文｜吳羚瑋
編輯｜斯問
去年8月，Costco中國(guó)大陸首家門店落戶上海。伴隨著1499元一瓶的飛天茅臺(tái)，一夜之間，大家都知道了“倉(cāng)儲(chǔ)式會(huì)員制超市”這個(gè)名詞。
作為Costco的中國(guó)信徒，名創(chuàng)優(yōu)品的葉國(guó)富曾經(jīng)說它“讀懂了人性的本質(zhì)，抓住了零售的本質(zhì)”。無數(shù)公共媒體和自媒體從會(huì)員制、供應(yīng)鏈、選品、定價(jià)等角度將Costco分析了個(gè)遍。
也有人從這個(gè)“最便宜”的賣場(chǎng)讀到了一串零售密碼。Costco開業(yè)之后，盒馬CEO侯毅帶著團(tuán)隊(duì)連續(xù)幾天全場(chǎng)調(diào)研。兩個(gè)月后，他們決定開始定制自有品牌。13個(gè)月，盒馬就宣布將在10月1日開出自己的會(huì)員店。
上海已經(jīng)集齊兩大會(huì)員店巨頭——Costco接下來還打算在浦東康橋開一家新店，而更早進(jìn)入上海的山姆，已經(jīng)分別在青浦和浦東北蔡擁有兩家店，并計(jì)劃在自貿(mào)區(qū)外高橋新發(fā)展園區(qū)開出第三家店。
9月28日，離盒馬X會(huì)員店正式開業(yè)還有3天，盒馬APP上已經(jīng)有了宣傳圖，放出的爆款也是1499元一瓶的茅臺(tái)。侯毅直接在一次公開演講中表示：“我們希望，今天與Costco、山姆正面交鋒?！?/span>
Costco是極致低價(jià)的前輩，盒馬作為挑戰(zhàn)者，光憑一個(gè)“中國(guó)人自己的會(huì)員店”的頭銜，并不對(duì)消費(fèi)者擁有足夠的吸引力。一個(gè)出生僅4年的零售新手，如何挑戰(zhàn)做了37年的國(guó)際巨頭？
另一個(gè)問題在于，Costco們崛起和成長(zhǎng)的背后，是北美中產(chǎn)家庭數(shù)十年不變的穩(wěn)定生活和審美趣味，但在消費(fèi)品不斷推新、生活方式瞬變的中國(guó)，這套模式是否依舊行之有效？
盡管Costco提供了人人都愛的低價(jià)，但它自從進(jìn)入中國(guó)大陸后，一直被人唱衰：
有輛車才能購(gòu)物的硬核購(gòu)物模式，和越來越快的同城零售相比，優(yōu)勢(shì)寥寥；
一線城市越來越小的年輕家庭，以及追求“鮮”的上海人，并不喜歡囤一次夠吃一星期的包裝食品。
盒馬號(hào)稱要做的是一家新零售會(huì)員店。它在過去4年多時(shí)間里成了新零售標(biāo)桿，新零售能在會(huì)員店的土壤上長(zhǎng)出花來嗎？我們?nèi)ヌ皆L了位于上海浦東區(qū)森蘭商都的盒馬X會(huì)員店，也探訪了Costco閔行店，希望能從它們的差異和共同點(diǎn)中找到答案。
集齊幾大會(huì)員店的上海
如果從上海公認(rèn)的城市中心人民廣場(chǎng)出發(fā)，到27公里之外的Costco要花33分鐘，盒馬X會(huì)員店要略近一些，但也在20公里之外。
同樣遠(yuǎn)離市中心，兩座賣場(chǎng)還是不太一樣。Costco附近沒有公共交通，到那里只能開車。盒馬X會(huì)員店，出門就是6號(hào)線洲海路站。對(duì)那些沒有車，又想體驗(yàn)一下會(huì)員店的消費(fèi)者來說，盒馬更友好一些。
相比附近2公里內(nèi)都沒有居民區(qū)的Costco，盒馬周邊的基礎(chǔ)設(shè)施更完善，過街是高檔居民小區(qū)，附近也有幾座新開業(yè)不久，處在招商期的商場(chǎng)，對(duì)面還有家永輝超市。
Costco像它在美國(guó)老家一樣，在上海西郊拿地自建了一個(gè)方盒子。而盒馬用了更輕的方式，租用了位于上海東北郊一座現(xiàn)成的商場(chǎng)，森蘭商都。
只要路過，就很難忽視這里的盒馬元素。商場(chǎng)外立面的主色調(diào)幾乎都被盒馬的深藍(lán)色占據(jù)，廣場(chǎng)放了一只巨大的充氣盒馬，多塊指示牌告訴你：地下一層就是盒馬。占地18000平方米的盒馬會(huì)員店，比14000平方米的Costco閔行店稍大。
