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不是標(biāo)題黨。

事實(shí)確如標(biāo)題所言，從昨晚開始，相信很多讀者的社交圈都被《啥是佩奇》這支為《小豬佩奇過大年》電影宣發(fā)而準(zhǔn)備的廣告片以排山倒海之勢(shì)刷屏了。

不同于以往的刷屏案例，這一次蒸汽朋克版佩奇可謂是走出了廣告和互聯(lián)網(wǎng)的自嗨圈，真的擊穿圈層有走入到普通人的朋友圈里。

《啥是佩奇》，還沒看過的可以看下

只是，那些真正在轉(zhuǎn)發(fā)的人，半年多前在經(jīng)過“社會(huì)人佩奇”的輪番教育后，估計(jì)不會(huì)再問“啥是佩奇”，而更多的疑問或許來自于“為啥佩奇又火了？”以及“自己要怎么才能做出這樣的刷屏案例”。

除了常見的“創(chuàng)意洞察”之外，小編下面將給你盤一下4個(gè)可操作的思考方向，讓你無限靠近理想中的刷屏案例。

時(shí)機(jī)時(shí)機(jī)，還是時(shí)機(jī)

成功的準(zhǔn)則，常常被概括為“對(duì)的時(shí)間，做對(duì)的事情”。

對(duì)的時(shí)間被放在第一位，為什么？因?yàn)樘鞎r(shí)就是我們所處的大環(huán)境，是我們?nèi)肆茈y扭轉(zhuǎn)的“勢(shì)”。

天時(shí)不對(duì)，人再努力，也難逆天改命。比如零幾年匆匆上場(chǎng)的電商選手，不是人不夠強(qiáng)，也不是事情沒做對(duì)，而是支付環(huán)境不成熟、物流條件不暢通，是時(shí)機(jī)未到。

即將到來的春節(jié)就是國(guó)人一年中非常重要甚至可以說是最好的天時(shí)。全民無心工作，只想回家的松軟心態(tài)，在這個(gè)時(shí)間點(diǎn)達(dá)到了頂峰。松軟，意味著有了更多可滲入的空間。

而當(dāng)各大品牌絞盡腦汁忙著各種萌豬周邊、聯(lián)名設(shè)計(jì)的時(shí)候，粉色佩奇就憑著自己的豬豬屬性占據(jù)了天然的優(yōu)勢(shì)。

Gucci “跳舞小豬”

先打造一個(gè)新的認(rèn)知，再與品牌掛鉤，和將人們已有的認(rèn)知直接與品牌建立關(guān)聯(lián)，看似只多了1個(gè)步驟，但前者難度是多了一個(gè)從0到1。

從這個(gè)角度來說，沒有什么傳播素材比已經(jīng)在2018年大火過，有廣泛輿論基礎(chǔ)的佩奇更適合2019這個(gè)豬年了。當(dāng)然，豬八戒也可能脫穎而出。

找好IP，講好故事

上面說到，豬八戒也可能逆襲，但目前還不太可能。

因?yàn)樨i八戒在國(guó)內(nèi)的第一印象不太好，盡管近年來通過懂得審時(shí)度勢(shì)的“豬設(shè)”有所洗白，但仍舊改變不了絕大多數(shù)人對(duì)其“好吃懶做”的刻板印象。

《小豬佩奇》是一部面向2-5歲學(xué)齡前兒童的非常受歡迎的動(dòng)畫片。《啥是佩奇》的開篇發(fā)問恰是由小孫子接電話引起，通過爺爺創(chuàng)造佩奇、回答“啥是佩奇”的過程引導(dǎo)全家一起看佩奇。

爺爺做的蒸汽佩奇

雖然孩子是主要觀眾，但事實(shí)上的買單者家長(zhǎng)還是前置地充當(dāng)了“把關(guān)人”的角色。

雖然只是娛樂，但家長(zhǎng)們還是希望一部動(dòng)畫片最好也能寓教于樂。

而鮮有暴力血腥、充分尊重孩子天性、不完美人格卻能知錯(cuò)改錯(cuò)的《小豬佩奇》，顯然是更有觀眾緣的豬年IP。

引入一段知乎網(wǎng)友的評(píng)論，給沒看過的朋友感受下佩奇IP的魅力~

這部動(dòng)畫好在，它真的了解生活的真諦是“愛、包容、鼓勵(lì)、虛心認(rèn)錯(cuò)，積極修正”，是體現(xiàn)在每一個(gè)細(xì)節(jié)里的。

是體現(xiàn)在，當(dāng)父母作為榜樣的時(shí)候，所帶給孩子的影響力量。

嗯，怎么講呢，你以為我們的孩子坐在電視面前看動(dòng)畫片，是在學(xué)習(xí)和模仿小豬佩奇和弟弟喬治怎么跳泥坑弄得臟兮兮么？

不，他們是在跟著小豬們學(xué)習(xí)里邊的豬爸爸、豬媽媽、豬爺爺、豬奶奶、以及兔媽媽……等周圍的每位家長(zhǎng)行為，說話方式，禮貌和邊界。

一個(gè)好的IP，能發(fā)散、能承載的內(nèi)容會(huì)更豐富，也更立體，這一切都有助于你去講一個(gè)更好的故事。如果你暫時(shí)無法創(chuàng)造一個(gè)屬于自己的IP，那么去發(fā)現(xiàn)，去關(guān)聯(lián)，去借勢(shì)。

你看，天貓就很聰明，不久前就宣布要和小豬佩奇推出公仔，小豬佩奇豬年限量版金豬儲(chǔ)錢罐等110多款新品，還要和小豬佩奇出演一集時(shí)長(zhǎng)2分鐘的動(dòng)畫片。

