2016年9月3日晚19:30分，湖南長(zhǎng)沙，“超女紅”再次照亮夜空，“想唱就唱”的歌聲再度唱響。在當(dāng)晚的超女總決賽上，“二次元女神”圈9最終以4.5億人氣奪取“2016超級(jí)女聲年度總冠軍”頭銜，并被佳潔士第一時(shí)間簽約為新的代言人。
“二次元女神”圈9獲得超女總冠軍
據(jù)悉，當(dāng)晚有超過1000萬觀眾同時(shí)在線觀看；比賽結(jié)束時(shí)，超女全國(guó)四強(qiáng)實(shí)時(shí)投票總?cè)藲庖殉^12億。這也宣告，由芒果TV主辦，歷時(shí)247天、跨越春夏秋三個(gè)季度，覆蓋2.6億網(wǎng)民、累計(jì)14億播放量的“2016超級(jí)女聲”落下帷幕。
有趣的是，從超女四強(qiáng)最終冠軍夜PK的選手出身上看，王金金是對(duì)網(wǎng)紅對(duì)傳統(tǒng)造星的宣戰(zhàn)，圈9則是二次元主流化的一個(gè)標(biāo)志，童星出身的方圓以及中性青春美的張曉鈺都需要向觀眾和粉絲證明自己的實(shí)力……
吳聲在最新出版的互聯(lián)網(wǎng)暢銷書《超級(jí)IP》中寫道：“給超級(jí)IP下個(gè)定義，就是有內(nèi)容力和自流量的魅力人格。IP喚醒對(duì)群體的尊重，超級(jí)內(nèi)容共建人格也眾籌態(tài)度。在國(guó)內(nèi)的音樂選秀領(lǐng)域，《超級(jí)女聲》是當(dāng)之無愧的超級(jí)IP。從2004年首屆算起，至今已經(jīng)過去了12年。
或許，在9個(gè)月前，在湖南廣電決定重啟《超級(jí)女聲》，尤其是只選擇芒果TV純網(wǎng)直播時(shí)，外界和媒體還有不少質(zhì)疑和擔(dān)憂：老牌“現(xiàn)場(chǎng)級(jí)”音樂選秀IP能否煥發(fā)新生？用戶、超女選手和廣告主會(huì)不會(huì)買賬？等等。如今看來，芒果TV“通過構(gòu)建‘內(nèi)容+產(chǎn)品+社區(qū)’的綜合體驗(yàn)互動(dòng)互娛生態(tài)圈，開啟了真正意義上的互聯(lián)網(wǎng)選秀與偶像養(yǎng)成的新玩法與新模式。”
據(jù)悉，芒果TV 2016《超級(jí)女聲》也受到蒙牛酸酸乳、佳潔士、榮耀手機(jī)、花印、創(chuàng)維電視、當(dāng)貝市場(chǎng)、神筆馬良等品牌廣告主的青睞，獲得了不菲的廣告贊助投放。
當(dāng)晚，DoMarketing-營(yíng)銷智庫 也第一時(shí)間采訪到了蒙牛、花印、創(chuàng)維、神筆馬良等廣告金主，看看在他們眼中，老牌音樂選秀IP《超級(jí)女聲》又是如何與品牌們玩在一起的，又是如何借助超女IP進(jìn)行全方位營(yíng)銷的？
產(chǎn)品即場(chǎng)景：“超級(jí)二維碼”技術(shù)營(yíng)銷拉動(dòng)銷量
曾經(jīng)有人這樣評(píng)價(jià)2005年度蒙牛酸酸乳與《超級(jí)女聲》的合作：“這是一個(gè)值得寫進(jìn)教科書的經(jīng)典案例?！?，央視索福瑞公布的2005年《超級(jí)女聲》節(jié)目收視數(shù)據(jù)表明，在北京、上海、長(zhǎng)沙等12個(gè)城市“收視儀”調(diào)查中，超女平均收視率為8.54%，平均收視份額達(dá)到26.22%，決賽期間平均都有11%的收視率，不僅居于同時(shí)段收視首位，還一度超過中央電視臺(tái)。
得益于超女的火爆，當(dāng)年蒙牛酸酸乳品牌提及率躍升為18.3%、品牌力和市場(chǎng)占有率迅速攀升成為乳飲料第一品牌。然而，十年過去了，作為2016年超級(jí)女聲的總冠名商，蒙牛集團(tuán)乳飲料品類管理系統(tǒng)總經(jīng)理趙興繼認(rèn)為，和10年前相比，蒙牛酸酸乳與《超級(jí)女聲》的合作在營(yíng)銷目標(biāo)、媒體環(huán)境、超女心態(tài)等方面都已經(jīng)發(fā)生變化：
