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編 輯：我不是奧特曼_
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不知不覺中，今年已經(jīng)是第14屆雙11購物節(jié)。2009年雙11誕生時誰都沒料到這樣的一個“人造節(jié)”可以延續(xù)十幾年，而且規(guī)模還越發(fā)壯大。當(dāng)年，天貓雙11總交易額僅有5200萬元，而在2021年這個數(shù)值飆升到5403億元，短短13年狂漲了10000多倍。這不僅是因?yàn)榇蠹覍﹄p11購物節(jié)的越發(fā)重視，同時也是國人消費(fèi)水平持續(xù)上升的體現(xiàn)。
不過，去年的雙11似乎釋放出一些不一樣的信號。首先，消費(fèi)者的熱情遠(yuǎn)不如往年那么高漲，活動周期拉長使得消費(fèi)者對優(yōu)惠活動的感知變?nèi)?，很多人均表示雙11優(yōu)惠力度不如平時。其次，平臺似乎不再過重宣傳銷售額等直觀數(shù)據(jù)，很多行動也比往年要低調(diào)很多。最后，多年不變的“預(yù)售+尾款”的模式也令很多人覺得乏味，部分商家更是被爆出活動末期釋放大額優(yōu)惠券的操作，預(yù)售用戶的價格反而比別人貴很多。
經(jīng)歷了去年負(fù)面不斷、熱度驟減的一屆雙11，很多人對這樣的購物節(jié)已經(jīng)提不起太高的興趣。而今年又面臨著經(jīng)濟(jì)下行、疫情困擾不斷等諸多困境，雙11應(yīng)該如何度過這最寒冷的嚴(yán)冬呢？目前，天貓和京東均已公布今年的活動規(guī)則和優(yōu)惠政策，似乎還調(diào)整了風(fēng)向，不知道這一系列操作能否為雙11拼出一個美好的明天呢？
其實(shí)，天貓和京東很早之前就釋放了一部分活動規(guī)則，整體上和去年的玩法變化不大，依舊是老一套的“預(yù)售+尾款”模式。近日，天貓官方宣布，今年雙11預(yù)售活動將在10月24日晚上8點(diǎn)開始，比往年的20日活21日稍微推遲了幾天，目的應(yīng)該是縮短消費(fèi)者等待付尾款的時長吧。正式售賣期依舊分兩波進(jìn)行，10月31日晚8點(diǎn)就可以支付尾款，同時開啟第一波購物狂歡，持續(xù)到11月3日。而11月10日晚8點(diǎn)到11日就是第二波，這可能是優(yōu)惠力度最猛的壓軸場。優(yōu)惠力度方面，依舊為跨店每滿300-50，疊加商家自己的優(yōu)惠政策，還是相當(dāng)劃算的。
京東雙11的整體活動依舊分為預(yù)售期、現(xiàn)貨預(yù)熱、開門紅、場景期、高潮期和返場期六個階段，從10月20日一直延續(xù)到11月13日結(jié)束。其中，預(yù)售期為10月20日0點(diǎn)到31日19：59：59，而現(xiàn)貨預(yù)熱是10月28日0點(diǎn)到31日19：59：59。目前還不了解預(yù)售和現(xiàn)貨預(yù)熱有什么不同，難不成是一部分商品參加預(yù)售，另一部分商品直接現(xiàn)貨開售？具體還得等活動開啟后才能揭曉。
此外，開門紅、場景期、高潮期和返場期都是去年延續(xù)下來的的，時間節(jié)點(diǎn)與上面的天貓基本一致，而返場期則是從11月12日零點(diǎn)到13日結(jié)束。在小雷看來，返場期的意義并不是特別大，活動高峰期都沒讓你產(chǎn)生購物的欲望，返場期就更加不可能的，京東此舉可能只是想延長整個雙11活動的周期。優(yōu)惠力度方面，京東今年開啟雙檔位促銷，分別是每滿299-50和每滿1000-100。一款商品只能任選其中一檔參加，從優(yōu)惠折扣上看，明顯是前一檔更劃算一些，不知到東哥到底還隱藏了什么新玩法。
雖然優(yōu)惠政策和活動玩法沒什么太大變化，但今年的整體風(fēng)向卻出現(xiàn)重大調(diào)整，京東和天貓都把重心從“求增量”轉(zhuǎn)移到“挖存量”上去。其中，淘寶天貓專門發(fā)布了12項(xiàng)新舉措，想在物流能力、內(nèi)容種草流量等方面給予商家更多支持，以減輕平臺老商家的壓力。針對直播帶貨推出了“雙11超級播”激勵舉措，各類商家和達(dá)人開播都能獲得一定的流量激勵；針對物流也提供了“天貓優(yōu)倉”，不僅做到打包費(fèi)、快遞費(fèi)不漲價，還有額外的快遞費(fèi)補(bǔ)貼以及免費(fèi)送貨上門服務(wù)，也算是解決用戶長期吐槽抱怨的一個問題。
