《趣營(yíng)銷》專欄第 005 篇
雖說經(jīng)過了十幾年的發(fā)展，國(guó)內(nèi)的各個(gè)廣告大獎(jiǎng)也變得各有特色、分量不小?？墒且f真正被全世界的市場(chǎng)營(yíng)銷圈廣泛接受的，還得數(shù)那些國(guó)際性大獎(jiǎng)。雖然繼陽獅集團(tuán)今年宣布將退出戛納創(chuàng)意節(jié)后，最近傳聞WPP或許也會(huì)采取同樣的節(jié)流措施。
戛納、倫敦、紐約……不少?gòu)V告人的畢生心愿，就是在這些國(guó)際廣告節(jié)上，擒下一尊獅子或是拿過一支鉛筆。大家都期望能通過國(guó)際舞臺(tái)上的大獎(jiǎng)，圓滿自己的廣告生涯。
這無疑相當(dāng)困難，在國(guó)際各大廣告節(jié)上，鮮少看見中國(guó)獲獎(jiǎng)作品的身影。盡管有數(shù)據(jù)顯示，2017年全球廣告市場(chǎng)規(guī)模中，中國(guó)已經(jīng)居于第二地位，但以在戛納國(guó)際創(chuàng)意節(jié)2015年官方數(shù)據(jù)為例，867個(gè)獲獎(jiǎng)作品中，只有17個(gè)來自中國(guó)品牌，僅占廣告市場(chǎng)規(guī)模TOP10總獲獎(jiǎng)數(shù)量的2%。
或是洞察不夠、或是創(chuàng)意不足、或是深度不夠，甚至有時(shí)候只是欠缺了一點(diǎn)運(yùn)氣。我們總是與國(guó)際廣告大獎(jiǎng)無緣。不過也無需灰心，畢竟沒有夢(mèng)想，和咸魚有什么分別？
本期的《趣營(yíng)銷》，便給大家講講國(guó)際的廣告大獎(jiǎng)到底有哪些。
戛納廣告獎(jiǎng)：國(guó)際最知名
戛納廣告獎(jiǎng)被稱為“廣告界的奧斯卡”，足見其知名程度。每年6月在戛納舉辦的廣告節(jié)也成為了世界營(yíng)銷人心中的盛會(huì)。
戛納廣告大獎(jiǎng)源于戛納電影節(jié)。1954年，由電影廣告媒體代理商發(fā)起組織了戛納國(guó)際電影廣告節(jié)，希望廣告能同電影一樣受到世人的認(rèn)同和矚目。
從2011年起，“戛納國(guó)際廣告節(jié)”更名為“戛納國(guó)際創(chuàng)意節(jié)”，意在從“廣告”盛會(huì)向任何形式的創(chuàng)意傳播成果展示平臺(tái)轉(zhuǎn)型。此后，每年的創(chuàng)意節(jié)期間，各國(guó)廣告代表來到戛納，客戶、制作公司、策略部門、創(chuàng)意團(tuán)隊(duì)會(huì)在此開設(shè)一系列的交流會(huì)，研討專業(yè)、商洽業(yè)務(wù)。
每年大約有7000多位代表、1萬多件作品逐鹿"戛納"。戛納廣告節(jié)對(duì)于廣告人來說，也成為了學(xué)習(xí)世界廣告杰作和充實(shí)自己的最佳時(shí)機(jī)。而一旦摘得大獎(jiǎng)，將會(huì)是對(duì)于廣告制作團(tuán)隊(duì)的最佳褒獎(jiǎng)。
百度AI智能眼鏡廣告獲得今年戛納創(chuàng)意獎(jiǎng)的銀獅
莫比廣告獎(jiǎng)：評(píng)審最嚴(yán)格
創(chuàng)建于1971年的莫比廣告節(jié)每年2月在美國(guó)芝加哥舉辦，參賽者來自世界各國(guó)，每一屆都有幾十個(gè)國(guó)家的數(shù)千件作品參與。而賽后，獲獎(jiǎng)作品還會(huì)在世界各地巡展，讓整個(gè)業(yè)界觀摩學(xué)習(xí)。
香港新鴻基的“報(bào)紙即刻回收”曾獲得44屆莫比廣告獎(jiǎng)戶外類的全場(chǎng)大獎(jiǎng)
莫比獎(jiǎng)的評(píng)選過程十分復(fù)雜，前一年的10月，參賽作品便開始匯集芝加哥，送達(dá)評(píng)委之前，先要聽取藝術(shù)界、媒體、企業(yè)等社會(huì)各階層代表的意見，充分考慮消費(fèi)者的想法。之后，作品被分發(fā)到評(píng)委手中，評(píng)委經(jīng)過長(zhǎng)達(dá)兩個(gè)月的詳細(xì)研究后，拿出初評(píng)意見，在12月集中到芝加哥的會(huì)議室進(jìn)行最后的評(píng)審。
