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文丨曹佳東
編輯丨小叮當
當中國車市從過往的浮華中走出，這個市場的親歷者，都深刻地明白一件事：時代的裂痕吞噬著投機之輩時，亦會為每一個有心人帶去一次次全新的發(fā)展契機。只不過在這個完全不同的江湖中，尤其是自主車企堅守的SUV市場中，隨著眾多低質(zhì)車型的退出，如何“破圈”同樣成了所有在局者亟需思考的課題。
為此，在這個互聯(lián)網(wǎng)營銷方式整合與衍變愈發(fā)激進的年代，為了緩解流量碎片化的問題，從影視植入到聯(lián)名周邊，再到IP形象的拓展應(yīng)用，太多太多尋求聚合流量的方式，成了各大車企用以引發(fā)車市深度調(diào)整的有效手段。
那在這樣的前提下，對于誓做“中國SUV領(lǐng)導(dǎo)者”的哈弗來說，大狗的誕生從表面上看，是意在開辟一個新的細分市場，但在城市SUV市場逐漸觸頂?shù)漠斚?，相信“以攻代守”才是大狗深藏體內(nèi)的真正目的。
而如果說，備受熱捧的營銷方式是哈弗打破傳統(tǒng)思維的開始，那么，在全新平臺上研發(fā)而來的“大狗”，或?qū)⒘罟ッ撾xH6的舒適圈，邁入一個全新的發(fā)展階段。
破圈，從打破營銷壁壘開始
隨著年輕一代逐漸成為汽車消費的主力軍，為迎合這一群體而探索求變的思維，成了企業(yè)化解各大領(lǐng)域僵化格局的關(guān)鍵所在。而從2014年藤原浩的Fragment x Air Jordan 1開始，到近年來再度爆紅的故宮文創(chuàng)，乃至各種非相關(guān)產(chǎn)品間的跨界聯(lián)名中可以看出，無論于誰，與消費者之間的情感聯(lián)結(jié)將就此變得彌足重要。
無疑，這是一個營銷“破圈”的時代。
“今年，汽車市場進入存量時期，再疊加上疫情影響，對于車企來說，僅僅依靠傳統(tǒng)的營銷方式可能很難取得領(lǐng)先。這就需要營銷人員能夠用顛覆式創(chuàng)新思維，走出舒適區(qū)，打破封閉圈層去擁抱突如其來的新變?！?/p>
而同樣是出于這種思考，當市場競爭在后疫情時代變得愈發(fā)激烈時，哈弗汽車的營銷風格也逐漸加速向年輕化、智能化、社交化的方向轉(zhuǎn)變。
用音樂節(jié)拍玩轉(zhuǎn)潮流新事、以斗圖彈幕交流潮玩心得。對于追逐潮流與個性化表達，正式化身“潮流研究員”的哈弗大狗攜手酷狗音樂、虎撲、搜狗三大平臺，自7月以來，以激活潮流潛力、派生全新社交圈層為宗旨，自然在解鎖潮玩體驗的進程中不愿停下。
換言之，在哈弗汽車的規(guī)劃中，大狗的面世早已不再局限于外形設(shè)計、科技配置和動力系統(tǒng)的迭代更新，而它的橫空出世，將承載起整個哈弗品牌“讓用戶不再妥協(xié)”的使命。
在如此契機下，聊天斗圖如何，玩轉(zhuǎn)專屬圈層的社交語言又怎樣？在“后浪”統(tǒng)治的語境下，哈弗大狗確以“潮流新旅伴”的形象，抑或是聯(lián)手搜狗輸入法定制“不潮不用花錢”表情包，用更生動的畫面、更豐富的元素，來滿足著年輕人對潮玩?zhèn)€性的一切想象。
當然，為了潮野青年而打造更智能化的社交場景體驗，哈弗大狗還將覆蓋多元化的線上輸入場景，通過社交場景的精準推送，展示車型的潮流形象，助力年輕人群全面體會哈弗大狗的潮野魅力。
是的，在這條破圈路上，“大狗”的到來，將和H6家族、F系列一起，用年輕化、智能化、運動化的全新基因賦能哈弗品牌的精神內(nèi)核。而由內(nèi)而外散發(fā)潮流風姿的它，勢必會在這個“顏值即正義”的年代里，多角度推進從點到面的營銷升級，觸達不同消費圈層的消費者并轉(zhuǎn)化。
或許在外界看來，多年前的哈弗CUV的確為中國失落的越野文化添上的一抹亮色。但今時今日，我們更愿相信，哈弗大狗的誕生，必將為這一細分市場賦予全新的定義。而發(fā)掘SUV新藍海市場，并力圖打造一款能滿足用戶多元化需求的全新品類SUV，仍是哈弗恪守的發(fā)展信條。
以實力策動市場新藍海
不得不承認，從H6到F7，再到如今的大狗，哈弗汽車給了中國SUV市場太多太多的驚喜了。但與前者相比，采用全新命名體系的大狗，或?qū)⒏逦磉_品牌主張、更完整地詮釋一個全新品類的個性化內(nèi)涵。
正如它名字的寓意一樣，“現(xiàn)在的車名要么是星空宇宙，要么是天神猛獸，我只希望它是我的一條忠犬，能陪我柴米油鹽，也能陪我詩和遠方，能陪我潮流炫酷，也能陪我偶爾撒野，這才是一款車該有的樣子?！?/p>
不需要漫無天際的空想，亦無需帶著過重的偶像包袱。從心底里建立起與消費者聯(lián)系的大狗，要做的僅是以自己的方式，助力SUV市場實現(xiàn)點狀覆蓋，填補市場更多的需求裂縫。
因而，大狗所宣揚的“3/4刻度座駕”的定位，不僅于亮相之初就為中國SUV市場多樣化帶去了新的可能。在引發(fā)公眾的高關(guān)注度后，以全球征名活動為核心的創(chuàng)新潮流營銷手段，更是迅速令這款新車致力于為用戶開啟多面人生的研發(fā)理念，得到了最大程度的釋放。
與此同時，哈弗大狗之所以與以往產(chǎn)品不同，除定位為都市SUV和純越野車之間的特殊細分市場之外，無論是其前路虎設(shè)計總監(jiān)、現(xiàn)長城汽車全球設(shè)計總監(jiān)兼副總裁菲爾?西蒙斯親自操刀的設(shè)計，或是哈弗全新升級打造而來的第三代平臺，也都成了大狗用以破圈的重要原因。
在“心潮力量美學”的設(shè)計語言下，哈弗為大狗賦予了兼顧城市SUV精致潮流與越野SUV硬派野性的全新造型，而大膽時尚的撞色設(shè)計、狂野力量的越野元素、精致細膩的細節(jié)處理等諸多元素，又將哈弗品牌善于打破常規(guī)、引領(lǐng)潮流審美的世界觀，傳遞給了渴望擁有生活定義權(quán)的當代年輕人們。
當然，對于哈弗大狗而言，此種轉(zhuǎn)變的勢頭，在哈弗全新造車平臺到來之際更是達到了頂峰。而據(jù)長城汽車銷售公司副總經(jīng)理文飛所言，“對于這一平臺，哈弗已經(jīng)根據(jù)車型級別劃分了小型、緊湊型、專業(yè)越野三個造車平臺，而哈弗大狗就誕生于其中最重要的緊湊級平臺之上?！?/p>
｜曹佳東｜
血液中流淌著汽油，
唯快不破！
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