過去的合作更多追求蒙牛酸酸乳品牌的曝光度、知名度，而如今卻更重視對(duì)品牌美譽(yù)度的提升以及如何與消費(fèi)者建立互動(dòng)和溝通；10年前媒體環(huán)境還以電視、門戶為主，而今已經(jīng)是萬物皆美的移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代；過去的超女選手更注重奪冠、出名、成名，但如今更多的超女只希望在自己的亞文化小圈層中炫秀自己，這與剛剛過去的里約奧運(yùn)會(huì)，中國(guó)隊(duì)從金牌舉國(guó)體制向更重視運(yùn)動(dòng)員個(gè)體視角轉(zhuǎn)變?nèi)绯鲆晦H。
通過調(diào)研，蒙牛酸酸乳的品牌力提升了10%，這也直接導(dǎo)致蒙牛的業(yè)績(jī)能夠在2016年上半年國(guó)內(nèi)飲料行業(yè)中能夠“逆市飄紅”。趙興繼將之歸功于和《超級(jí)女聲》開展的“超級(jí)二維碼”技術(shù)營(yíng)銷活動(dòng)。
超級(jí)二維碼：開啟超女投票新模式
據(jù)悉，蒙牛酸酸乳創(chuàng)新使用全球首創(chuàng)的“超級(jí)二維碼”技術(shù)，粉絲通過掃描印有超級(jí)女聲LOGO的蒙牛酸酸乳包裝二維碼，可獲得超級(jí)幣，利用超級(jí)幣，消費(fèi)者可在芒果TV和芒果直播APP上為喜歡的超女投票增加人氣值。“以前的產(chǎn)品植入感覺是在節(jié)目當(dāng)中硬塞進(jìn)去的，而“超級(jí)二維碼”則成為連接節(jié)目和消費(fèi)者的一個(gè)載體，更方便消費(fèi)者與超女選手、節(jié)目之間進(jìn)行互動(dòng)，為自己喜歡的超女去投票、加油。這也意味著蒙牛酸酸乳的品牌內(nèi)容營(yíng)銷已經(jīng)從過去硬塞式廣告向互動(dòng)式、體驗(yàn)式營(yíng)銷轉(zhuǎn)變。”趙興繼表示。
超級(jí)二維碼技術(shù)使蒙牛酸酸乳從產(chǎn)品到包裝，與超女實(shí)現(xiàn)了無縫銜接。正所謂“產(chǎn)品即場(chǎng)景”，蒙牛將產(chǎn)品消費(fèi)場(chǎng)景與粉絲與超女的互動(dòng)場(chǎng)景有機(jī)結(jié)合，實(shí)現(xiàn)了粉絲、品牌、選手之間的全新互動(dòng)，也讓獨(dú)家冠名蒙牛酸酸乳十年經(jīng)典有了新突破：
超級(jí)二維碼轟動(dòng)全國(guó)，截至8月31日，超5000萬人次掃描蒙牛酸酸乳超級(jí)二維碼；蒙牛酸酸乳go暢新品上市以來，整體勢(shì)頭良好，搭載超女平臺(tái)后，go暢品牌知名度顯著提升，1-5月銷量遠(yuǎn)超預(yù)算，并成為蒙牛集團(tuán)單月銷量最高的新品。
品牌在針對(duì)年輕人營(yíng)銷時(shí)不妨更大膽、激進(jìn)一些
目前的媒介環(huán)境對(duì)品牌主的營(yíng)銷帶來兩個(gè)層面的挑戰(zhàn)，首先是消費(fèi)者對(duì)于廣告營(yíng)銷信息的屏蔽能力越來越強(qiáng)，雖然是在電視機(jī)前看節(jié)目，但其實(shí)手、眼、心都在手機(jī)上；其次是即使?fàn)I銷訊息觸達(dá)到消費(fèi)者，但如何有效進(jìn)入并占領(lǐng)他們的心智？十年前追超女的中間力量——80后已經(jīng)30多歲，對(duì)于2016年的超級(jí)女聲營(yíng)銷，蒙牛酸酸乳其實(shí)需要解決的是如何與當(dāng)下90、00后年輕人玩兒到一起的問題。