“這么大的場(chǎng)子很難找”，盒馬商品采銷全國(guó)總經(jīng)理趙家鈺說。但盒馬會(huì)員店從選址到最后落成，在政府的推動(dòng)下也只花了4個(gè)月。
此前，Costco亞洲區(qū)總裁張嗣漢曾經(jīng)解釋過首家門店落戶上海的原因——Costco在天貓運(yùn)營(yíng)了5年，消費(fèi)者集中在華東，上海消費(fèi)者最多，其中閔行、浦東訂單數(shù)量相當(dāng)。
對(duì)進(jìn)軍中國(guó)市場(chǎng)的海外品牌來說，上海的確是座愛湊熱鬧買買買的城市。對(duì)盒馬來說，將大本營(yíng)放在上海有政策方面的考慮。
除了去年深圳開出的盒馬里，盒馬所有業(yè)態(tài)的嘗試都是在上海率先推出，成熟后向全國(guó)復(fù)制。2016年，盒馬首店誕生于浦東金橋。上海試行“兩證合一”，給融合了多種模式的盒馬開了條綠色通道；2019年，早餐業(yè)態(tài)盒小馬試運(yùn)營(yíng)，上海又一次對(duì)創(chuàng)新的餐飲模式放行。
幾家商業(yè)巨頭們聚集上海，背后是對(duì)一座城市營(yíng)商環(huán)境和消費(fèi)力的認(rèn)可。
極致性價(jià)比
在盒馬，我們找到了3.29元一瓶的依云水，49.8元4升左右的椰子水，99元一瓶的黑皮諾紅葡萄酒，售價(jià)都在市場(chǎng)價(jià)的一半甚至30%。
這樣的折扣，過去很少在國(guó)內(nèi)商超中見到。侯毅曾說過中國(guó)零售業(yè)的問題，其中一項(xiàng)在于國(guó)內(nèi)零售企業(yè)沒有沃爾瑪、Costco這樣的全球供應(yīng)鏈。
經(jīng)營(yíng)了37年，Costco既有遍布全球的782家門店，也有遍布全球的供應(yīng)商。它從不同產(chǎn)地直采，向品牌定制專有的包裝，或貼上自有品牌Kirkland的標(biāo)簽。
這種減少中間環(huán)節(jié)，壓低成本的模式，已經(jīng)成為零售業(yè)無出其右的樣本。
現(xiàn)在，盒馬X會(huì)員店也在用相同的模式。
店內(nèi)中心區(qū)，擺放了兩排近10米長(zhǎng)的堅(jiān)果?；旌蠄?jiān)果分別來自不同的國(guó)家和產(chǎn)區(qū)，越南的腰果、美國(guó)的巴旦木和開心果、澳洲的夏威夷果分別從各個(gè)產(chǎn)地直飛到國(guó)內(nèi)，再包裝上架。
盒馬的地址距離外高橋上海保稅區(qū)僅3公里。X會(huì)員店近10% 的商品是盒馬直采，從國(guó)外工廠直達(dá)外上海保稅區(qū)，省去了中間批發(fā)商、貿(mào)易商和進(jìn)口商的環(huán)節(jié)，最大程度的降低物流和采購(gòu)成本。但目前，國(guó)外直采的比例只占10%。
像堅(jiān)果的包裝一樣，店內(nèi)不少商品外包裝都標(biāo)著“盒馬MAX”，底下是一行小字：更大、更多、更好。這是盒馬X會(huì)員店的自有品牌，占比超過20%。
店內(nèi)更多商品來自此前盒馬已經(jīng)建起的供應(yīng)鏈。盒馬買手們?cè)趪?guó)內(nèi)各個(gè)城、鎮(zhèn)、村采購(gòu)的商品，以及阿里巴巴數(shù)字農(nóng)業(yè)基地的果蔬生鮮、豬牛羊肉，構(gòu)成了店內(nèi)超過50%的專供商品。
會(huì)員
Costco目前在全球擁有9900萬會(huì)員。而山姆耕耘中國(guó)大陸20年，擁有300萬會(huì)員。
會(huì)員的沉淀需要搭上運(yùn)營(yíng)和時(shí)間。但從盒馬X會(huì)員的增長(zhǎng)曲線和權(quán)益來看，它的數(shù)量很快就會(huì)超過前輩們。