而且，莫比獎(jiǎng)?wù)J為廣告獎(jiǎng)不同于體育比賽，它的目的不是評(píng)出"究竟誰第一"，而是"鼓勵(lì)好作品"，所以每個(gè)類別都設(shè)有金獎(jiǎng)和第二名(杰出創(chuàng)意證書)。
獎(jiǎng)杯基本造型為線條流暢的莫比環(huán)，象征著永無止境的思想與信息的傳播交流，以鼓勵(lì)好作品的出現(xiàn)。
克里奧國(guó)際廣告獎(jiǎng)：歷史最悠久
克里奧廣告獎(jiǎng)于1959年在美國(guó)設(shè)立，是世界上歷史最悠久、規(guī)模最大的廣告獎(jiǎng)項(xiàng)。古希臘神話中“繆斯”女神又名“克里奧”，她是掌管文藝、音樂、天文等九女神之一。設(shè)立之初，創(chuàng)辦者為了表現(xiàn)廣告人在廣告藝術(shù)界萬里長(zhǎng)征、勇于探索、推陳出新的精神和使命，所以用克里奧女神來命名這一廣告獎(jiǎng)。
克里奧廣告獎(jiǎng)以擁有世界頂級(jí)評(píng)審組而著稱，它的最大特點(diǎn)就是看重原創(chuàng)作意圖而非單單看意圖的貫徹，按照這一準(zhǔn)則擇優(yōu)而錄。評(píng)委們先評(píng)選出最佳候選作品，然后從這些進(jìn)入決賽圈的精品中抉擇出金、銀、和銅獎(jiǎng)作品。遇上曠世杰作，評(píng)委們還會(huì)給作品頒發(fā)克里奧大獎(jiǎng)。
克里奧廣告獎(jiǎng)?lì)C獎(jiǎng)典禮在號(hào)稱世界廣告之都的美國(guó)紐約市舉行。這一盛會(huì)是對(duì)當(dāng)今世界廣告作品的一次總巡視和檢閱，也提供了人們觀摩世界最優(yōu)秀廣告作品的機(jī)會(huì)。
倫敦國(guó)際廣告獎(jiǎng)：分類最特色
每年11月在英國(guó)倫敦開幕并頒獎(jiǎng)的倫敦國(guó)際廣告獎(jiǎng)評(píng)審周期很長(zhǎng)，所有參賽作品在6月就被要求送達(dá)組委會(huì)，再由組委會(huì)送往每一個(gè)評(píng)委手中獨(dú)立評(píng)審。評(píng)委們來自世界各地，不同的文化、不同的背景。創(chuàng)意大師、電影電視導(dǎo)演、錄音編導(dǎo)、制作專家、普通消費(fèi)者都可以作為評(píng)委，創(chuàng)意是共同且惟一的評(píng)獎(jiǎng)標(biāo)準(zhǔn)。
倫敦廣告獎(jiǎng)的分類最具特色，不僅在三大媒介（平面、影視、廣播）項(xiàng)目上分類細(xì)致，而且在設(shè)計(jì)包裝、技術(shù)制作上也劃分詳盡，充分體現(xiàn)該項(xiàng)評(píng)獎(jiǎng)在創(chuàng)意概念、設(shè)計(jì)手法、技術(shù)制作等幾方面齊頭并重的特色。
豆瓣品牌宣傳片《我們的精神角落》曾獲第31屆倫敦國(guó)際廣告節(jié)銀獎(jiǎng)
倫敦國(guó)際廣告獎(jiǎng)為每一媒介的作品設(shè)立了一項(xiàng)大獎(jiǎng)。從獲獎(jiǎng)?wù)咧型七x出的評(píng)獎(jiǎng)主席將一票認(rèn)定最終大獎(jiǎng)的歸宿。所有的獲獎(jiǎng)?wù)邔⒌玫揭蛔~像。銅像為一個(gè)展翅欲飛、企圖飛躍自我的超現(xiàn)實(shí)主義的人類外形。
紐約廣告獎(jiǎng)：視角最公益
始創(chuàng)于1957年的紐約廣告獎(jiǎng)主要是為非廣播電視媒介的廣告佳作而設(shè)立。在此后的二十年間，這項(xiàng)大獎(jiǎng)在全美的工業(yè)界與教育界都取得了非凡的聲譽(yù)。
隨著資源的不斷豐富，紐約廣告獎(jiǎng)逐漸增添了電視、電影廣告、電視節(jié)目和促銷等諸多項(xiàng)目。1995年又增加了廣告市場(chǎng)效果獎(jiǎng)，以嘉勉那些創(chuàng)意精良且市場(chǎng)銷售突出的廣告活動(dòng)。
