時(shí)隔16年，無(wú)印良品終于鼓起勇氣，再次啟動(dòng)全球擴(kuò)張計(jì)劃。為了爭(zhēng)取中國(guó)用戶，無(wú)印良品已降價(jià)5次，然而，它放出的大招可不止這么多。
從2005年中國(guó)一家店鋪到2013家第100家店鋪，再到如今在杭州濱江的寶龍廣場(chǎng)開(kāi)業(yè)的第200家店鋪，這個(gè)靠“性冷淡風(fēng)”打開(kāi)市場(chǎng)的日本品牌正加速在中國(guó)發(fā)展的腳步。
出于對(duì)中國(guó)市場(chǎng)的重視，12月12日，其株式會(huì)社良品計(jì)畫(huà)代表取締役社長(zhǎng)松崎曉先生，無(wú)印良品（上海）商業(yè)有限公司董事總經(jīng)理山本直幸先生參加了開(kāi)業(yè)剪彩儀式。
無(wú)印良品位于杭州濱江寶龍廣場(chǎng)的第200家店鋪于12月12日開(kāi)業(yè)
松崎曉表示，“2005年無(wú)印良品進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)主打文具，而隨著消費(fèi)者年齡的增長(zhǎng)以及社會(huì)閱歷的增加，更多人會(huì)買(mǎi)我們的衣服和化妝品，結(jié)婚有小孩會(huì)買(mǎi)家具，我們和中國(guó)顧客一起成長(zhǎng)起來(lái)。”
因此，2017年上半年無(wú)印良品將在中國(guó)進(jìn)行第6次降價(jià)，生活雜貨、家居家具被重點(diǎn)考慮。據(jù)了解，此次降價(jià)將有295個(gè)商品的價(jià)格下調(diào)約14%，降價(jià)先從服飾商品開(kāi)始，定價(jià)同日本基本持平，山本直幸表示，“接下來(lái)要攻克的課題就是生活雜貨類(lèi)商品”。同時(shí)，為了更好地讓消費(fèi)者體驗(yàn)產(chǎn)品，明年下半年MUJI HOTEL也將會(huì)竣工。
在剪彩儀式時(shí)松崎曉發(fā)言說(shuō)道，未來(lái)要到扎根中國(guó)，希望消費(fèi)者想到無(wú)印良品就有這樣的安心感。但從產(chǎn)品降價(jià)到開(kāi)設(shè)酒店，無(wú)印良品這個(gè)“性冷淡風(fēng)”鼻祖正進(jìn)行著同另一個(gè)同樣來(lái)自日本的老對(duì)手優(yōu)衣庫(kù)進(jìn)行著完全不同的經(jīng)營(yíng)策略。
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明年降價(jià)幅度達(dá)14%
“我們的目標(biāo)并非以折扣來(lái)吸引顧客，而是最終把價(jià)格降下來(lái)，讓大家能用優(yōu)良的價(jià)格購(gòu)買(mǎi)到我們的產(chǎn)品，” 山本直幸在現(xiàn)場(chǎng)回答記者提問(wèn)時(shí)表示。
無(wú)印良品（上海）商業(yè)有限公司董事總經(jīng)理山本直幸現(xiàn)場(chǎng)與記者互動(dòng)
簡(jiǎn)潔、低價(jià)可以說(shuō)是無(wú)印良品的“市場(chǎng)標(biāo)簽”，而其進(jìn)入中國(guó)后卻一度遭受價(jià)格“虛高”的質(zhì)疑。從2014年10月至今，其在中國(guó)市場(chǎng)已經(jīng)實(shí)行了5次降價(jià)。
近年來(lái)，日本本土零售市場(chǎng)的蕭條使得其越發(fā)重視中國(guó)市場(chǎng)。從2012年開(kāi)始，無(wú)印良品在中國(guó)保持每年新增20~40家店鋪的速度。據(jù)統(tǒng)計(jì)，今年3~5月中國(guó)已成為無(wú)印良品最大的海外市場(chǎng)，在占其集團(tuán)收入25%的東亞市場(chǎng)中占主要份額。不過(guò)，松崎曉提到，“無(wú)印良品不以數(shù)值為發(fā)展目標(biāo)，大概每年新增30~40家，但不會(huì)有明確節(jié)點(diǎn)。”