2018年之后，盒馬開始在上海率先試水“盒馬X會(huì)員”計(jì)劃，并在2019年推向北京、西安、成都等城市，在目前開通X會(huì)員體系的8個(gè)城市，上海X會(huì)員數(shù)量將近50萬。這也是X會(huì)員店瞄準(zhǔn)的人群——他們粘度高，平均每個(gè)月在盒馬上下單9次。
一年258元的盒馬X會(huì)員費(fèi)，除了能在盒馬店鋪享受到店領(lǐng)蔬菜，肉禽蛋奶券、換購(gòu)等權(quán)益，也可以直接進(jìn)會(huì)員店消費(fèi)。對(duì)比之下，299元一年的Costco會(huì)員要更貴，而且使用范圍有限——事實(shí)上，不少人辦會(huì)員貴且麻煩，還專門衍生出了Costco代購(gòu)這樣的業(yè)務(wù)。
“我們的會(huì)員體系跟傳統(tǒng)零售的會(huì)員體系的最大不同，其實(shí)我們是我們的整個(gè)會(huì)員生態(tài)”，趙家鈺說。
線上線下一體化
第一次逛Costco的人，或許會(huì)驚嘆于它巨型購(gòu)物車的尺寸。巨大購(gòu)物車的用意很明顯：大分量的商品只有大車才能裝下；大車能讓你買得更多。
而盒馬X會(huì)員店的購(gòu)物車只有普通超市購(gòu)物車那么大，似乎沒打算讓人在超市里多買。猜測(cè)這是因?yàn)?，在盒馬，大型購(gòu)物車沒有那么必要。
盒馬做的依舊是線上線下一體化的生意。
“線上線下一體化”，這個(gè)詞已經(jīng)變成商超們的標(biāo)配，各家超市都在謀求與互聯(lián)網(wǎng)公司合作時(shí)，Costco的確顯得另類。
“不做電商的Costco，在中國(guó)還有機(jī)會(huì)嗎？”它是很多人唱衰Costco中國(guó)之路的原因。但我們并不清楚這是它的執(zhí)著，還是只是沒來得及將電商業(yè)務(wù)拓展到中國(guó)。
Costco在美國(guó)做了一個(gè)自有APP，對(duì)門店周邊20分鐘駕駛范圍內(nèi)的居民提供當(dāng)日達(dá)服務(wù)。在其2019年財(cái)報(bào)中，Costco計(jì)劃于2020年將電商業(yè)務(wù)拓展到澳洲和日本。
相比之下，盒馬X會(huì)員店在越送越遠(yuǎn)：擴(kuò)大了3公里范圍內(nèi)、1小時(shí)達(dá)的配送范圍，覆蓋浦東區(qū)距門店約20公里，楊浦區(qū)距門店約15公里的范圍，半日達(dá)。
盒馬正在走出3公里。事實(shí)上，盒馬今年5月在天貓上開旗艦店，也是為了走出盒區(qū)房，覆蓋更多用戶。
雖然看起來只是履約方式和送達(dá)范圍的變化，但對(duì)于一家主營(yíng)生鮮的店鋪來說，最大敵人是距離和時(shí)間。
盒馬天貓店雖然也主打生鮮，但對(duì)品類結(jié)構(gòu)做了大量調(diào)整——線上只能賣更容易運(yùn)輸?shù)臅r(shí)令水果、蔬菜和糧油米面等，沒法賣綠葉菜，更不會(huì)上架活鮮。
而盒馬X會(huì)員店，升級(jí)了配送車和配送箱，還同時(shí)采用了兩種配送模式：一種是冷藏汽車直接到家，一種是由會(huì)員店送到用戶附近的門店，再由配送員配送。
盒馬能更懂中國(guó)人嗎？
沃爾瑪20000個(gè)SKU，Costco不到4000個(gè)SKU。后者做的顯然不是大而全的生意，而是各個(gè)品類中瞄準(zhǔn)了中產(chǎn)家庭們的生活需求，精選了品牌。
相比之下，盒馬的SKU更少，僅有1500個(gè)。Costco擁有的輪胎、眼鏡、書籍等品類，都沒有出現(xiàn)在盒馬會(huì)員店中。它依舊以食品為主，還有部分家庭清潔用品和個(gè)人洗護(hù)用品。
更廣譜的品類，代表著拿下選品和供應(yīng)鏈的難度，盒馬很難在幾年內(nèi)追平一個(gè)深耕多年的選手。但對(duì)中國(guó)市場(chǎng)不那么熟悉的Costco，為它釋放了一些窗口。