“蒙牛酸酸乳在《超級(jí)女聲》中的移動(dòng)端投放預(yù)算花費(fèi)占比已高達(dá)60%，年初時(shí)定的目標(biāo)是希望達(dá)到40%，可見PC向移動(dòng)的轉(zhuǎn)型速度之快遠(yuǎn)超設(shè)想?！泵膳＜瘓F(tuán)品牌策略系統(tǒng)市場(chǎng)資源管理中心總經(jīng)理田嵐告訴記者。
“我覺得我們現(xiàn)在很多正在做營(yíng)銷的人，可能是需要更加融入到90、00后的人群當(dāng)中，才能真正的把我們的品牌去營(yíng)銷到他們的心里面去，這可能是現(xiàn)在的品牌營(yíng)銷我認(rèn)為是最缺乏的，通過和超女的合作，不是光去做營(yíng)銷，其實(shí)也是讓品牌營(yíng)銷人更好的去懂得年輕消費(fèi)者的習(xí)性與偏好，從而用年輕人喜歡的方式搞定他們。品牌在針對(duì)年輕人的營(yíng)銷方式的創(chuàng)新和突破上，可以更加90后、00后一些?！碧飴贡硎?。
田嵐在2014年加入蒙牛之前，一直在寶潔負(fù)責(zé)媒介購(gòu)買的工作，談及近兩年因媒體環(huán)境劇變帶來的工作方式變化時(shí)，田嵐覺得品牌營(yíng)銷人一定要抓緊趕上90、00后的步伐。在這一點(diǎn)上，蒙牛在營(yíng)銷投入上的策略風(fēng)格更加偏“行動(dòng)派”，針對(duì)新媒介、新應(yīng)用，會(huì)先采取行動(dòng)、迭代、試錯(cuò)后去總結(jié)經(jīng)驗(yàn)，因?yàn)樵谶@個(gè)快速變化的媒介環(huán)境中，傳統(tǒng)的通過科學(xué)調(diào)研、監(jiān)測(cè)、標(biāo)準(zhǔn)去衡量一種媒介形式是否值得投放的方式速度太慢，需要更為大膽的小規(guī)模試錯(cuò)和科學(xué)調(diào)研相結(jié)合。
直播內(nèi)容的VR化是啟動(dòng)市場(chǎng)教育的最好方式
對(duì)深圳神筆馬良軟件COO鄭偉來說，《超級(jí)女聲》是超級(jí)知名IP，有海量的年輕用戶群體，而VR沉浸感體驗(yàn)是傳統(tǒng)媒體在直播過程中無法帶給觀眾的，因此神筆馬良將營(yíng)銷重點(diǎn)放在了直播內(nèi)容的VR化上，即用VR 360度無死角的拍攝方式，給那些沒有到超女現(xiàn)場(chǎng)的觀眾傳遞現(xiàn)場(chǎng)既視感。
VR技術(shù)+VR內(nèi)容為用戶帶來全新感知，VR技術(shù)+VR內(nèi)容+VR互動(dòng)也滿足了用戶的場(chǎng)景式全需求，如何精準(zhǔn)捕捉喜歡科技新事物的年輕受眾，帶著粉絲一起玩轉(zhuǎn)VR，讓他們?cè)谕娴倪^程中更加喜歡超女這個(gè)節(jié)目，喜歡上神筆馬良這個(gè)品牌，是鄭偉這段時(shí)間營(yíng)銷推廣的核心工作。
為最大化釋放神筆馬良品牌聲量，芒果TV還整合多方資源，線上線下全面聯(lián)動(dòng)多維度捆綁品牌與IP關(guān)系。以第九場(chǎng)比賽為例，不但在2016蒙牛酸酸乳《超級(jí)女聲》全國(guó)總決賽倒數(shù)第二場(chǎng)5進(jìn)4開賽前夕，芒果TV官方微博與神筆馬良“天貓823，最好的良仔VR與你相遇”活動(dòng)進(jìn)行積極聯(lián)動(dòng)；而且在節(jié)目直播現(xiàn)場(chǎng)，通過主持人口播向粉絲傳遞“搶良仔眼鏡預(yù)售券抽決賽門票”的活動(dòng)信息，通過門票互動(dòng)搶先為良仔眼鏡眼鏡預(yù)售熱身，實(shí)實(shí)在在為品牌帶來用戶轉(zhuǎn)化。
當(dāng)談及VR行業(yè)發(fā)展困境時(shí)，鄭偉認(rèn)為：“目前在直播內(nèi)容VR化中最大的障礙是網(wǎng)絡(luò)帶寬的問題，會(huì)在一定程度上影響用戶的體驗(yàn)。但直播內(nèi)容的VR化，是神筆馬良目前最重要的營(yíng)銷方向，目前市場(chǎng)還處于教育階段，《超級(jí)女聲》之后，神筆馬良還會(huì)選擇與《爸爸去哪兒》、《我是歌手》、《快樂大本營(yíng)》等綜藝強(qiáng)勢(shì)IP節(jié)目進(jìn)行合作，未來也會(huì)涉足體育賽事、旅游內(nèi)容的VR化營(yíng)銷?！?/span>