目前中國(guó)服裝類(lèi)商品定價(jià)同日本持平，山本直幸表示，接下來(lái)要攻克的課題就是生活雜貨類(lèi)商品。由于其生活雜貨類(lèi)商品約50%需要國(guó)外進(jìn)口，“這當(dāng)中很大程度是無(wú)法享受一些特惠關(guān)稅的優(yōu)惠政策”，因此在價(jià)格上今年又做了兩次全新定價(jià)。第一次是在上半年將生活雜貨類(lèi)商品價(jià)格平均下調(diào)了21%，涉及250個(gè)商品；第二次在8月，為330個(gè)商品調(diào)價(jià)，平均下調(diào)幅度達(dá)到了20%。而明年上半年，將有295個(gè)商品預(yù)計(jì)下調(diào)幅度約14%。
然而由于關(guān)稅、物流成本的原因，中國(guó)的降價(jià)并沒(méi)有預(yù)期來(lái)的快。有消息稱明年日本本土降價(jià)幅度將達(dá)到20%甚至30%以上，對(duì)此山本表示，因?yàn)閰R率的關(guān)系，官方發(fā)表14%的計(jì)劃比最初預(yù)計(jì)的略低，而隨著中國(guó)店鋪數(shù)量的增多，公司也將進(jìn)一步削減成本，將物力集中配送節(jié)約成本以及對(duì)制造工廠、企業(yè)做場(chǎng)地移管，降價(jià)幅度將會(huì)升高。
“精選材質(zhì)”、“修改工序”、“簡(jiǎn)化包裝”使得無(wú)印良品用販賣(mài)生活的方式吸引了中產(chǎn)階級(jí)的注意力。但中國(guó)貿(mào)促會(huì)研究院國(guó)際貿(mào)易研究部主任趙萍曾經(jīng)對(duì)媒體表示，無(wú)印良品在中國(guó)要繼續(xù)擴(kuò)展，必須脫去偏離中高端的外衣，回到大眾消費(fèi)品的定位。
而連續(xù)不斷的降價(jià)策略也正是想要拉攏到更多客戶?！斑@成為我們未來(lái)的一個(gè)課題?！?山本直幸表示價(jià)格下降后，包括尼龍化妝包等產(chǎn)品在降價(jià)一周后銷(xiāo)售數(shù)量達(dá)到一倍到三倍，一度導(dǎo)致商品斷貨。
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為什么能火？
提到無(wú)印良品的發(fā)展，山本直幸曾向媒體表示有三大環(huán)節(jié)的支撐：第一是商品，第二是環(huán)境（包括店鋪服務(wù)、管理），第三是與消費(fèi)者的互動(dòng)溝通。
商品：目前依舊以實(shí)體店鋪為主的無(wú)印良品，在選品上會(huì)在統(tǒng)一戰(zhàn)略商品的基礎(chǔ)上，針對(duì)店鋪所在地的居民情況做策略調(diào)整。從消費(fèi)者體驗(yàn)出發(fā)，堅(jiān)持商品“平實(shí)好用”的原則，在產(chǎn)品設(shè)計(jì)上去標(biāo)簽化，同時(shí)圍繞“感覺(jué)良好的生活”拓展品類(lèi)。在其總部7000多種商品中，2005年首次引進(jìn)中國(guó)商品種類(lèi)1570多種，其中生活雜貨1450種，服飾、箱包100多種，食品20余種。山本直幸透露，未來(lái)家具品類(lèi)會(huì)提高銷(xiāo)售占比至 20%，目前其同紡織品和電子類(lèi)三類(lèi)合計(jì)占比在14%左右。
同時(shí)，無(wú)印良品也注意到了二胎政策開(kāi)放后中國(guó)的崛起的童裝市場(chǎng)。“據(jù)說(shuō)在明年年底的時(shí)候會(huì)是一個(gè)生育高峰，” 山本直幸表示。童裝賣(mài)的比較好的店鋪在三線城市，店鋪旁邊有學(xué)校的話文具賣(mài)的好，有住宅區(qū)則生活用品、居家用品賣(mài)的比較好。
管理：了解無(wú)印良品的人都知道它有一本2000頁(yè)的員工手冊(cè)，正是這本手冊(cè)，將2001年一度赤字38億元的無(wú)印良品，在幾年內(nèi)經(jīng)歷了V字型恢復(fù)。 松琦表示，在開(kāi)店的選址上由兩位人員決定，并在董事會(huì)提案，但內(nèi)部流程從簡(jiǎn)，即使蓋章也不會(huì)超過(guò)3個(gè)，一張A4紙正反面即交代清楚事情。
消費(fèi)者互動(dòng)溝通：盡管目前依舊以實(shí)體店鋪為主，2000年宣告入駐天貓的無(wú)印良品，其線上被視作同消費(fèi)者的重要溝通渠道。山本直幸表示，通過(guò)天貓旗艦店和官方網(wǎng)絡(luò)商城的線上互動(dòng)，能夠同客戶進(jìn)行交流，借線上商品優(yōu)惠和官方網(wǎng)店希望將客流更好的引導(dǎo)實(shí)體店鋪中，提供更好的體驗(yàn)和服務(wù)。
