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事實(shí)上，圍繞著移動化、智能化的時代主題，百度近幾年的商業(yè)模式發(fā)生了明顯改變，這種改變從百度最新發(fā)布財(cái)報就能看出，百度核心在線廣告收入的復(fù)蘇就是最好的證明。

百度發(fā)布2021年Q1度財(cái)報顯示，百度第一季度實(shí)現(xiàn)營收281億元，同比增長25%，創(chuàng)兩年以來最高增速；歸屬百度的凈利潤（非美國通用會計(jì)準(zhǔn)則）43億元，再超市場預(yù)期。其中，百度核心在線廣告收入163億元，同比增長27%。

值得關(guān)注的是，隨著百度生態(tài)能力的日漸完善和人格化、服務(wù)化戰(zhàn)略的落地，百度營銷逐漸從洞察、鏈接、激發(fā)幾個層面打通了全鏈路營銷鏈條。底層營銷鏈條的打通讓百度“成長力引擎”表現(xiàn)不俗，廣告營收不斷增長，成為此次財(cái)報表現(xiàn)亮眼的重要原因。

打通底層移動生態(tài)，夯實(shí)數(shù)字營銷“新基建”

移動互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展到今天，一個重要的趨勢就是流量越來越向頭部平臺集中，各類超級平臺成為最大的流量池。早在2017年，QuestMobile就發(fā)現(xiàn)，隨著用戶量趨于穩(wěn)定，APP碎片化、場景化使用趨勢明顯，隨之而來的就是孤島打破，強(qiáng)勢平臺化APP已經(jīng)越來越像PC時代的瀏覽器，占據(jù)最多的用戶注意力資源。

在中國企業(yè)紛紛向數(shù)字化、智能化轉(zhuǎn)型的大趨勢下，超級平臺之間的營銷能力比拼也早已不再是簡單的點(diǎn)擊率競賽，而成為一場比拼智能化全鏈營銷能力的“營銷新基建”之爭。

“營銷新基建”的打造既要求平臺具備先進(jìn)的技術(shù)能力，也要求平臺擁有龐大的用戶數(shù)量和完善的移動生態(tài)。

作為國內(nèi)最早發(fā)力AI技術(shù)的企業(yè)之一，百度擁有包括百度APP、百度網(wǎng)盤、百度貼吧、百度地圖和好看視頻等多樣化的產(chǎn)品矩陣，覆蓋10億移動端用戶。而且，百度App等成熟產(chǎn)品運(yùn)營數(shù)據(jù)保持穩(wěn)健增長。2021年3月，百度App月活用戶達(dá)到 5.58 億，日登錄用戶占比超過75％，兩項(xiàng)指標(biāo)均實(shí)現(xiàn)環(huán)比增長。巨大用戶規(guī)模和穩(wěn)健的業(yè)務(wù)增長，讓百度具備構(gòu)建一個超級智能營銷平臺的全部潛力。

隨著百度人格化、服務(wù)化戰(zhàn)略的推出和落地，進(jìn)一步實(shí)現(xiàn)了讓用戶在百度移動生態(tài)的每一個場景下都能獲得所見即所得的服務(wù)。百度對用戶的洞察能力也隨之不斷增強(qiáng)，建立起了和10億用戶之間的高效鏈接。

人格化、服務(wù)化戰(zhàn)略的落地之后，百度對用戶服務(wù)需求的理解也更加精準(zhǔn)和深刻。比如，百度就發(fā)現(xiàn)隨著人們生活水平的提高，用戶對服務(wù)的需求正不斷成長，滲透多行業(yè)細(xì)分場景，覆蓋心理咨詢、汽車后市場、醫(yī)療器械等多領(lǐng)域；同時，用戶對產(chǎn)品的關(guān)注需求正向?qū)I(yè)認(rèn)知的縱深拓展，就連彩妝消費(fèi)者也開始普遍關(guān)注產(chǎn)品的評測。

而在發(fā)掘年輕人消費(fèi)需求變化方面，新戰(zhàn)略落地后的百度也有了更多作為的空間。比如，通過分析怪味雪糕人群結(jié)構(gòu)，百度發(fā)現(xiàn)Z世代喜歡怪味雪糕的比列明顯高于其他年齡段人群，這凸顯了年輕人對新奇體驗(yàn)消費(fèi)的需求。