巧用杠桿，整合資源

如果你花了10萬做了一條創(chuàng)意，那么，一定要花至少50萬來為它曝光。

否則，再好的創(chuàng)意很可能也就點(diǎn)到為止，出不了圈。

好創(chuàng)意會(huì)自行卷入、放大流量，但是不會(huì)自帶流量。初始流量池要么是花錢圈地，要么靠人力自己頂出來的。自來水真的沒有我們想象得那么多。

借由公眾號(hào)“創(chuàng)意手冊(cè)”的梳理，我們可以看到《啥是佩奇》16號(hào)-18號(hào)走紅的過程主要有2條路徑：

①微博：

1月16日，@電影小豬佩奇過大年 微博官宣《啥是佩奇》預(yù)告；

1月17日，@思想聚焦@吐槽小天才等營(yíng)銷大號(hào)一路跟進(jìn)。

1月17日17時(shí)到22時(shí)，廣告也瘋狂、當(dāng)時(shí)我就震驚了、我的廁所讀物、關(guān)愛智障兒童成長(zhǎng)等營(yíng)銷賬號(hào)集中發(fā)布。

②微信：

1月17日，棄公眾號(hào)轉(zhuǎn)而選擇KOL 朋友圈和社群投放。

雖然很多人看到的刷屏都是朋友圈的淘票票 H5 頁(yè)面，但不可否認(rèn)的是，微博仍舊是制造聲量的第一廣場(chǎng)。只是要花錢，花得還不少，但如果你對(duì)創(chuàng)意有信心，這錢就花得值。

因?yàn)楹脛?chuàng)意會(huì)卷入更多流量，會(huì)突破媒介區(qū)隔，會(huì)帶來驚喜，比如這次王思聰?shù)霓D(zhuǎn)發(fā)，韓寒的點(diǎn)贊。

比知道要花錢（這個(gè)可以拿去打那些逼著你0成本漲粉吸流的老板的臉）更重要的是，知道錢怎么花，杠桿效應(yīng)最大。

《啥是佩奇》此次在微信生態(tài)內(nèi)的傳播變化最值得注意的一點(diǎn)是，棄公眾號(hào)轉(zhuǎn)而選擇KOL 朋友圈和社群投放。

從動(dòng)作選擇上看，這是對(duì)微信公眾號(hào)打開率、閱讀率持續(xù)走低，去年信息流改版折騰，以及個(gè)人IP、社群經(jīng)濟(jì)崛起的一種市場(chǎng)反饋。

在短視頻擠壓之下，以公眾號(hào)為代表的圖文注意力愈發(fā)下降，視頻即看的用戶習(xí)慣已十分成熟。

信息流內(nèi)容進(jìn)一步削弱了人與人的二次聯(lián)系，而聰明的公眾號(hào)主早將死忠粉挪到自己的個(gè)人號(hào)上，把關(guān)系沉淀到自己的社群內(nèi)。

與其花費(fèi)十?dāng)?shù)萬寫長(zhǎng)篇大軟文，不如發(fā)朋友圈直接用視頻甩你一臉。粗暴的前面往往是簡(jiǎn)單，簡(jiǎn)單更多時(shí)候就是沒有傳播噪音的高效傳達(dá)。

從結(jié)果反饋上看，用戶對(duì)于這種“簡(jiǎn)單”也很受用。而對(duì)于廣告主來說，用更少的錢（kol朋友圈廣告價(jià)格往往更便宜），找到了更忠實(shí)的粉絲，實(shí)現(xiàn)了更精準(zhǔn)的傳播。

不過，這種雙贏是建立在“創(chuàng)意夠好”的基礎(chǔ)上。

不知所云的創(chuàng)意在沒有“中間商”的介入情況下，只會(huì)增加更多成本：一方面是用戶的理解成本，一方面是廣告主的效果成本。

洞察創(chuàng)意仍舊很重要

最后的落腳點(diǎn)，仍舊是在洞察創(chuàng)意上。

但創(chuàng)意并不意味著創(chuàng)新，尤其是跟在“洞察”二字后面的時(shí)候。

它意味著觀察、審視、感受、思考和發(fā)現(xiàn)，意味著你需要去理解真正的鮮活的人性。然后，利用你的這種理解，去講述故事，去表達(dá)心情，幫助消費(fèi)者講出他們難于人言或難以解決的困惑。

而不是試圖站在你的角度，去教育、去說服站在對(duì)面的消費(fèi)者。要知道，沒人喜歡被說服，他們只需要內(nèi)心的想法被輕輕拿起就好。（有網(wǎng)友挖出《啥是佩奇》的導(dǎo)演是張大鵬，據(jù)說之前華為手機(jī)重慶版山寨沙雕廣告也出自他之手。）

華為手機(jī)重慶版山寨廣告

而《啥是佩奇》作為廣告片能刷屏很重要的一個(gè)原因，恰如網(wǎng)友對(duì)《小豬佩奇》的另一評(píng)價(jià)：

國(guó)內(nèi)的動(dòng)畫片，大部分是在“如何像奴隸一樣說教孩子”，是作為孩子你要如何如何做，是“寬以待家長(zhǎng)，嚴(yán)于律孩子”。而小豬佩奇講的是：“父母榜樣和環(huán)境影響”，是作為家長(zhǎng)我們?cè)撛鯓幼觯?是“寬以待孩子，嚴(yán)于律家長(zhǎng)”。

最后的最后，希望所有因?yàn)椤渡妒桥迤妗啡タ础缎∝i佩奇過大年》電影的人，不會(huì)發(fā)出“廣告比電影好看”的評(píng)論~

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