在漫威粉已經(jīng)翹首以盼《復(fù)聯(lián)3》的時(shí)候，另一大超英世界DC的首部英雄集結(jié)片《正義聯(lián)盟》終于上線。短短幾天，票房便已經(jīng)突破3.54億，并引發(fā)了一波討論熱潮。
神秘帥氣粉絲量龐大的老爺蝙蝠俠加上此前在獨(dú)立電影中圈粉無數(shù)的神奇女俠，還有強(qiáng)勢回歸的超人和閃電俠、鋼骨、海王等一眾新角色各個(gè)吸引力爆棚，再加上緊張刺激的劇情，也難怪一水兒迷弟迷妹高呼偶像、老公，為誰是人氣TOP而爭執(zhí)不休。
而就在這時(shí)，一支特別版TVC和H5也開始在朋友圈中流傳，正義聯(lián)盟中的幾張熟悉的面孔“換上新皮膚”，上演了一出別樣的英雄集結(jié)。
再仔細(xì)這么一瞅，這狗顯得愈發(fā)眼熟，不就是京東的品牌形象JOY嘛！別以為你換了個(gè)馬甲，我就認(rèn)不出你了！
融合IP，一石三鳥
在這個(gè)影迷爭相為超級英雄打CALL的時(shí)代，這些或是科技+money賦能，或是自身獨(dú)具超能力的異能er在大眾中的普及度越來越廣。各個(gè)神通廣大的超英早已俘獲了一幫忠實(shí)擁躉，還在大眾心中刷足了認(rèn)知。而顯然，京東攜手華納的這一波借勢營銷，便是搭上了這艘順風(fēng)車。
TVC創(chuàng)意揭秘：消失的大超，還會歸來！
視頻中蝙蝠俠、海王、鋼骨、閃電俠和神奇女俠版JOY陸續(xù)登場并變身真人，超人版JOY則在結(jié)尾作為彩蛋出現(xiàn)。
雖然只有短短一分半鐘的時(shí)間，然而故事的節(jié)奏感和劇情設(shè)置都足夠彰顯功力。背景音、配樂和實(shí)景的質(zhì)感保證了卡通形象和真人的切換并不違和。Slogan的巧妙穿插更是強(qiáng)化了“正義不獨(dú)行”的概念。結(jié)尾處超人版的JOY跳躍間變身為京東代言人形象，進(jìn)一步強(qiáng)化了品牌記憶，給觀眾帶來了良好的視覺觸達(dá)，堪稱點(diǎn)睛之筆。
這部TVC選擇了電影上映的首日于朋友圈投放。熟悉電影世界觀的粉絲朋友看罷會心一笑，不太了解的其他受眾也會因?yàn)楸患ぐl(fā)起好奇心。
創(chuàng)意宣傳+精準(zhǔn)投放+廣泛傳播，這都是成功的借勢營銷所需要具備的元素。京東這次的嘗試，顯然便在努力朝這個(gè)方向靠攏。
H5自主傳播：因?yàn)槿诵?，他們更真?shí)
只有TVC還不夠，京東還攜手華納推出了一版聯(lián)名公仔。DC Fans更是打造了一支H5：孤獨(dú)的保護(hù)色。
當(dāng)英雄不光具備力量和風(fēng)光，還具備了復(fù)雜的人性和光芒背后的迷茫，這才倍顯真實(shí)。
這批公仔也因此而獲得了更為豐富的內(nèi)涵。具備了超級英雄的顯著特質(zhì)，又增加了幾分萌的元素，自然是吸引不少影迷買買買了。
而這些被合作玩偶吸引來的影迷，也會自發(fā)成為助力京東進(jìn)行傳播和推廣的武器。
AR互動引流：和英雄的跨次元接觸
與此同時(shí)，AR互動也讓粉絲們獲得了和英雄們進(jìn)一步接觸的機(jī)會。用京東APP上的AR掃描京東快遞上的LOGO或是正義聯(lián)盟的LOGO，就能看到DC英雄們一展超能力的動態(tài)畫面。
更有趣的是，這些JOY還會通過角色的專屬超能力來釋放京東優(yōu)惠券，對消費(fèi)者實(shí)現(xiàn)進(jìn)一步導(dǎo)流。
京東借此秀了一把科技力量，并希望能夠?qū)崿F(xiàn)影迷變現(xiàn)。顯然，這是一次在線下利用黑科技進(jìn)行場景營銷的嘗試。
從H5到TVC再到互動體驗(yàn)，這次京東與華納的首次360°合作營銷可謂“步步為營”。華納希望憑借京東強(qiáng)大的宣傳能力和用戶覆蓋實(shí)現(xiàn)了進(jìn)一步的推廣，吸引流量并拉高票房；京東則借勢完成了一次品牌融合IP的探索；同時(shí)還宣傳了正義聯(lián)盟版JOY。
這是一次有趣的嘗試，如果成功，無疑是一場三方共贏。然而營銷人群的導(dǎo)流和變現(xiàn)永遠(yuǎn)是品牌最大的難題，能否真正完成將粉絲或是路人對電影的興趣轉(zhuǎn)化為購買力，并對京東產(chǎn)生消費(fèi)沖動，還需要更多的后續(xù)數(shù)據(jù)支持。
