「你愿意為手里的這款產(chǎn)品付出多少？」
文/托馬斯之顱
《劍與遠(yuǎn)征》的廣告實在是太太太多了。
打開B站看視頻——植入了《劍與遠(yuǎn)征》；打開斗魚——在播《劍與遠(yuǎn)征》；打開任意工具類App——開屏是《劍與遠(yuǎn)征》；打開微信公眾號看一篇文章——中間的硬廣是《劍與遠(yuǎn)征》，結(jié)尾的軟廣還特么是《劍與遠(yuǎn)征》……用GQ實驗室讀者的話說：任何你能看到的地方，都有劍與遠(yuǎn)征的廣告。
當(dāng)然，GQ這篇推送也是《劍與遠(yuǎn)征》投放的廣告
瘋狂的投入也獲得了回報：《劍與遠(yuǎn)征》從沒掉出暢銷榜Top 3——要知道Top 2可是《王者榮耀》和《和平精英》。在不做周期性大型付費活動的前提下，這已經(jīng)逼近了中型廠商的極限。
《劍與遠(yuǎn)征》是怎么形成如此可怕的廣告包圍圈的？在看過幾十上百次廣告之后，葡萄君忍不住盤點了它上線前幾天的營銷操作。說真的，我無法想象從獲批版號到開啟推廣的短短3個月里，莉莉絲到底經(jīng)歷了什么。
第一條線：
羅志祥沙雕廣告
《劍與遠(yuǎn)征》正式營銷的預(yù)熱是從羅志祥開始的。
1月1日，微博上的娛樂、八卦號開始傳播羅志祥拍攝新劇的消息，這還形成了一個#羅志祥新劇“女主”#的微博話題，它的閱讀超過了1800萬。
1月3日謎底揭曉：新劇女主的名字叫做劍與遠(yuǎn)征，因為這就是女主的樣子……
太沙雕了
另一則預(yù)熱則來自1月7日。當(dāng)時豆瓣和微博流出了一則簡單的動圖：羅志祥在某廣告的拍攝過程中，憤而將手機(jī)摔到地上。
這個視頻拍攝得頗為刻意，誰都能看出來羅志祥在做廣告，但大家的關(guān)注點大多在「這個手機(jī)真耐摔」上面。但1月8日，羅志祥本人在微博上發(fā)布了一條廣告，事實證明這依舊是套路：
這則廣告拍攝得非常浮夸，主要在凸顯放置游戲和實時競技游戲的區(qū)別。與此同時，羅志祥還在抖音上發(fā)布了另一則偶像劇題材的廣告……
感受一下女主的容顏
這一系列視頻都在主打「輕松放置」的概念，內(nèi)容也符合羅志祥的人設(shè)——畢竟他在抖音的自我介紹是「抖音沙雕誰最強(qiáng)，就是本人羅志祥」……
除了羅志祥帶來的曝光，和羅志祥的合作也為《劍與遠(yuǎn)征》接下來的一系列操作鋪平了通路。
在微博上，羅志祥給了游戲滲透到粉絲圈層的機(jī)會。在后續(xù)新素材（比如羅志祥接受快問快答采訪的粉絲向內(nèi)容）和微博營銷的幫助下，話題#羅志祥代言劍與遠(yuǎn)征#的閱讀量已經(jīng)達(dá)到了1.9億。
羅志祥也成為了投放娛樂領(lǐng)域的KOL的內(nèi)容來源。例如頭部大號「毒sir」就以《我們小瞧了他整整25年》為標(biāo)題，回顧了羅志祥的發(fā)展歷程，并在文末植入了《劍與遠(yuǎn)征》。
而且羅志祥拍攝的許多視頻素材也用到了買量當(dāng)中，例如以「劍與遠(yuǎn)征」為女主的創(chuàng)意，就是視頻廣告最常見的創(chuàng)意形式。
簽代言，想創(chuàng)意，拍素材，定傳播計劃，約KOL，買量投放……擱在不少產(chǎn)品身上，這已經(jīng)是一套完整的，以明星代言人為核心的營銷方案。但對《劍與遠(yuǎn)征》來說，這只是一個開始。
第二條線：
「一條小團(tuán)團(tuán)OvO」與海量直播
1月8日，在羅志祥放出代言視頻的同時，一條小團(tuán)團(tuán)OvO也在微博上公布了自己的首支單曲《AFK就很棒》，并在全平臺上架了這首曲子。
在游戲內(nèi)部，《劍與遠(yuǎn)征》也上線了酒館老板娘小團(tuán)團(tuán)版本的皮膚和配音。
