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記者丨曹佳東
責(zé)編丨杜余鑫
編輯丨朱錦斌
電氣化進(jìn)程的加快，對整個(gè)中國車市帶去的劇烈震蕩，著實(shí)令整個(gè)行業(yè)的從業(yè)者深感何為“膚淺”二字。消費(fèi)者日趨嚴(yán)苛的訴求，直接擊碎了固化近20年的格局；造車新勢力們的明爭暗奪，摧毀的更是一整套生存法則。較勁中，身在變局中的每一個(gè)人，都不得不面對這場事關(guān)生死的暗戰(zhàn)。
2020年是決定造車新勢力何去何從的一年，卻成了國內(nèi)眾多傳統(tǒng)主機(jī)廠產(chǎn)生分化的全新階段。在這一年里，如北汽新能源這樣直接被市場肅殺的景象比比皆是，也出現(xiàn)了諸如歐拉、廣汽埃安從出行市場抬頭向上的新趨勢。
而產(chǎn)品口碑逐步建立起來的同時(shí)，這場巨變也對這些“非典型”傳統(tǒng)車企，在渠道鋪陳、營銷模式上，似乎也產(chǎn)生了深遠(yuǎn)而鮮明的變化。以廣汽埃安為例，自品牌獨(dú)立開始，出自廣汽傳祺體系內(nèi)的那一套，的確被推倒后，進(jìn)入了重建階段。
脫離B端市場的依賴，或改變自身“網(wǎng)約車”的刻板印象，廣汽埃安在革新之路上，愈發(fā)迫切。而隨著直營模式進(jìn)入現(xiàn)有的經(jīng)銷體系，且不說由此帶來的結(jié)果如何，此番操作對于它而言，無論消費(fèi)者是否認(rèn)同這樣的做法，要想改變現(xiàn)狀，引入新玩法是趨勢，更是必然。
渠道變革，始于2017
試問，針對近年來汽車銷售模式的轉(zhuǎn)變，給人最大的感觸是什么？是各大城市展廳帶來的體驗(yàn)轉(zhuǎn)變，還是服務(wù)模式從線下轉(zhuǎn)至線上后的新鮮感？對于大多數(shù)首次購車的年輕消費(fèi)者，這些源自造車新勢力的銷售方案，并非難以接受，但回顧整個(gè)車市的發(fā)展，如此改變早已越過了行業(yè)正常迭代的范疇。
也正由此，4S店經(jīng)銷模式不斷被推倒，早已是業(yè)內(nèi)近幾年最常見的情況。特別是在進(jìn)入2020年后，車企的加速洗牌讓整個(gè)市場得以肅清，可全國由主機(jī)廠授權(quán)的經(jīng)銷商消亡的速度也在加快。僅據(jù)可查數(shù)據(jù)顯示，去年一整年退網(wǎng)門店數(shù)量近4000家。
不過，至此又產(chǎn)生了一種新的趨勢，市場快速復(fù)蘇的勁頭正在快速向其他地方轉(zhuǎn)移。頭部品牌的經(jīng)銷商能發(fā)揮現(xiàn)有優(yōu)勢吃下部分溢出量，余下的份額勢必會(huì)由其他經(jīng)銷體系承接下來。
在這樣的背景下，出身于傳統(tǒng)、卻想要借新能源發(fā)展浪潮突圍的廣汽埃安，除了在產(chǎn)品端拿出手段外，重建整個(gè)銷售網(wǎng)絡(luò)也就成了當(dāng)務(wù)之急。
早在2017年，廣汽新能源成立之初就針對解決傳統(tǒng)經(jīng)銷模式提出多個(gè)方案，而此后便開始對已有經(jīng)銷網(wǎng)絡(luò)加以改造。從北京、杭州和上海等一線城市，一路向鄭州、武漢、洛陽等多線市場，進(jìn)行大范圍的渠道建設(shè)。
“25 hours體驗(yàn)中心的出現(xiàn)，將會(huì)顛覆傳統(tǒng)4S店渠道模式。而由于與廣汽傳祺不同店銷售，在展現(xiàn)廣汽新能源產(chǎn)品更獨(dú)特的魅力的同時(shí)，又能為消費(fèi)者提供新能源車為主導(dǎo)的綠色、環(huán)保、安全的后汽車時(shí)代。”
三年前，廣汽新能源面對重整渠道時(shí)信心十足的樣子，還歷歷在目。奈何，實(shí)際成效隨著以“蔚小理”為首的造車新勢力，顛覆起整個(gè)新能源市場的銷售模式，似乎未達(dá)到預(yù)期。
由于沿用了傳統(tǒng)經(jīng)銷網(wǎng)絡(luò)布局的思路，受各個(gè)經(jīng)銷商的資金儲(chǔ)備、業(yè)務(wù)調(diào)整等客觀因素影響，對渠道把握的初衷，開始出現(xiàn)偏差。銷量是上來了，借此增加用戶黏度還是差了點(diǎn)火候。而本身和廣汽傳祺經(jīng)銷商之間的深度綁定關(guān)系，同樣讓廣汽埃安難以用一個(gè)新的形象脫穎而出。
再一個(gè)，共享出行的火熱勢頭，也愈加令廣汽埃安向私人市場掘進(jìn)有所阻滯。尤其是從Aion S接過GE3的衣缽，大舉進(jìn)駐出租車、網(wǎng)約車、租賃車等B端市場開始，廣汽埃安的渠道變革1.0版本，大抵成為了市場試錯(cuò)的結(jié)果。
