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廣大人民群眾對于歌手跨界做電影這事似乎總有些好奇心，如果這位歌手恰好還有過那么一首膾炙人口、傳唱多年的成名曲，又有幾分不差的路人緣，那這種好奇心便會(huì)進(jìn)一步放大成包容感，哪怕電影拍的再爛，都不乏興致勃勃的圍觀群眾源源不斷涌進(jìn)電影院送人頭。

于是我們便可以看到豆瓣評分4.1的《梔子花開》在惡評如潮中斬獲了3.79億的票房，借著何炅的名頭在2015年暑期檔賺了個(gè)盆滿缽滿。然后，時(shí)隔3年，唱著“后來，我總算學(xué)會(huì)了如何去愛”的奶茶劉若英拍出了首部導(dǎo)演處女作《后來的我們》，在營銷宣傳上更是鋪天蓋地，首日票房就高達(dá)兩億，來勢洶洶。

然而，豆瓣上這回給電影的打分卻是5.9分，一個(gè)比《梔子花開》強(qiáng)了不少的成績，但這并不能說明這部片子的存在是當(dāng)前口碑決定市場的電影行業(yè)的一種進(jìn)步，事實(shí)上，剛剛開畫就陷入了嚴(yán)重票房造假傳聞的《后來的我們》似乎更展現(xiàn)著這個(gè)行業(yè)的怪現(xiàn)狀。

然而大多數(shù)觀眾并不care，在退票風(fēng)波被揭穿引發(fā)的兵荒馬亂中，《后來的我們》票房還是突破了10億大關(guān)，并憑借著強(qiáng)勁的宣發(fā)營銷表現(xiàn)吸引著越來越多好奇路人下場。

前任、撕逼，又見金句營銷

愛情電影有兩寶，前任撕逼少不了。《后來的我們》自然也沒走脫這樣的套路。而在宣傳中，這些關(guān)鍵因素沒少被作為宣傳點(diǎn)吸引聲量，并被成功包裝成一張張金句海報(bào)，在預(yù)售期便幫助電影斬獲了超過一億的票房。對于國產(chǎn)愛情片來說，表現(xiàn)十分不俗。

文藝的句子、長著初戀臉的周冬雨和井柏然、“戀人變朋友”的扎心題材和大城市北漂的經(jīng)歷總能引發(fā)不少年輕群體尤其是女性觀影群體的共鳴。這些句子將“撕逼”、“前任”這樣的關(guān)鍵因素稍加包裝，就裹上了真愛、回憶、初戀的外殼。

再加上視覺效果上佳的海報(bào)，輕而易舉就擊中了不少年輕人內(nèi)心。這些文案對于每一個(gè)深有感觸的觀眾來說會(huì)構(gòu)建不同的場景，激發(fā)獨(dú)特的回憶，最終產(chǎn)生一致的感情共鳴，達(dá)成品牌認(rèn)知。

這樣的套路此前大火的《前任攻略3》用過并玩得很轉(zhuǎn)，而那部片子的廣大受眾也成為了《后來的我們》的核心發(fā)力觀眾群。相似的金句營銷吊起了大眾對國產(chǎn)愛情片的期待，電影上映時(shí)間又被安排在了五一小長假，大城市中曾經(jīng)為情感迷茫過的年輕男女便成為了預(yù)售票房和首日票房的核心貢獻(xiàn)人群，助力電影實(shí)現(xiàn)了“先聲奪人”。

音樂媒介用好了，也能引爆UGC

與金句同步鋪開的還有精準(zhǔn)的UGC營銷。網(wǎng)易云音樂和抖音平臺(tái)在電影的大熱過程中同樣功不可沒。同《前任3》一樣，《后來的我們》也沒忘記在傳播的大熱武器——音樂上下足功夫。

插曲《愛了很久的朋友》請來了Hebe田馥甄，傷感的女聲娓娓道來，主題曲《我們》邀到了陳奕迅，成熟的男聲克制隱忍，同名歌《后來的我們》則由五月天操刀，一貫的青春回憶風(fēng)。再輔以恰到好處的MV助陣，仿佛是從男女兩個(gè)視角講述著這個(gè)故事，瞬間便讓文案的催淚度再上一層樓，也俘獲了更多有著情感共鳴的觀眾。

畢竟相比海報(bào)這樣有著明確內(nèi)容指向的宣傳物料，歌曲在一定程度上更有利于勾起用戶獨(dú)特的回憶感。而邀請來的歌手群體本身便自帶熱度，擁有不少的歌迷擁躉，在傳唱度上也具備天然優(yōu)勢。三首歌曲在網(wǎng)易云上線后，激起了不少網(wǎng)友的熱情，評論都達(dá)到了10萬+。

另一頭，抖音上也發(fā)起了#后來的我們#話題挑戰(zhàn)，紅人們利用相關(guān)歌曲制作的視頻，利用電影念白創(chuàng)作的內(nèi)容也在傳播中放大著電影的聲量，抖音也完成了從借助電影熱度到賦予電影熱度的過程。