1990年，紐約廣告節(jié)專門為聯(lián)合國(guó)公共信息部門設(shè)立了聯(lián)合國(guó)大獎(jiǎng)，授予那些把聯(lián)合國(guó)的宗旨及種種設(shè)想詮釋得最為出色的公益廣告作品。和平和安全、婦女優(yōu)先權(quán)、社會(huì)進(jìn)步、健康問題（包括HIV和愛滋?。⑷藱?quán)、犯罪與暴力、民主、持續(xù)發(fā)展和擺脫貧困等聯(lián)合國(guó)關(guān)注的全球焦點(diǎn)都是這一獎(jiǎng)項(xiàng)關(guān)注的話題。
2007年，為了嘉獎(jiǎng)“未來的廣告創(chuàng)意大師”，又設(shè)立了紐約廣告節(jié)國(guó)際學(xué)生獎(jiǎng)。這也成為了全球范圍內(nèi)最高榮譽(yù)級(jí)別的大學(xué)生廣告獎(jiǎng)。
資生堂《高中女生》獲2016年紐約廣告節(jié)最佳廣告獎(jiǎng)
戛納廣告獎(jiǎng)、莫比廣告獎(jiǎng)、克里奧國(guó)際廣告獎(jiǎng)、倫敦國(guó)際廣告獎(jiǎng)和紐約廣告獎(jiǎng)共同組成“世界五大廣告獎(jiǎng)”。
艾菲獎(jiǎng)：最強(qiáng)實(shí)效性
艾菲獎(jiǎng)于1968年創(chuàng)立于美國(guó)，由美國(guó)市場(chǎng)營(yíng)銷協(xié)會(huì)舉行頒獎(jiǎng)大會(huì)，表彰每年按照預(yù)定目標(biāo)獲得優(yōu)異成績(jī)的廣告公司。
自創(chuàng)立以來，艾菲獎(jiǎng)已經(jīng)在全世界包括中國(guó)在內(nèi)的15個(gè)國(guó)家廣泛設(shè)立，成為目前世界上唯一的一項(xiàng)以廣告效果為主要評(píng)審依據(jù)的權(quán)威廣告獎(jiǎng)項(xiàng)。因此，艾菲獎(jiǎng)不僅是對(duì)廣告效果的評(píng)估，還是對(duì)廣告代理策劃公司以及廣告主廣告策劃實(shí)施能力水平的一次嚴(yán)格檢驗(yàn)。
它與戛納、克里奧等國(guó)際獎(jiǎng)項(xiàng)的區(qū)別在于其更集中關(guān)注廣告帶來的實(shí)際效果。艾菲獎(jiǎng)?wù)J為，廣告和市場(chǎng)交流的目的是為了幫助品牌方實(shí)現(xiàn)市場(chǎng)營(yíng)銷，因此，只有實(shí)現(xiàn)了促進(jìn)產(chǎn)品銷售的作用，才具備了評(píng)選優(yōu)秀廣告的資格。
由于這項(xiàng)宗旨，參加艾菲獎(jiǎng)評(píng)選的案例必須有明確的市場(chǎng)營(yíng)銷目標(biāo)，并需要提供達(dá)到或超過這些目標(biāo)的材料。評(píng)審員會(huì)根據(jù)既定目標(biāo)，檢查完成情況。因此獲得了艾菲獎(jiǎng)的認(rèn)可，便是對(duì)廣告的創(chuàng)意和實(shí)效的雙重肯定。
OneShow金鉛筆獎(jiǎng)：創(chuàng)意最先行
1920年，兩個(gè)相對(duì)獨(dú)立的廣告組織在美國(guó)紐約成立：紐約藝術(shù)指導(dǎo)俱樂部與文案俱樂部。每個(gè)組織都各自主辦了有所偏重的廣告獎(jiǎng)項(xiàng)。到了1974年，兩個(gè)俱樂部希望把各自的廣告獎(jiǎng)結(jié)合。
柯南道爾領(lǐng)導(dǎo)的創(chuàng)意革命中曾提出藝術(shù)指導(dǎo)與文案一體化的概念，正符合兩個(gè)俱樂部的各自特色，于是新的廣告大獎(jiǎng)被命名為One Show，由于標(biāo)志為一只金色的鉛筆，所以又被稱為金鉛筆獎(jiǎng)。
在One Show獎(jiǎng)項(xiàng)設(shè)立前，廣告獎(jiǎng)項(xiàng)一般都把重點(diǎn)放在視覺與文案上，但One Show卻向廣告界宣稱，要把創(chuàng)意作為一個(gè)作品是否有機(jī)會(huì)蠃取One Show 金鉛筆獎(jiǎng)的主要標(biāo)準(zhǔn)。這種新穎的主張使One Show迅速?gòu)募~約最佳廣告獎(jiǎng)一躍成為全美乃到全球最佳廣告獎(jiǎng)項(xiàng)。