而京東這邊也提出了雙11“四新舉措”，分別為招募新商家、建立新機(jī)制、推出新服務(wù)、開啟新增長。通過建立“工廠店”模式來扶持工人、個體化、農(nóng)戶和大學(xué)生開店，幫助中小微商家獲得增長。同時，通過不同政策給予商家更多流量支持，提高轉(zhuǎn)化率，并通過減免保證金、平臺使用費(fèi)以及京東白條等政策，來降低商家的廣告和運(yùn)營成本，實(shí)現(xiàn)降本增效的目的。
從天貓和京東這一系列動作能發(fā)現(xiàn)，隨著抖音、快手、拼多多等平臺不斷發(fā)展壯大，天貓京東平臺的商家在逐漸流失，部分商家甚至把重心逐步轉(zhuǎn)移到這幾個新平臺上，爭取吃到初期的平臺紅利。抖音公布數(shù)據(jù)顯示，今年618期間，抖音電商直播總時長超過4000小時，商城場景帶動銷量同比增長514%，商家數(shù)量也同比增長159%，已經(jīng)發(fā)展成為一股不容小覷的勢力了。
天貓京東如果還是按照往年的做法，把更多政策偏向新商家而忽視老商家，那必然加劇商家流失的速度。所以，今年平臺的運(yùn)營重心開始從增量向存量轉(zhuǎn)移，把老商家服務(wù)好才是平臺穩(wěn)固發(fā)展的重點(diǎn)。希望經(jīng)過這一系列調(diào)整，今年商家的優(yōu)惠力度能更給力一些，爭取讓更多人產(chǎn)生“剁手”的沖動。
近幾年的雙11之所以增長越來越緩慢，小雷覺得可以總結(jié)為以下幾個原因：第一，平臺的流量紅利在減緩，老商家推廣變得更困難；第二、消費(fèi)者的消費(fèi)方式在發(fā)生轉(zhuǎn)變，主播帶貨搶走了電商平臺大量的客源和流量；第三、平臺的玩法沒有太大的新鮮感，優(yōu)惠力度也不及過往，優(yōu)惠折扣充滿各種套路，磨滅了消費(fèi)者的耐心；第四、外界經(jīng)濟(jì)形勢變化、疫情讓大家生活成本增加，一定程度降低了網(wǎng)上購物的熱情。
參加過近兩年雙11的朋友應(yīng)該深有體會，自從“預(yù)售+尾款”玩法出現(xiàn)后，雙11就失去當(dāng)年那味道了。以前，大家都是在11月11日之前先把想要的商品添加購物車，等到11日0點(diǎn)一到直接下單付款，這一盛況還曾多次把阿里的服務(wù)器搞崩潰。但近兩年平臺從10月下旬就開啟預(yù)售，把消費(fèi)者的那股熱情一點(diǎn)一點(diǎn)稀釋，再也沒有曾經(jīng)“剁手”的沖勁了。去年雙11結(jié)束后就有大量用戶為網(wǎng)上吐槽，認(rèn)為優(yōu)惠力度不及從前，甚至不及平時。
這種玩法確實(shí)延遲了整個活動周期，讓消費(fèi)者有更長的猶豫期，整個成交額必然也會比一日狂歡要高很多。但是，活動周期延長也讓消費(fèi)者變得更理性，貨比三家、等等可能更便宜等念頭叢生，下單的手速自然也就變慢了，最終商品可能永遠(yuǎn)待在購物車?yán)铩２⑶?，近兩年商家?yōu)惠顯然沒有過往那么給力，很多人會覺得價格與平時差不多，沒必要擠在雙11時候買，快遞配送還變慢了。
想要讓雙11繼續(xù)保持健康增長，僅僅靠平臺加大對老商家的扶持還遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠，最關(guān)鍵的還是得想辦法重新點(diǎn)燃消費(fèi)者的購物熱情，讓他們找到“非雙11買不可”的理由。而想要做到這一點(diǎn)無非就兩個方面，要么平臺能給的最豐厚誘人的優(yōu)惠力度，那么給到最好的服務(wù)體驗(yàn)。產(chǎn)品比其他平臺便宜實(shí)惠，消費(fèi)者自然而然就會跑過來你這邊購買。如果價格與競爭對手相差不多，那么就需要提供更優(yōu)質(zhì)的服務(wù)，如及時響應(yīng)的售后、更快的物流速度、更簡單的售后流程等。
現(xiàn)在很多平臺的優(yōu)惠不夠直接了當(dāng)，充滿各種套路，甚至還有先提價再降價的情況，真的很難吸引到用戶前來消費(fèi)。價格方面做不到吸引人，如果連物流、配送、售后服務(wù)也無法提升，那平臺走下坡路也是必然的結(jié)果，雙11成交額增長的夢想就更加難以實(shí)現(xiàn)。所以，平臺還是應(yīng)該把服務(wù)好消費(fèi)者擺在第一位，價格優(yōu)惠上少一點(diǎn)套路，服務(wù)質(zhì)量多一點(diǎn)貼心，才能支撐雙11繼續(xù)走下去。
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