對(duì)一家跨國(guó)企業(yè)來說，本地化是件難事。Costco的財(cái)報(bào)就將”錯(cuò)誤估計(jì)消費(fèi)者需求“列為幾大經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)之一，因此它會(huì)在門店內(nèi)不斷試錯(cuò)。
如果你是Costco的長(zhǎng)期觀察者，就會(huì)發(fā)現(xiàn)它在不斷調(diào)整貨架上的商品，撤走那些國(guó)人們不太感冒的品類，換上更有吸引力的本土品牌。
「電商在線」在探訪Costco的過程中，發(fā)現(xiàn)它在過去一年中，做出過不少本地化的嘗試：夏天賣東魁劉楊梅和桂味荔枝，中秋前夕則擺出了陽(yáng)澄湖大閘蟹和臺(tái)灣鳳梨酥。在冷藏室的貨架上，也會(huì)放上些菌子季節(jié)的”爆款“野生松茸。
（探訪Costco時(shí)看到的細(xì)節(jié)）
這種經(jīng)營(yíng)調(diào)整花去了Costco不少時(shí)間。
而向來自詡“更懂中國(guó)人的胃”的盒馬，將品類做得更細(xì)致，也在一些細(xì)微的地方迎合了上海人的心理?？偨Y(jié)起來，是本地化、小包裝和引領(lǐng)生活方式3個(gè)關(guān)鍵詞。
Costco的明星產(chǎn)品是可頌和烤雞，盒馬也有。但大閘蟹鮮肉月餅、蝴蝶酥、筍丁燒麥這種非?！鄙虾！暗某允?，也只有盒馬才能找到。
Costco內(nèi)的帝王蟹和波士頓龍蝦已經(jīng)被封裝好，按照統(tǒng)一價(jià)格出售。消費(fèi)者不需要稱斤，可以直接放進(jìn)購(gòu)物車?yán)?，省掉了幾步?gòu)買流程，超市也能減少人力成本。
（探訪Costco時(shí)看到的細(xì)節(jié)）
但在盒馬的海鮮區(qū)里，依舊延續(xù)了之前的”活鮮文化“，在水產(chǎn)箱里養(yǎng)著帝王蟹和龍蝦。
除了已經(jīng)在運(yùn)營(yíng)活鮮的能力上沉淀下來一套方法論，趙家鈺解釋，這是因?yàn)椤敝袊?guó)人愛講菜場(chǎng)文化，其實(shí)大家都喜歡買新鮮的東西。盒馬在服務(wù)消費(fèi)者的時(shí)候，希望我們的門店是能夠最懂中國(guó)消費(fèi)者的，能夠最了解中國(guó)消費(fèi)者的味覺?！?/span>
盡管和Costco一樣，盒馬也用了大包裝，但它的大包裝里，都有獨(dú)立分裝的小包。在上海這樣的一線城市，獨(dú)居青年和小家庭的趨勢(shì)越發(fā)明顯。不少逛過Costco的消費(fèi)者，空手進(jìn)出，就是因?yàn)楸M管大包裝便宜，但也容易因?yàn)樾〖彝ハ牟涣?，造成浪費(fèi)。
盒馬會(huì)員店還沒有正式營(yíng)業(yè)，不少有機(jī)生鮮都未上架。但你會(huì)發(fā)現(xiàn)整個(gè)會(huì)員店中，“有機(jī)”商品占據(jù)的比例依舊不小。
在門店其他地方，你也會(huì)發(fā)現(xiàn)一些新的生活方式正在萌芽。原來的家庭清潔用品，大多會(huì)在洗衣粉上進(jìn)行創(chuàng)新，開發(fā)出洗衣粉、洗衣液或洗衣凝珠等產(chǎn)品。但是當(dāng)更多人住進(jìn)高檔住宅，用上烘干機(jī)以后，盒馬推出了烘干機(jī)的香片。
“盒馬做的不是SKU的寬度，而是一種深度”，趙家鈺這么解釋。
同一賽道的選手，對(duì)一座城市消費(fèi)市場(chǎng)的解讀，難免會(huì)被拎出來比較。
侯毅在此前的一次公開講話中說，”未來一兩年里，盒馬商品至少50%是外面買不到的?！?/span>
但實(shí)際上，如今的零售行業(yè)中，已經(jīng)很難出現(xiàn)真正稀缺的商品了。供應(yīng)鏈?zhǔn)荂ostco成功的秘訣，打磨也需要時(shí)間。但是，當(dāng)零售商們?cè)竭^了時(shí)間的門檻，一件商品就容易變得”你有我也有“。
真正稀缺的，其實(shí)還是滿足本地消費(fèi)者需求的商品。
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