順應(yīng)這種用戶需求變化，百度營銷也通過自身產(chǎn)品和技術(shù)創(chuàng)新為企業(yè)和用戶構(gòu)建了智能化、服務(wù)化、人格化的高效連接。

智能化的最直接體現(xiàn)就是百度服務(wù)和產(chǎn)品的智能化：小度、Carlife等智能產(chǎn)品全方位拓展用戶場景邊界；搜索與營銷的智能化能夠不斷地以智能創(chuàng)新方式連接用戶，實(shí)現(xiàn)智能商業(yè)場景的構(gòu)建。

小程序閉環(huán)服務(wù)生態(tài)、托管頁全商業(yè)場景服務(wù)和垂類場景服務(wù)的發(fā)展，則讓用戶獲得“所見即所得的服務(wù)”落到實(shí)處。百度智能小程序?qū)崿F(xiàn)了多場景用戶需求的服務(wù)直達(dá)；托管頁日均托管線索收集年同比增長60%，大幅提高了企業(yè)營銷效率。

人格化則為企業(yè)與用戶直接對話創(chuàng)造了新的渠道。企業(yè)百家號成為品牌與用戶的長效溝通的陣地，百度直播成為品牌與用戶建立知識類、商品類連接的新場景。在這些新陣地、新場景中，隨著用戶對企業(yè)和品牌感知的加深和理解的增強(qiáng)，用戶對企業(yè)與品牌的信任也持續(xù)增加。

可以看到的是，隨著AI技術(shù)的應(yīng)用，人格化、服務(wù)化戰(zhàn)略的落地，百度與10億用戶之間形成了更加緊密的共生關(guān)系。而無論是平臺對用戶需求理解的加深，還是平臺與用戶連接的增強(qiáng)，都可以為營銷打開更多空間，為合作方提供了強(qiáng)大的數(shù)字營銷基礎(chǔ)設(shè)施。

“成長力引擎”持續(xù)發(fā)力，營銷升級賦能企業(yè)

憑借強(qiáng)大的用戶洞察能力和鏈接能力，百家號、托管頁和智能小程序三駕馬車在連接用戶和商家過程中發(fā)揮著越來越重要的作用。留給百度唯一的問題是，如何整合自身營銷能力，更好地服務(wù)合作方？

“成長力引擎”可能就是最好的答案。在去年的2020創(chuàng)新營銷峰會上，百度發(fā)布了“成長力引擎”作為百度營銷的品牌價值主張。與其他平臺的商業(yè)化引擎相比，“成長力引擎”基于百度的移動生態(tài)和人格化、服務(wù)化戰(zhàn)略而構(gòu)建，能夠?qū)俣茸陨淼挠脩舳床炝?、鏈接力和激發(fā)力全面賦能企業(yè)營銷。

洞察力：

眾所周知，百度起家于搜索，豐富的搜索數(shù)據(jù)是百度營銷的獨(dú)家優(yōu)勢。相比被動的瀏覽和接受信息，搜索是用戶的主動求證，更能體現(xiàn)用戶的真實(shí)需求。而隨著小度、Carlife等智能產(chǎn)品的對用戶使用場景的拓展，用戶與百度之間的交互數(shù)據(jù)也與日俱增。在多維數(shù)據(jù)助力下，百度能夠建立更精準(zhǔn)、更真實(shí)的用戶畫像，準(zhǔn)確發(fā)現(xiàn)用戶需求變動。

比如，在一則案例中，90后、00后進(jìn)入消費(fèi)主流市場的大背景下，百度不僅能通過數(shù)據(jù)發(fā)現(xiàn)消費(fèi)品類年輕用戶同比增長已超過38%，還能告訴廣告主，這些年輕的消費(fèi)者具體的消費(fèi)偏好，比如更加追求新奇體驗(yàn)、更加關(guān)注國貨品牌。