創(chuàng)維投資布局娛樂綜藝 看好家庭互聯(lián)網(wǎng)大屏營(yíng)銷
作為擁有28年歷史的老牌家電品牌，創(chuàng)維電視為什么會(huì)選擇與《超級(jí)女聲》合作？據(jù)創(chuàng)維集團(tuán)中國(guó)區(qū)域營(yíng)銷總部市場(chǎng)副總監(jiān)、品牌傳播中心主任徐孟操透露，這是因?yàn)閯?chuàng)維看好綜藝娛樂內(nèi)容營(yíng)銷的市場(chǎng)價(jià)值，對(duì)創(chuàng)維來說未來會(huì)越來越多的參與到綜藝娛樂內(nèi)容的投資、贊助中。例如在與《跨界歌王》的合作中，創(chuàng)維就不但是特約合作伙伴的廣告主，而且還是投資方。
“每個(gè)超級(jí)女聲都自帶璀璨光芒，呈現(xiàn)個(gè)性精彩，這跟我們創(chuàng)維OLED有機(jī)電視不謀而合，OLED自發(fā)光呈現(xiàn)更完美畫質(zhì)。另外，《超級(jí)女聲》10年重啟喊出敢作敢為的口號(hào)，而我們創(chuàng)維也是敢想敢為敢創(chuàng)新?！?/span>
據(jù)悉，借助《超級(jí)女聲》的影響力，創(chuàng)維電視在全國(guó)上百家重點(diǎn)影院進(jìn)行創(chuàng)維OLED有機(jī)電視槍戰(zhàn)游戲《暗黑突圍》現(xiàn)場(chǎng)PK贏取超女幣，還在湖南各大高校發(fā)起招聘實(shí)習(xí)生贈(zèng)送超女幣以及購(gòu)機(jī)送超女幣活動(dòng)，極大提升了創(chuàng)維在大眾特別是年輕族群中的品牌知名度，影院產(chǎn)品互動(dòng)贏取超女幣也對(duì)產(chǎn)品推廣有很大助力，有效提升了產(chǎn)品銷量。此外，在超女養(yǎng)成階段，創(chuàng)維電視成為連接粉絲與超女選手活動(dòng)的最佳娛樂載體——與粉絲一起來唱K玩游戲，于無形中拉近用戶與產(chǎn)品之間溝通，也讓品牌核心傳遞簡(jiǎn)單高效。
在談及PC互聯(lián)網(wǎng)和移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)之外的家庭互聯(lián)網(wǎng)概念和營(yíng)銷應(yīng)用正在升溫，徐孟操認(rèn)為，客廳經(jīng)濟(jì)是廣告主必爭(zhēng)之地，中國(guó)客廳經(jīng)濟(jì)2017年將達(dá)380億元。隨著智能電視用戶量的急劇攀升，產(chǎn)品和服務(wù)的不斷完善，作為家庭互聯(lián)網(wǎng)中心的客廳智能電視將成為引領(lǐng)品牌營(yíng)銷的重要陣地，未來大屏營(yíng)銷也是很有可為的。
90后快時(shí)尚品牌花印 押寶網(wǎng)紅打造與直播營(yíng)銷
2016年是中國(guó)的網(wǎng)絡(luò)直播元年，不但資本在助推直播平臺(tái)崛起，而且網(wǎng)民已經(jīng)將直播當(dāng)成一種網(wǎng)絡(luò)生活的必備場(chǎng)景。據(jù)Owhat數(shù)據(jù)顯示，關(guān)注超女的人群主要集中在90后，18-23歲觀眾占比7.67%，社交媒體與網(wǎng)絡(luò)視頻分別以50%和40%的超高比例成為95后追星的核心渠道。
