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年輕人不喝茅臺，也買不起茅臺怎么辦？茅臺于是貼心地推出了“茅臺冰淇淋”。

5月19日，茅臺推出首家茅臺冰淇淋旗艦店，該店位于遵義市的茅臺大酒店內(nèi)。據(jù)茅臺介紹，該冰淇淋產(chǎn)品是與蒙牛合作，將純牛乳冰淇淋與醬香茅臺酒進行結(jié)合，官宣的口味有三種，分別是原味、香草、提拉米蘇。

針對茅臺冰淇淋，網(wǎng)友表現(xiàn)出了極大的好奇。

“吃完會醉嗎？”

“吃了會不會查出酒駕？”

“吃茅臺冰淇淋開車會不會被交警開罰單？”

對網(wǎng)友的疑問，茅臺也給出了詳細的解答：由于茅臺冰淇凌的酒精濃度為3%，官方建議吃了之后別開車，且因含有酒精，茅臺冰淇淋不對未成年人銷售。

其實，這不是茅臺第一次推出冰淇淋。有媒體梳理發(fā)現(xiàn)，早在2019年，茅臺冰淇淋就在天津開出首店，除了茅臺冰淇淋，還有鳳香型、清香型、濃香型、赤霞珠、甜白葡萄酒等6款酒香冰淇淋。

而做“酒類冰淇淋”，茅臺也不是第一個。2019年，哈根達斯就推出了7款烈酒口味冰淇淋；同年瀘州老窖和鐘薛高聯(lián)名推出“斷片雪糕”；2020年鐘薛高上新柚子調(diào)酒味“青春版”雪糕，注入馬爹利干邑的度數(shù)雪糕；2020年六一期間，江小白跨界蒙牛旗下的巧冰品牌“隨變”冰淇淋，推出聯(lián)名款“江小白味的冰淇淋”，共有焦糖味酒心巧克力和白桃味酒心巧克力兩種口味。

從江小白到茅臺，為何酒類品牌不約而同選擇冰淇淋作為跨界的選擇？

關(guān)鍵原因或許在于，當(dāng)下的年輕人對酒尤其是傳統(tǒng)白酒的興趣在降低，而零食化和網(wǎng)紅化的冰淇淋，就成為酒類品牌接近年輕人，“討好他們”的鑰匙或媒介。

其實，年輕人不愛喝白酒，是一件讓全世界白酒企業(yè)都感到頭疼的難題。

據(jù)國家統(tǒng)計局數(shù)據(jù)顯示，2020年全年中國白酒累計產(chǎn)量達到了740.7萬千升，累計下降2.5%。截止至2021年12月中國白酒產(chǎn)量為83.8萬千升，同比下降12.3%。值得關(guān)注的是，2021年的白酒產(chǎn)量較2016年的峰值足足下降了47.3%，短短五年時間產(chǎn)量幾乎腰斬。

白酒產(chǎn)量下降的背后，是年輕一代對白酒消費的減少。此前的網(wǎng)絡(luò)調(diào)查顯示，從80后開始消費者對白酒的消費傾向開始減弱，至于90、00后就更不用說了。

不僅中國年輕人如此，外國年輕人對白酒的興趣也在降低。美國一項長期跟蹤年輕人的研究項目 Monitoring the Future就指出，盡管四分之三的美國人至少會偶爾喝酒，但72%的千禧一代表示不接受每天喝一到兩杯白酒。

但年輕人不愛喝白酒，并不是完全拒絕酒精產(chǎn)品，低度酒就很繁榮。

網(wǎng)易數(shù)讀在2021年4月發(fā)布的一份中國人飲酒情況調(diào)查《年輕人飲酒報告：生活這么苦，微醺最舒服》顯示，相比傳統(tǒng)高度數(shù)白酒，如今的年輕人更喜歡微醺的輕飲酒。同時，在喝酒消費上，調(diào)查中超過六成的年輕人酒精年消費不會超過一千元。

因此，對白酒品牌而言，用低度酒產(chǎn)品占領(lǐng)年輕人心智，不失為一個提前鎖定消費者的有效策略。而冰淇淋近兩年的零食化和網(wǎng)紅化，成為了眾多酒類品牌跨界選擇的理由。

根據(jù)《中國冰淇淋/雪糕行業(yè)趨勢報告》顯示，中國冰淇淋/雪糕市場始終呈現(xiàn)逐漸年增長的趨勢，2019年已經(jīng)達到1380億元，2021年的市場規(guī)模預(yù)計超過1600億元。中國冰淇淋/雪糕市場規(guī)模穩(wěn)居全球第一。

推動冰淇淋消費快速增長的一個重要原因，就是冰淇淋正由過去的季節(jié)性消費品，變成日常消費的休閑零食。

隨著越來越多冰淇淋品牌對產(chǎn)品口味和造型的創(chuàng)新、冷鏈技術(shù)的提升以及線上渠道的發(fā)展，讓冰淇淋變得更加日?；?、生活化。以鐘薛高為例，其產(chǎn)品除冰類產(chǎn)品，配料表前列基本是牛奶、稀奶油等，不額外添加香精，通過原料風(fēng)味來打造雪糕口感。

除了產(chǎn)品進化帶來的銷量暴漲，冰淇淋本身與社交媒體的結(jié)合，使其成為了承載人們情緒的載體，讓許多冰淇淋成為一個又一個“網(wǎng)紅”。

比如，拍照和打卡已成為當(dāng)代消費者吃冰淇淋前不可或缺的步驟。在小紅書平臺，對“高顏值冰淇淋”的討論話題已積累2.8億次瀏覽量，消費者們清一色地擺出手舉冰淇淋的姿勢，再為照片配上各色的濾鏡、照片特效和話題標(biāo)簽。

冰淇淋品牌與各種IP、文化的碰撞，更是帶來了許多消費驚喜。

比如，三星堆與國家博物院等機構(gòu)推出的文物冰淇淋，一經(jīng)推出就迅速成為網(wǎng)紅產(chǎn)品。2021年五一期間，三星堆官方根據(jù)里面的文物青銅面具推出了面具冰淇淋。以青銅“大立人”、青銅“縱目面具”等國寶級文物為原型設(shè)計的這些新款冰淇淋，在端午節(jié)小長假第一天就被2000多支被游客排隊一搶而空。

冰淇淋的產(chǎn)品、營銷創(chuàng)新也受到了年輕消費者的認可。

中國輕工企業(yè)投資發(fā)展協(xié)會副理事長劉旭就曾表示，“2021年我國冰淇淋市場規(guī)模預(yù)計超過1600億元，近幾年一些新晉品牌更符合現(xiàn)在年輕人的消費習(xí)慣，它們通過各種方式，讓更多的年輕人接受他們的產(chǎn)品，正從線上到線下逐步崛起?！?/span>

因此，有江小白用冰淇淋做品牌年輕化營銷的案例在前，茅臺也免不了心癢。

而茅臺的品牌年輕化舉措，也不局限于跨界做冰淇淋。2021年2月份，茅臺還曾推出神曲《Oh It's Moutai》，用RAP的形式貼合潮流，一度被視為茅臺開啟品牌年輕化的舉措，但卻沒有什么有力的后續(xù)措施。

對今天的年輕人而言，買得起茅臺冰淇淋，依然買不起或不愿買茅臺或許會是常態(tài)。

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