一場情懷套路，口碑卻遭反噬

除了這些慣有手法，整場營銷中最關(guān)鍵的人物還落在了導(dǎo)演身上。奶茶劉若英在大陸影視圈中靠著《粉紅女郎》里的結(jié)婚狂起家，擁有著不錯(cuò)的女性觀眾緣。她的清新文藝范也隨著《后來》的傳唱深入人心。而這部電影最初的情懷賣點(diǎn)，便都由這位導(dǎo)演一力扛起。

與當(dāng)年宣傳《梔子花開》的何老師別無二致，奶茶同樣一場場跑著路演，錄著綜藝，微博上的相關(guān)話題和搜索漫天飄紅?！皠⑷粲⑸翊饛?fù)”、“全場合唱《后來》”、“劉若英綜藝首秀”……就連奶茶與陳升的古早愛情往事都被翻出來聊了個(gè)底兒透。

“你是否為《后來》感動(dòng)過？那便應(yīng)該走進(jìn)影院支持奶茶的新戲?！睙o形中，一張類似情懷綁架的營銷大網(wǎng)也緩緩鋪開，熱度絲毫不亞于此前的“還星爺一張電影票”。

然而可惜的是，這場情懷營銷給觀眾帶來的失望感似乎占了多數(shù)。盡管依然有看完電影被內(nèi)容和故事激發(fā)回憶恨不得寫十萬長評把人物吹上天的鐵桿影迷，但大多數(shù)被感動(dòng)的人不過是被激起了自己的回憶，陶醉在自己的故事里罷了。

對更多理智的觀眾來說，這樣的一部愛情片雖然從質(zhì)量上要超過《梔子花開》不少，至少單從演員演技上便足夠碾壓，然而講述的故事卻實(shí)在有些三觀不正。

同時(shí)，過于套路的故事、并不平等的愛情、用力過猛的煽情文藝臺(tái)詞都讓這部片子在質(zhì)量上并沒有宣傳的那么上佳。而因?yàn)榍閼褷I銷被誆進(jìn)影院的挑剔觀眾們自然會(huì)產(chǎn)生一種“受騙感”，對口碑帶來的反噬效應(yīng)也非常明顯。

撲朔迷離退票風(fēng)波，行業(yè)毒瘤若隱若現(xiàn)

當(dāng)然，這并不能說明這部電影毫無是處。至少從行業(yè)角度，它向大眾展現(xiàn)了一波同一家公司控制電影制片和發(fā)行環(huán)節(jié)后能帶來怎樣的票房造假玩法。

此前，票房造假情況大多是“幽靈場”、“偷票房”，或是發(fā)行方與院線勾結(jié)，包下人數(shù)較少的場次制造上座率高的假象；或是院線方操刀，通過廢票利用、手寫票、捆綁銷售等做法將不屬于電影的票房計(jì)入大盤。

而這一回，被曝光的《后來的我們》則展現(xiàn)了打造虛假票房的全新思路。4月28日電影上映首日，多名微博大V爆料《后來的我們》存在大量退票現(xiàn)象，各地區(qū)各院線普遍發(fā)生異常退票，退票比例和幅度遠(yuǎn)超正常情況。

4月29日凌晨，貓眼電影官方微博也發(fā)布了聲明，表示貓眼平臺(tái)上《后來的我們》疑似被惡意刷票并退票 38 萬張，涉及票房 1300 萬，占《后來的我們》當(dāng)日總票房 2.8 億的 4.6%。隨后，貓眼還專程發(fā)布了一份聲明，聲稱這樣的情況與自身無關(guān)。

而針對這樣的解釋，大眾并不買單，淘票票還專程出具了一份聲明唱擂臺(tái)，呼吁更公正的電影環(huán)境。

目前，這一出退票風(fēng)波究竟由誰發(fā)起尚無定論，然而究其根本。預(yù)售票房是影院排片的風(fēng)向標(biāo)，《后來的我們》上映首日排片占比近 50%很大程度上與它預(yù)售票房遠(yuǎn)高于同期其他電影有關(guān)。從這一角度來看，影片制作、發(fā)行等利益相關(guān)方操作這一行為的可能性很大。

而貓眼又身兼《后來的我們》影片的出品方、發(fā)行方、宣傳方和平臺(tái)方等多重身份，被人懷疑也是在所難免。

然而，這樣的爭執(zhí)反倒更是促進(jìn)了《后來的我們》的一路火爆，不僅沒有對電影票房產(chǎn)生不良的影響，反而打造出了影片的“黑紅”。

真是可笑亦可悲。這出互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的大型商業(yè)鬧劇連帶著按斤賣的情懷和不斷立起的人設(shè)一同讓這部片子成為了又一個(gè)“業(yè)界毒瘤”。營銷再成功，最終輸?shù)袅舜蟊姷男湃魏托袠I(yè)的尊重，也是得不償失。

也希望廣大觀眾能擦亮雙眼，拒絕為爛片買單，拒絕為行業(yè)毒瘤貢獻(xiàn)票房。

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