深耕“紅”IP，京東的超級符號？
仔細(xì)回想便會發(fā)現(xiàn)，這并非是京東今年第一次與超級英雄進(jìn)行合作。早在六月，因?yàn)椤都t的故事》系列海報(bào)而火了一把的京東快遞小哥便加入“超級英雄蝙蝠俠”的行列，成為了樂高大電影《紅的任務(wù)》的英雄主角。
這是京東開發(fā)紅的任務(wù)這一系列IP的首次探索，時(shí)間點(diǎn)選擇在了618 購物節(jié)前后，成為了營銷戰(zhàn)役中的關(guān)鍵一環(huán)。視頻中京東打造了“有責(zé)任心”的快遞小哥，試圖向公眾傳播和擴(kuò)散出一個(gè)有責(zé)任感的品牌形象。這是它在打造話題娛樂營銷的同時(shí)觸達(dá)粉絲的首次嘗試。在電商大戰(zhàn)中，用這種手段來加強(qiáng)品牌與用戶間的情感聯(lián)系，倒也確實(shí)新鮮。
而京東也并不滿足于這一次的IP強(qiáng)聚合營銷，6月23日《變形金剛5》在中國上映，京東又趁機(jī)推出了《紅的任務(wù)2·隱藏的力量》。
有了經(jīng)驗(yàn)在前，這一次的IP合作營銷中，京東設(shè)置了手機(jī)京東站內(nèi)開屏、游戲及主題促銷，并開拓開眼、知乎等社區(qū)平臺傳播矩陣，還選擇了微信朋友圈廣告的形式，著力傳播了技術(shù)范兒的品牌形象。
與樂高相比，變形金剛的品牌影響力及營銷力顯然更具優(yōu)勢，在挖掘和探索的過程中，更多的粉絲回饋和關(guān)注也讓京東意識到了這個(gè)群體的強(qiáng)大能量，完成了一次IP娛樂營銷升級。
之后，嘗到了甜頭的京東對于“強(qiáng)IP強(qiáng)品牌強(qiáng)平臺”的三強(qiáng)方針布局更為明確，這一次與華納合作《紅的任務(wù)3》便可見一斑。愈發(fā)強(qiáng)大的超級IP合作方、更為廣泛全面的傳播渠道和更強(qiáng)調(diào)內(nèi)容和技術(shù)的故事打造都暴露著京東強(qiáng)大的野心，它正在借助這些英雄電影，打造獨(dú)屬于自己的IP形象。
下一站，打造自有IP
在營銷作品IP化的道路上，這個(gè)IP形象愈發(fā)清晰：它帶有強(qiáng)烈的京東標(biāo)志，總在與英雄并肩作戰(zhàn)。它具有拯救世界的責(zé)任感、高超的科技感和年輕化的態(tài)度，常常在危難中閃現(xiàn)。而當(dāng)故事結(jié)束，它便會隱沒在人海之中，回歸平凡。
這個(gè)形象有著西方的豪放英雄主義：打斗酷炫，有堅(jiān)定的勇氣和不畏艱辛的氣魄。同時(shí)它也被賦予了中華內(nèi)核：更平凡，更低調(diào)，像是經(jīng)典故事中的俠客，事了拂衣去，深藏功與名。
當(dāng)然，這種形象的構(gòu)造和輸出并非依靠一次或幾次的IP合作便可以完成，一個(gè)有趣又不乏深度，時(shí)尚也足夠親民的品牌形象，還需要通過更多的營銷手段和傳播方式，才能增強(qiáng)在大眾內(nèi)心的認(rèn)知度。
京東之所以著力打造這樣的品牌形象，無非是為了擴(kuò)大他的受眾基礎(chǔ)。影迷群體、社交達(dá)人、御宅族……能籠絡(luò)到越多的人群，品牌的聲量就越能得到放大。
并非只有京東在進(jìn)行這樣的嘗試，隨著如今在網(wǎng)絡(luò)一代成長起來的消費(fèi)者變?yōu)橄M(fèi)中堅(jiān)力量，對品牌的感知將成為決定消費(fèi)選擇的關(guān)鍵因素。只有形象足夠健康正面、獨(dú)特又有新意的品牌玩家，才會被愈發(fā)挑剔的消費(fèi)者喜愛并接受。
然而只是單純依靠固有的國際IP并不能最高程度地引發(fā)共鳴，畢竟每個(gè)超級英雄故事背后的精神內(nèi)核都不一致，在一定程度上，某些價(jià)值觀也和國內(nèi)的受眾存在著一定隔閡。也許更為本土化的演繹、更為獨(dú)立的IP打造，才能實(shí)現(xiàn)更完善的品牌理念營造。
而未來，如何在與超級IP對接、創(chuàng)造娛樂化故事的過程中，進(jìn)一步強(qiáng)調(diào)自有IP，甚至打造獨(dú)特的IP文化，從而形成更大、更強(qiáng)、更有沖擊力和可持續(xù)的營銷效果，將會是京東面臨的課題。
希望有一天，我們能看到京東“自有IP”的誕生。
聯(lián)系客服
