峻毅表示，沖突肯定有一點(diǎn)，但是也沒有想象中那么大。
一方面是傳統(tǒng)燃油車的價(jià)格持續(xù)下探，原本的定價(jià)體系在弱需求之下，終端上基本上出現(xiàn)1.5-2萬元左右的優(yōu)惠，這本身就為混動(dòng)的價(jià)格敲定留下了空間。另一方面是燃油車的用戶群體和插混等新能源的用戶群體本身就存在天然的差異性，就算定一樣的價(jià)格，內(nèi)部的分流也是極為有限的，所以油電同價(jià)將成為混動(dòng)油車純電三分天下的重要核心。
再者如果能實(shí)現(xiàn)油車到插混的人群比例大于1的轉(zhuǎn)移，這也是電氣化轉(zhuǎn)型邁向成功的標(biāo)志性節(jié)點(diǎn)，隨大趨勢(shì)總沒錯(cuò)。
便宜，好用，沒有什么硬傷，這才是競(jìng)爭(zhēng)力。由價(jià)格端拉開的混動(dòng)市場(chǎng)全新格局，將在未來各個(gè)車企和品牌上演。
混動(dòng)，走向何方？
首先需要明白一點(diǎn)的是，從目前市場(chǎng)趨勢(shì)和各家的產(chǎn)品規(guī)劃來看，混動(dòng)一定會(huì)成為未來市場(chǎng)三分天下之一的核心組成部分，其中的玩家一定是有內(nèi)燃機(jī)市場(chǎng)和底蘊(yùn)的傳統(tǒng)大廠們，包括自主比亞迪、吉利、長安、長城和奇瑞們，甚至不排除未來日系品牌將全面入局。
原因很簡(jiǎn)單，相較于直接從燃油車切換到純電動(dòng)車，混動(dòng)的過渡方案，確實(shí)給這類大廠們的供應(yīng)鏈體系帶去了更好的交代，總不可能一下子切換掉曾經(jīng)為企業(yè)和品牌一起奮斗的上游兄弟們。再加上電池技術(shù)和價(jià)格在長遠(yuǎn)未來的不確定性，看似保守和循序漸進(jìn)式的變革，反而對(duì)于汽車這樣龐大產(chǎn)業(yè)鏈集群的工業(yè)體系來說，是最好的處理方式。
數(shù)據(jù)層面同樣也持續(xù)論證了這個(gè)觀點(diǎn)。插電式混動(dòng)汽車的銷量從2020年的21萬輛，直接增長到了2021年的58萬輛、2022年的149萬輛，到2023年的1-4月份，插電混動(dòng)的銷量是60萬輛，今年年將實(shí)現(xiàn)180-200萬輛的突破。
從新能源市場(chǎng)插混車的占比來看，這個(gè)比重從2020-2021年期間的17-18%，上漲到2022年的23%，再到2023年前4個(gè)月的28%，隨著今年全年各家插電混動(dòng)產(chǎn)品的上市，插電混動(dòng)車在新能源車的占比將保持在30%以上。
作為混動(dòng)的一種，插混車在中國特有的市場(chǎng)環(huán)境下瘋狂生長，并有望成為混動(dòng)產(chǎn)品的最佳解決方案。
相比日系只能加油不能充電的混動(dòng)模式，插混產(chǎn)品將“省”的精髓發(fā)揮到了極致，因?yàn)槭蔷G牌車，買車的時(shí)候免購置稅；因?yàn)楦?jìng)爭(zhēng)激烈，插混的價(jià)格基本上拉到了成本定價(jià)；因?yàn)榭捎涂呻?，更加符合中國消費(fèi)者補(bǔ)能不便、里程焦慮等更加多元的用車場(chǎng)景。再加上因?yàn)橛写箅姵氐某霈F(xiàn)，如哨兵模式、駐車空調(diào)等更智能化的體驗(yàn)賦予了插混產(chǎn)品更多優(yōu)勢(shì)和賣點(diǎn)。
既然混動(dòng)市場(chǎng)已經(jīng)成為當(dāng)下和未來市場(chǎng)的核心市場(chǎng)，那么比亞迪所占領(lǐng)的優(yōu)勢(shì)是否還能長久保持下去？研究這個(gè)問題，需要回看一下中國混動(dòng)市場(chǎng)的歷史路徑。
2017-2019年間，日系豐田本田混動(dòng)以經(jīng)濟(jì)省油的優(yōu)勢(shì)，拉開了中國混動(dòng)市場(chǎng)的序幕，成為第一輪的開拓者。這個(gè)時(shí)候混動(dòng)價(jià)格是燃油車價(jià)格的1.3倍左右，相當(dāng)于把省油的錢拿去充當(dāng)購車款了。
2019-2023年，比亞迪拉開的插電式混動(dòng)，逐步顛覆日系混動(dòng)產(chǎn)品，以更經(jīng)濟(jì)電感的產(chǎn)品力，成為新一輪引領(lǐng)者。這個(gè)時(shí)候以比亞迪為代表的插混，替代了日系的經(jīng)濟(jì)節(jié)油性，甚至通過技術(shù)優(yōu)勢(shì)，將饋電狀態(tài)下的油耗也做到媲美日系車，為不同消費(fèi)者提供了更加多元化的消費(fèi)體驗(yàn)，這也是為什么日系大本營廣東省也被淪陷的重要原因。
那么從2023年開始，隨著驍龍、銀河等系列產(chǎn)品的出現(xiàn)，他們通過發(fā)現(xiàn)比亞迪在智能化、安全性、科技配置方面所暴露出來的消費(fèi)者認(rèn)知缺陷，強(qiáng)化自身在這些方面的優(yōu)勢(shì)，試圖顛覆比亞迪建立起來的插混市場(chǎng)堡壘。
這種顛覆并非不存在，就拿混動(dòng)的變速箱來說，目前銷量最大的插混車用的是單擋變速器，然后長城給出了兩檔混動(dòng)變速器，吉利帶來了三擋混動(dòng)變速箱，不斷將插混市場(chǎng)過去只追求經(jīng)濟(jì)省油的屬性，逐步轉(zhuǎn)向了既要性能，又要節(jié)能，還要智能的新賽道上。包括在后續(xù)混動(dòng)產(chǎn)品的造型設(shè)計(jì)、配置功能、智能科技、舒適座艙等方面，都有很多全新的突破機(jī)會(huì)。
所以隨著混動(dòng)市場(chǎng)逐步在更多產(chǎn)品的引導(dǎo)之下，消費(fèi)者的目光也將逐步轉(zhuǎn)移到這個(gè)細(xì)分市場(chǎng)上，而由比亞迪建立起來的開拓者形象，也將隨著更多普及者的加入，將這個(gè)市場(chǎng)的多元擴(kuò)展得更加龐大，實(shí)現(xiàn)市場(chǎng)格局的新一輪變化，各領(lǐng)風(fēng)騷三五年。
的確，任何一個(gè)細(xì)分市場(chǎng)，總會(huì)有后來者去突破前人創(chuàng)立的規(guī)則和格局，這正是汽車一代代進(jìn)化的核心動(dòng)力。
｜杜余鑫｜
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