如今，舉辦OneShow金鉛筆獎(jiǎng)的The One Club是全球最有影響力的創(chuàng)意領(lǐng)域非營(yíng)利機(jī)構(gòu)，通過在世界范圍內(nèi)舉辦全球頂尖級(jí)的創(chuàng)意獎(jiǎng)項(xiàng)、領(lǐng)導(dǎo)力峰會(huì)、展覽、講座等方式，不斷推進(jìn)全球創(chuàng)意行業(yè)的發(fā)展。
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黃鉛筆獎(jiǎng)：最具學(xué)院風(fēng)
黃鉛筆獎(jiǎng)全稱為Creative Advertising & Design Awards，又被稱為D&AD獎(jiǎng)，因?yàn)楠?jiǎng)杯的形狀就是鉛筆，所以被眾人稱為黃鉛筆獎(jiǎng)。
在評(píng)選中，創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)各專業(yè)領(lǐng)域的獨(dú)特杰出創(chuàng)意獎(jiǎng)獲得者會(huì)拿到黃鉛筆，白鉛筆則意味著獲得了公益類獎(jiǎng)項(xiàng)。黑鉛筆獎(jiǎng)則極為罕見，只有真正前所未有的突破性杰作才能獲此殊榮，由此這個(gè)獎(jiǎng)項(xiàng)常常會(huì)出現(xiàn)空缺，候選的黃鉛筆作品必須至少有50%的評(píng)審?fù)冻龊阢U筆贊成票，才能榮獲黑鉛筆獎(jiǎng)。
獎(jiǎng)項(xiàng)的創(chuàng)辦方是一個(gè)長(zhǎng)期致力于推動(dòng)優(yōu)秀設(shè)計(jì)和廣告的英國(guó)教育慈善機(jī)構(gòu)，自1962年創(chuàng)建起，這一獎(jiǎng)項(xiàng)就致力于制定行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)、培養(yǎng)和激發(fā)新人，還連通各設(shè)計(jì)領(lǐng)域，被稱為“最具學(xué)院氣息的全球獎(jiǎng)項(xiàng)”。如今，黃鉛筆已被舉世公認(rèn)為名符其實(shí)的創(chuàng)意成就的象征。
日本零售商 mt 為旗下手工膠帶產(chǎn)品布置的空間體驗(yàn)設(shè)計(jì)獲得了2016年的黑鉛筆獎(jiǎng)
釜山廣告獎(jiǎng)：最具經(jīng)濟(jì)頭腦
創(chuàng)辦于2008年的釜山國(guó)際廣告節(jié)是韓國(guó)也是全球第一個(gè)免費(fèi)提報(bào)作品的國(guó)際性廣告節(jié)。每年的8月下旬，都會(huì)在韓國(guó)第一港口也是第二大城市的釜山舉行。
釜山廣告節(jié)每年都會(huì)有一個(gè)特定的主題，而今年正值它創(chuàng)辦十周年，主題也非常有趣——“Creativity +－× ÷ Technology”。2017年的參賽作品再創(chuàng)歷史新高，22個(gè)類別共有21,530部作品，比2016年同比增長(zhǎng)了19.2%。釜山國(guó)際廣告節(jié)十周年的召開也為韓國(guó)廣告業(yè)持續(xù)、快速、健康發(fā)展，對(duì)促進(jìn)釜山經(jīng)濟(jì)、文化發(fā)展，乃至全球廣告業(yè)發(fā)展產(chǎn)生了積極影響。
而釜山市長(zhǎng)更是直言：通過釜山國(guó)際廣告節(jié)的召開，讓更多全球創(chuàng)新型人才了解釜山，帶動(dòng)了釜山觀光事業(yè)，塑造釜山形象，也拉動(dòng)釜山經(jīng)濟(jì)發(fā)展和文化繁榮。
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