這種全鏈營銷數(shù)據(jù)解讀能力，已被百度整合為觀星盤，成為“成長力引擎”的重要組成部分。通過觀星盤全鏈、全域消費(fèi)者的多維時空數(shù)據(jù)，百度的用戶洞察力能夠?yàn)槠髽I(yè)提供全場景數(shù)據(jù)服務(wù)，幫助企業(yè)精準(zhǔn)錨定目標(biāo)消費(fèi)者群體。

鏈接力：

人格化、服務(wù)化戰(zhàn)略落地后，百度的用戶鏈接力發(fā)生了質(zhì)的飛躍——由信息的鏈接轉(zhuǎn)向服務(wù)的鏈接。用戶與百度的關(guān)系不再是“搜完即走”，而是在百度生態(tài)中完成從搜索答案到購買服務(wù)的全流程。

這種轉(zhuǎn)變中，百度依托百家號、智能小程序、托管頁打通了后鏈路，為企業(yè)沉淀私域流量、收集線索和完成轉(zhuǎn)化提供了一站式解決方案，也為企業(yè)開展效果營銷、內(nèi)容營銷、品牌營銷等不同營銷活動提供了空間。

比如，2020年的品質(zhì)母嬰節(jié)活動中，百度通過與多個品牌共建優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，向用戶提供了從專家直播、到趣味知識百科，再到購物轉(zhuǎn)化的一站式內(nèi)容服務(wù)體驗(yàn)，吸引了超過1200萬用戶參與，為參與品牌帶來了良好的營銷效果。

百度這種深化的用戶鏈接力還為企業(yè)實(shí)現(xiàn)品牌資產(chǎn)的沉淀創(chuàng)造了可能。百度商業(yè)產(chǎn)品和運(yùn)營負(fù)責(zé)人丁燦彪就透露，基于這一鏈接力，尚品宅配在企業(yè)百家號上半年就積累了近15萬粉絲，獲超80萬的點(diǎn)贊。

激發(fā)力：

企業(yè)百家號、托管頁和智能小程序?yàn)樯碳掖蛟炝肆Ⅲw的運(yùn)營平臺，為商家長效運(yùn)營打下了堅(jiān)實(shí)的根基。以這個平臺為基礎(chǔ)，“成長力引擎”在激發(fā)用戶購買行動上也非常給力，能夠?qū)⒍嘣瘓鼍昂碗娚倘诤?，在百度移動生態(tài)所有場景都實(shí)現(xiàn)電商交易能力。無論用戶是在搜索，還是在看視頻，看直播，或者是逛購物頻道，都可以隨時進(jìn)入交易。

比如，在今年5月14日，百度App推出的全球首檔明星劇本殺直播“百度國潮明星考古秀”中，7分鐘時間，河南博物院出品的“失傳的寶物”盲盒即宣告售罄，體現(xiàn)了以內(nèi)容為關(guān)系鏈邏輯的百度電商在場景帶貨上的一站式服務(wù)能力。

也就是說，人格化、服務(wù)化戰(zhàn)略落地后的百度，一方面能夠幫助用戶實(shí)現(xiàn)“所見即所得的服務(wù)”，一方面同樣能夠幫助合作商家實(shí)現(xiàn)“隨時激發(fā)用戶，隨時交易”?？s短用戶與廣告主之間的距離，讓交易更簡單，讓營銷更長效，這正是百度營銷今天的獨(dú)特價值。

用戶和商家的認(rèn)可最能說明百度營銷的價值。財(cái)報數(shù)據(jù)顯示，截至3月，百家號創(chuàng)作者數(shù)達(dá)到 420 萬，同比增長40%；智能小程序月活躍用戶數(shù)達(dá)4.16億，智能小程序數(shù)量同比增長74%；托管頁收入占百度核心在線營銷服務(wù)收入的比重也從去年的21%進(jìn)一步提升至35%，客戶占比達(dá)占到五分之四。憑借端到端的閉環(huán)體驗(yàn)，百度讓用戶和商家的連接變得更加緊密、安全和高效。

隨著“成長力引擎”的日趨完善，百度營銷也早已不是以搜索和信息流效果廣告為標(biāo)志的營銷平臺，而是進(jìn)化為能幫助企業(yè)精準(zhǔn)洞察用戶需求，高效鏈接用戶，全面激發(fā)用戶購買力的智能化數(shù)字營銷基礎(chǔ)設(shè)施。

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