去年是無(wú)印良品進(jìn)入中國(guó)10周年，推出了名為Muji Passport的官方APP作為其了解客戶消費(fèi)動(dòng)態(tài)的渠道。該APP能夠查找附近店鋪，同時(shí)檢索并收藏用戶喜歡的商品。會(huì)員通過(guò)簽到方式累計(jì)里程數(shù)，獲得積分兌換獎(jiǎng)品，同時(shí)充當(dāng)導(dǎo)購(gòu)功能，用戶通過(guò)商品與編碼查找地圖附近店鋪的貨品情況，這也使之成為打通線上線下渠道的橋梁。不過(guò)，目前Muji Passport同天貓旗艦店的積分尚未打通。
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賣(mài)書(shū)賣(mài)菜賣(mài)咖啡后，又準(zhǔn)備“賣(mài)房”了
這個(gè)有著日本簡(jiǎn)約、極簡(jiǎn)精神的零售公司，在商業(yè)形態(tài)的探索上卻樂(lè)此不疲，打算“包辦”用戶的吃穿住行。據(jù)悉，明年下半年，在中國(guó)推出的MUJI HOTEL將會(huì)竣工，這也是無(wú)印良品的首次跨界，從41間客房到公共區(qū)域都會(huì)采取無(wú)印良品的產(chǎn)品。
而在日本本土，它從2012年開(kāi)始就聯(lián)合日本都市再生機(jī)構(gòu)進(jìn)行舊宅翻新的改造計(jì)劃，從而讓當(dāng)?shù)啬贻p人回到團(tuán)地住宅區(qū)。
“無(wú)印良品在日本確實(shí)做很多先行的項(xiàng)目，比如老房的改造等等，中國(guó)也已經(jīng)引進(jìn)了open muji以及Café&Meal MUJI等等新形式，會(huì)陸陸續(xù)續(xù)將新的形態(tài)導(dǎo)入進(jìn)來(lái)，給到顧客新穎的感覺(jué)。” 松崎曉補(bǔ)充到。
2013年1月，中國(guó)首家大型店——杭州利星名品店開(kāi)業(yè)。Found MUJI首次進(jìn)入中國(guó)，通過(guò)從全世界范圍內(nèi)找出長(zhǎng)久利用的日用品進(jìn)行改良、再生。同時(shí)首次在店鋪中開(kāi)辟ATELIER MUJI空間，定期舉辦各種展示會(huì)，主題涵蓋與日常生活密切相關(guān)的人文、傳統(tǒng)、風(fēng)俗、手工線等方面。同年8月，中國(guó)首家旗艦店，上海環(huán)貿(mào)廣場(chǎng)店開(kāi)業(yè)，首次引入MUJI YOURSELF服務(wù)，即在布制商品上刺繡名字或圖案。11月，無(wú)印良品在深圳機(jī)場(chǎng)開(kāi)出首家MUJI to Go精華型店鋪，精選商務(wù)及旅行類(lèi)商品，提升顧客旅行體驗(yàn)。
類(lèi)似宜家，無(wú)印良品從2014年開(kāi)始便推出了崇尚素食理念的Café&Meal MUJI，同時(shí)提供IA家具搭配顧問(wèn)（Interior Advisor）和SA服裝搭配顧問(wèn)（Styling Advisor）兩項(xiàng)特色店鋪服務(wù)，提供個(gè)性化的家居和服飾搭配提案。
而在2015年12月，中國(guó)最大世界級(jí)旗艦店——上海淮海755旗艦店盛大開(kāi)業(yè)，引入 MUJI BOOKS，通過(guò)混合書(shū)籍與生活方式，首次打造的Open MUJI獨(dú)立對(duì)話空間，并定期邀請(qǐng)藝術(shù)家和手工匠人圍繞生活的各個(gè)領(lǐng)域展開(kāi)精彩紛呈的展覽及talk show。
山本直幸表示，無(wú)印良品更關(guān)注生活中更為人性的一面，同消費(fèi)者共同思考“感覺(jué)良好生活”，中國(guó)的經(jīng)濟(jì)成長(zhǎng)未來(lái)預(yù)測(cè)可能是在6.7%左右，并表示期待新項(xiàng)目在中國(guó)的擴(kuò)大。
作者｜寧檬
編輯｜陳晨
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