小團(tuán)團(tuán)是斗魚的「吃雞一姐」，在抖音上也憑借和吃雞有關(guān)的搞笑短視頻，獲得了3200多萬粉絲。一開始我覺得《絕地求生》和《劍與遠(yuǎn)征》完全是兩個方向的游戲，摸不清這個操作的思路。但仔細(xì)一想，《劍與遠(yuǎn)征》本來就是一款填充碎片時間的產(chǎn)品，完全可以接盤對方用戶的剩余時間。
1月8日，小團(tuán)團(tuán)在抖音發(fā)布了自己的單曲，晚上還做了1小時的口播，熱度超過了300萬；1月9日，她們又發(fā)布了《AFK就很棒》的魔性表情包MV。
在接下來的幾天里，有大量抖音KOL翻唱，或是以此為BGM制作視頻，B站上還有不少相關(guān)鬼畜的播放量超過了10萬，小團(tuán)團(tuán)還在直播時播放過這些鬼畜視頻。
小團(tuán)團(tuán)也是整套直播操作的開始。1月8日，斗魚為《劍與遠(yuǎn)征》上線了專題頁面和首頁新聞，大量主播掛出游戲二維碼，口播《劍與遠(yuǎn)征》的廣告；1月9日，微笑、草莓、呆妹兒等頭部主播都在直播《劍與遠(yuǎn)征》，有的直播熱度超過了500萬。
在《小冰冰傳奇》（原名《刀塔傳奇》）的品牌影響下，《劍與遠(yuǎn)征》還覆蓋了不少刀圈主播。像月夜楓YYF幾年都沒接過手游的直播試玩，但他如今微博天天都是「劍與遠(yuǎn)征輕松躺，隨玩隨停放心爽」，還在斗魚活動中擔(dān)任了亡靈陣營的「僵尸主宰」。
毫不夸張地說，只要你在斗魚看游戲直播，你就一定能看到《劍與遠(yuǎn)征》的廣告。我就曾看到一個小主播一邊口播，一邊在那里嘟囔：「這款游戲最近包了很多主播，斗魚全是它的推廣，這個游戲不會差的……」
至此，通過羅志祥的代言視頻，《劍與遠(yuǎn)征》從粉絲圈層切入，滲透到了關(guān)于娛樂領(lǐng)域的大眾用戶；而通過小團(tuán)團(tuán)和海量主播的內(nèi)容，《劍與遠(yuǎn)征》又接觸到了大量游戲玩家。不過為了達(dá)到席卷全網(wǎng)的效果，他們還有一件事情要做——那就是KOL投放。
第三條線：
掃蕩式KOL投放與官方沙雕視頻
KOL投放是一個常規(guī)操作，但罕有游戲能做到《劍與遠(yuǎn)征》這個程度：投放每個領(lǐng)域最頭部的KOL，而且只投放最重要的位置（比如微信公眾號頭條）。
在游戲類up主中投放了中國boy；在生活類up主中投放了華農(nóng)兄弟；在搞笑類up主中投放了朱一旦；在都市公眾號中投放了GQ實驗室；在娛樂公眾號中投放了毒sir；在科技互聯(lián)網(wǎng)公眾號中投放了差評；在抖音搞笑賬號中投放了鬼哥……這樣的KOL至少有幾十，甚至上百個。
只看轉(zhuǎn)化這種操作或許不劃算，但疊加在一起，《劍與遠(yuǎn)征》創(chuàng)造了類似拼多多的，鋪天蓋地的品牌曝光。
大部分KOL的內(nèi)容都很沙雕，但在沙雕之余又沒有偏離「隨玩隨停，輕松躺贏」的slogan。例如在以竹鼠和鄉(xiāng)村生活聞名的華農(nóng)兄弟的視頻中，有一組十分生硬的，躺在床上玩《劍與遠(yuǎn)征》的鏡頭，這的確符合「躺贏」的概念……這則視頻在B站直接定位到了游戲區(qū)。
而在抖音KOL@霸王別急眼 的劇本中，女主說自己愛玩《劍與遠(yuǎn)征》，男主說自己也愛玩，天天都在爆肝。結(jié)果見面后，男主發(fā)現(xiàn)女主是「濾鏡渣女」，想跑路了之；女主反而把男主打倒在地，控訴他是「PUA渣男」——因為《劍與遠(yuǎn)征》根本不用爆肝……這則視頻的點贊超過了180萬。