定位90后快時(shí)尚品牌、走平民化路線的花印的營(yíng)銷思路和超女的全民選秀打造明星其實(shí)是一致的，很善于借助明星、網(wǎng)紅去做品牌或產(chǎn)品的代言和推介。去年，花印曾做過四季花印女孩的評(píng)選活動(dòng)，在今年的超女報(bào)名期間，花印共推薦了12名花印女孩參與超女比賽，最終包含馬夢(mèng)云、方圓、強(qiáng)東玥、圈9、季星星、黃珊珊、王博等七位選手晉級(jí)全國(guó)百?gòu)?qiáng)。
在花印客戶總經(jīng)理姚向東看來，今年主要做直播營(yíng)銷做的多，比如說像跟各大平臺(tái)合作，花印現(xiàn)在在聚美、維品會(huì)、天貓、京東等各大平臺(tái)都開通了直播頻道，邀請(qǐng)并進(jìn)行了大量的明星、網(wǎng)紅直播合作，為官方旗艦店不斷吸粉，甚至帶來銷售轉(zhuǎn)化。
比如在與超女合作期間，花印會(huì)在天貓平臺(tái)上做二次傳播，天貓也會(huì)覺得這種玩法很有意思，會(huì)與花印換取資源并在品牌專區(qū)進(jìn)行深度推介，這種銷售平臺(tái)就能夠極大的提高轉(zhuǎn)化量。據(jù)悉，通過超女網(wǎng)紅直播的方式，將芒果TV的流量轉(zhuǎn)化到花印天貓旗艦店，銷售增幅竟高達(dá)131.51%，周均銷量破百萬。
花印直播女神吳春怡在超女演唱會(huì)現(xiàn)場(chǎng)
“我們?nèi)ツ赀x了很多花印女孩出來，很多現(xiàn)在已經(jīng)成為各大平臺(tái)的主播了，然后我們重點(diǎn)在推她們，然后在平時(shí)會(huì)拿明星帶帶她們，通過她們跟明星的合作，來幫她們?cè)黾臃劢z數(shù)和曝光度，她們是我們花印品牌的一線意見領(lǐng)袖和維護(hù)者，通過這種方式就可以跟消費(fèi)者很好的互動(dòng)起來?！蹦壳?，花印女孩有的已跟芒果TV簽約，也拍了不少網(wǎng)劇，參加了不少綜藝欄目。
除此之外，在一些娛樂時(shí)尚類的盛典，例如“紐約時(shí)裝周”、“巴黎時(shí)裝周”等，花印也會(huì)邀請(qǐng)明星去現(xiàn)場(chǎng)直播，還會(huì)邀請(qǐng)網(wǎng)紅一起去參觀、直播花印在日本的工廠，講述并傳遞正品原裝進(jìn)口的產(chǎn)品價(jià)值。
傳統(tǒng)品牌在使用明星上更多是在“借用”的方式，但花印選擇的卻是自造、自己培養(yǎng)。在姚向東認(rèn)為，與其將幾千萬或上億的預(yù)算純粹砸廣告，不如去做明星直播和網(wǎng)紅打造，通過明星或網(wǎng)紅來實(shí)現(xiàn)品牌理念的傳遞和產(chǎn)品銷售的帶動(dòng)。據(jù)悉，花印不但將王金金送上《我是歌手》舞臺(tái)，還讓圈9為韓國(guó)巨星金宇彬獻(xiàn)唱，方圓也即將參加9月8日的花印直播活動(dòng)。
總結(jié)來看，本屆“超女”歷時(shí)9個(gè)月，無論是在海選模式、舞臺(tái)搭建、選手包裝、明星導(dǎo)師、賽制升級(jí)與創(chuàng)新、制作水準(zhǔn)，還是在與品牌進(jìn)行跨界合作、娛樂營(yíng)銷、媒介傳播等方面，均有不少亮點(diǎn)，節(jié)目的質(zhì)量已足以媲美精心制作的傳統(tǒng)電視綜藝。
這說明芒果TV構(gòu)建的互聯(lián)網(wǎng)選秀新模式，已經(jīng)兼具造星、互娛、市場(chǎng)化所有功能，也讓芒果TV綜藝娛樂自制內(nèi)容的優(yōu)勢(shì)在國(guó)內(nèi)視頻平臺(tái)中再次凸顯。據(jù)悉，本屆超女選手“開放簽約”，現(xiàn)場(chǎng)陪伴選手成長(zhǎng)的“超級(jí)評(píng)審團(tuán)”中，有不少唱片公司和音樂公司已經(jīng)各有目標(biāo)。這也意味著，在不就的將來，這批超女選手又將會(huì)成為眾多品牌代言和營(yíng)銷活動(dòng)追逐的寵兒。
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