日前，廣汽埃安首家品牌直營體驗(yàn)中心，在廣州天河正佳廣場正式開業(yè)了。一如廣汽埃安總經(jīng)理古惠南對啟用“直營+經(jīng)銷”雙軌創(chuàng)新模式的解讀，“此舉意味著我們邁入'線上+線下’同時(shí)直接服務(wù)用戶的新階段，實(shí)現(xiàn)用戶價(jià)值的又一升華；同時(shí)也是渠道模式的創(chuàng)新變革······”
你依舊可以說，這是釋放出了廣汽埃安渠道整合2.0版本的大幕被拉開的信號(hào)，但鑒于雙軌制的經(jīng)銷模式未有成熟的范本出現(xiàn)，要想判定廣汽埃安此舉的得失，其實(shí)是需要很長的一段時(shí)間去觀察。
“雙軌”并行，瑕瑜互見
不可否認(rèn)，電動(dòng)車橫行、產(chǎn)業(yè)新能源化加速，對固有經(jīng)銷網(wǎng)絡(luò)的打擊是顯而易見的。尤其是汽車屬性的本質(zhì)改變，令售后服務(wù)占據(jù)經(jīng)銷商利潤大頭的生存格局，幾近崩塌。
在現(xiàn)階段，以直營模式見長的新勢力和以經(jīng)銷模式為主的傳統(tǒng)車企，依舊以兩大主流模式相抗衡，但未來，當(dāng)如何拉近與用戶的距離，提升用戶體驗(yàn)和溝通效率等熱點(diǎn)，徹底成為業(yè)內(nèi)聚焦的日常，經(jīng)銷商的職能被削弱，甚至淪為車企對接用戶的服務(wù)商，也不無可能。
當(dāng)然，對于從傳統(tǒng)車企轉(zhuǎn)型而來的廣汽埃安，問題也就接踵而至了。隨著“線上+線下”、“車城+商超”、“直營+經(jīng)銷”整個(gè)體系框架搭建起來，如何規(guī)避多渠道共存時(shí)用戶體驗(yàn)的差異感呢？
直營模式的引入，讓原始經(jīng)銷商有了可以參考的樣本，諸如進(jìn)入“若銷量為前提，就可以不管不顧”的問題，或?qū)⒌玫骄徑?。可另一方面，雙軌制的經(jīng)銷模式，避免不了會(huì)給廣汽埃安帶去不小的管理壓力。
不同于直營店受車企直接監(jiān)督和運(yùn)營，經(jīng)銷商“利益為上”的邏輯，在特定情況下，勢必會(huì)讓步于用戶體驗(yàn)的優(yōu)劣。過往的經(jīng)驗(yàn)中能看到，即便是像上汽大眾這樣早在三年前就啟動(dòng)展廳與服務(wù)升級的品牌經(jīng)銷商，在市場環(huán)境惡化和競爭加劇下，犧牲服務(wù)而執(zhí)行“以價(jià)換市”的套路，也是常有的事。
雖說在推行用APP訂車的當(dāng)下，可以有效抑制經(jīng)銷商與客戶間的價(jià)格博弈，但要想徹底遏制住同業(yè)競爭的苗頭，豈是憑“喊口號(hào)”能解決的。只要以KPI定返點(diǎn)額度、求量時(shí)向經(jīng)銷商壓庫、熱銷車型捆綁滯銷車批發(fā)等行為還存在，讓“雙軌制”銷售模式發(fā)揮出預(yù)想的效力，難。
截至目前，廣汽埃安的確已陸續(xù)建成280家左右的終端體驗(yàn)店，其中就不乏有各種加盟、代理類型的門店。而從終端市場的走訪中，和廣汽傳祺隔墻經(jīng)營、靠經(jīng)銷商現(xiàn)有門店引流的實(shí)操方式，仍留有不少。由此一來，對傳統(tǒng)4S店的深入革新，使之配合直營模式的推進(jìn)，將是其再行渠道變革的重中之重。
廣汽埃安一直想成為背靠傳統(tǒng)車企的造車新勢力2.0梯隊(duì)的一員。從產(chǎn)品落地的角度看，Aion V、Aion Y乃至剛剛上市的Aion S Plus的身上，都能看到廣汽埃安想從私人用戶端，完成年銷10萬輛目標(biāo)的堅(jiān)定信念。而營銷手段的角度上，自從今年Aion Y開始進(jìn)入市場，徹底倒向年輕化、潮流化的宣傳，也越來越頻繁。
其次，根據(jù)乘聯(lián)會(huì)數(shù)據(jù)顯示，廣汽埃安6月份的銷量為10403輛，同比增長190%；而其1-6月的累計(jì)銷量表現(xiàn)，廣汽埃安也交出了4.48萬輛的亮眼成績，同比增長高達(dá)128%。在突破新勢力造車封鎖的層面上，躋身頭部新能源汽車品牌行列的它，已經(jīng)慢慢揭掉了“網(wǎng)約車大廠”的標(biāo)簽。
放眼整個(gè)新能源市場，除了五菱、歐拉這樣執(zhí)著于入門代步電動(dòng)車領(lǐng)域的自主品牌，說廣汽埃安是目前唯一一個(gè)能借自身實(shí)力完成從銷量到口碑、再到形象等原始積累的“傳統(tǒng)”車企，都不為過。也許再行渠道變革，仍將是廣汽埃安實(shí)現(xiàn)從量變到質(zhì)變的重要契機(jī)?？蛇€是需要肯定的是，“直營+經(jīng)銷”雙軌模式的搭建，確是解決現(xiàn)有銷售體系內(nèi)部矛盾的一種可行方案。
｜曹佳東｜
血液中流淌著汽油，
唯快不破！
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