除了KOL的沙雕內(nèi)容，莉莉絲還親自上陣，拍攝了一套制作精良的沙雕犯罪題材視頻。它分別講述了神偷、殺手、綁匪的故事，每個人都在自己的領(lǐng)域非常專業(yè)，但最終都因為游戲無法暫停而誤事。這時其他角色會突然一本正經(jīng)地介紹：「你咋不玩《劍與遠(yuǎn)征》？」之后王尼瑪、冷笑話精選等微博KOL也轉(zhuǎn)發(fā)了這則視頻。
另一套在去年12月就發(fā)布的預(yù)熱視頻則包裝成了虛假醫(yī)藥廣告的樣子，一本正經(jīng)地介紹護(hù)肝、生發(fā)、名目等療效。在游戲上線之后，它也被一些KOL重新發(fā)了出來，取得了新一輪的傳播效果。
就這樣，這些更有傳播力的沙雕內(nèi)容覆蓋了那些還沒接觸到羅志祥、小團(tuán)團(tuán)及其他主播內(nèi)容的互聯(lián)網(wǎng)用戶。再加上抖音、今日頭條、西瓜視頻等內(nèi)容平臺和各大渠道上的重點推薦位廣告，《劍與遠(yuǎn)征》打造了一個幾乎沒有死角的廣告網(wǎng)絡(luò)。
結(jié)語：《劍與遠(yuǎn)征》的營銷能復(fù)制嗎？
最后再按照時間順序，回顧一下《劍與遠(yuǎn)征》上線頭3天的關(guān)鍵操作——再說一遍，這一切都是在3個月之內(nèi)安排好的。
羅志祥、小團(tuán)團(tuán)、直播、病毒視頻、KOL、同人創(chuàng)作……每天《劍與遠(yuǎn)征》都會放出一波全新的內(nèi)容，掀起一輪新的傳播熱潮，并在隨后的幾天用大量腰部KOL轉(zhuǎn)發(fā)和改編它們，保證穩(wěn)定的曝光。在這種量級的曝光之下，即便個別素材的質(zhì)量不夠優(yōu)秀，傳播做得不好，也不會影響大局。
百度指數(shù)
而在營銷之外，還有規(guī)模更加可怕的買量。據(jù)App Growing統(tǒng)計，《劍與遠(yuǎn)征》排重之后的素材數(shù)達(dá)到了近5000條。只要你是目標(biāo)用戶，你總能在一個地方看到《劍與遠(yuǎn)征》，也總能找到一個地方下載游戲。
我至少在10個公眾號里看到過這則硬廣素材
憑借這套打法，《劍與遠(yuǎn)征》在上線的頭幾天形成了一張鋪天蓋地的廣告巨網(wǎng)，甚至有成為網(wǎng)絡(luò)文化現(xiàn)象的苗頭。不少人都直接在KOL的內(nèi)容下面留言：「讓他?。 埂肝冶鞠脒@樣大聲斥責(zé)他，但錢實在是太多了.jpg」。
「但錢實在是太多了」
莉莉絲發(fā)行負(fù)責(zé)人張子龍曾說，他們做發(fā)行強(qiáng)調(diào)「集中爆發(fā)」：集中買量、平臺推薦、PR和品牌營銷的勢能，在產(chǎn)品公測的第一時間爆發(fā)，讓產(chǎn)品快速沖上來。從這個角度來說，《劍與遠(yuǎn)征》是莉莉絲第一款真正展現(xiàn)「集中爆發(fā)」優(yōu)勢的產(chǎn)品。
張子龍這句話葡萄君引用過好幾遍，它也很好理解。但我沒想到莉莉絲能做得這么狠，這么不留余地：根據(jù)目前上線的所有素材估計，莉莉絲至少留出了1-2億的市場預(yù)算。
小伙子你們沒說錯
我只能說莉莉絲對《劍與遠(yuǎn)征》實在是太自信了：如果它的長期留存不夠高，付費數(shù)據(jù)不夠好，那如此龐大的營銷資源就無法轉(zhuǎn)化成實打?qū)嵉挠脩艉褪杖?，只能以賠本賺吆喝收場。而這一切的前提是，《劍與遠(yuǎn)征》在海外已經(jīng)證明了自己。
最后為發(fā)行同仁們提一個小建議。如果老板讓你復(fù)制《劍與遠(yuǎn)征》的營銷打法，你可以擦擦頭上的冷汗，不要試著爭辯，只問Ta一個問題：
「老板，你愿意為手里的這款產(chǎn)品付出多少？」
