文｜楊婷婷 斯問(wèn)
雙11熱鬧開(kāi)場(chǎng)，我們捧著手機(jī)，蹲守薇婭李佳琦的直播間，聽(tīng)“人間嗩吶”敲鑼打鼓，也會(huì)按照出街的榜單來(lái)蓄水自己的購(gòu)物車……這些動(dòng)作，無(wú)時(shí)不刻發(fā)生著，在通勤的公交上，在休憩的午飯后。
悄然間的變化，在買買買之外，大家還熱衷于在電商平臺(tái)上玩會(huì)兒小游戲。
網(wǎng)友“十年后傻傻的me”自述，還有三天就考試了，但還是熬夜看完攻略，在微博、豆瓣、知乎等社交平臺(tái)上找各種互助群，狂加進(jìn)去組隊(duì)養(yǎng)貓。
在微博上，#淘寶人氣助力#沖上了熱搜，累計(jì)閱讀過(guò)億，網(wǎng)友們?yōu)榱俗约旱摹柏埡⒆印崩酥θ藲?，“養(yǎng)貓”成今年雙11的新熱詞。
網(wǎng)友們嘴上一邊吐槽著，身體依舊很誠(chéng)實(shí)，去年雙11有超過(guò)4億的人參與“蓋樓”。而最后的彩蛋，是要為貧困地區(qū)鄉(xiāng)村學(xué)校蓋圖書館。
數(shù)據(jù)不會(huì)說(shuō)謊，“購(gòu)物之前，先云游戲”，成為常態(tài)。
今年雙11，淘寶、京東、拼多多、蘇寧、考拉海購(gòu)這些電商巨頭們，都在做這件事情。
10年前的小游戲集體復(fù)活
早在電商巨頭下場(chǎng)做“農(nóng)場(chǎng)”、“養(yǎng)貓”前，休閑小游戲就已經(jīng)在社交平臺(tái)上展現(xiàn)出瘋狂的魔力。
2008年，一款名叫“開(kāi)心農(nóng)場(chǎng)”的小游戲風(fēng)靡全國(guó)。這款偷菜游戲操作簡(jiǎn)單，開(kāi)發(fā)成本不到10萬(wàn)元，卻在推出一年后盈利近300萬(wàn)，最高活躍用戶數(shù)超1600萬(wàn)。還記得QQ秀吧，一款基礎(chǔ)性的換裝類游戲，也曾俘獲過(guò)不少人的童年。
進(jìn)入移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，微信之父張小龍也承認(rèn)，靜默一年的小程序靠“跳一跳”的小游戲重新激活。
即使現(xiàn)在有抖音快手這樣的“殺時(shí)間”機(jī)器存在，開(kāi)心消消樂(lè)，依然搶占了無(wú)數(shù)人的零碎時(shí)間。
增長(zhǎng)，是商業(yè)世界的永恒主題。但在過(guò)去很多年中，小游戲與賣貨的電商平臺(tái)，總有著朦朧不明的關(guān)系。
似乎小游戲就沒(méi)法做電商，電商平臺(tái)不兼容小游戲。
變化發(fā)生在這幾年。淘寶天貓相繼推出了芭芭農(nóng)場(chǎng)、旅行青蛙、“淘寶人生”、疊貓貓等一系列內(nèi)嵌小游戲，蔣凡在阿里投資者日上首次透露，每月有2.6億人會(huì)深度參與這些互動(dòng)游戲。
拼多多的崛起，很大程度是依靠“趣味化”“游戲化”的玩法，簡(jiǎn)單粗暴的砍一刀，能領(lǐng)免費(fèi)水果的多多果園，讓拼多多成為眾多老年人眼里“有購(gòu)物功能的社交游戲”。
京東也上線了“東東農(nóng)場(chǎng)”，寵汪汪里能養(yǎng)寵物，美團(tuán)也將組隊(duì)打地鼠、免費(fèi)領(lǐng)水果搬上了APP的首頁(yè)。
曾經(jīng)紅極一時(shí)的小游戲如今集體復(fù)活，并且將利益點(diǎn)刺激（紅包）、闖關(guān)、社交裂變等屬性悉數(shù)平移到了電商平臺(tái)上。
更輕了，也更重了
隨著今年雙11的時(shí)間拉長(zhǎng)，各大電商巨頭也開(kāi)啟了用戶與流量的爭(zhēng)奪戰(zhàn)。在小游戲營(yíng)銷這一領(lǐng)域，無(wú)論是在資源傾斜還是玩法上，都比往年有了明顯的提升。
天貓沿襲著“貓廠”的傳統(tǒng)，繼疊貓貓、全民喵鋪后又推出了寵物養(yǎng)成互動(dòng)類游戲“星秀貓”。入口就在手機(jī)淘寶首頁(yè)，雙11預(yù)售主會(huì)場(chǎng)平行的黃金位置。除了以往的做任務(wù)、瓜分紅包的激勵(lì)以外，用戶可以領(lǐng)養(yǎng)自己的貓并幫助它成長(zhǎng)，最后完成出道。
拼多多雙11安排上了“賽車領(lǐng)現(xiàn)金”的新游戲，京東的“全民營(yíng)業(yè)”雖有模仿蓋樓之嫌，但環(huán)游中國(guó)當(dāng)“老板”的創(chuàng)意依舊可以吸引一票粉絲，深耕會(huì)員電商的考拉海淘則推出了萌萌噠的“考拉莊園”，蘇寧也上線了獅獅連萌、消消樂(lè)等小游戲。
縱觀各大電商巨頭的雙11游戲布陣，可以發(fā)現(xiàn)一個(gè)普遍的趨勢(shì)：電商小游戲變得更輕了，也變得更重了。
從用戶的角度上來(lái)說(shuō)，電商平臺(tái)上的小游戲變得友好起來(lái)。往年的蓋樓等游戲，在掀起全民狂歡的同時(shí)，復(fù)雜的規(guī)則和頻繁的任務(wù)也讓一部分用戶“累覺(jué)不愛(ài)”。
在延續(xù)了2019年618“疊貓貓”玩法的基礎(chǔ)之上，今年天貓推出“超級(jí)星秀貓組團(tuán)出道”，在PK的環(huán)節(jié)之后增加了游戲內(nèi)容的深度和趣味性?？祭Ｙ?gòu)?fù)瞥隽朔鹣蛋娲蟾晃逃螒颉祭瓕?，?jiǎn)單的擲骰子玩法不需要花費(fèi)用戶過(guò)多的精力。
一名業(yè)內(nèi)人士向「電商在線」分析，今年主流電商平臺(tái)的小游戲增加了更多對(duì)用戶的反饋和召回機(jī)制，在用戶升級(jí)受阻時(shí)給予更多的幫助，讓電商休閑小游戲真正“休閑化”。
對(duì)平臺(tái)來(lái)說(shuō)，要讓用戶更爽的玩游戲，需要更重的開(kāi)發(fā)和運(yùn)營(yíng)資源。
天貓雙11“星秀貓”負(fù)責(zé)人告訴「電商在線」，今年為了賦予“星秀貓”更多的動(dòng)態(tài)和萌態(tài)，投入了比往年更多的設(shè)計(jì)和開(kāi)發(fā)的資源。“今年成團(tuán)的概念比較火，也是特殊的一年，需要有個(gè)陪伴，我們就設(shè)計(jì)了3只貓的形象，全是擬人化的，都有家庭背景，有夢(mèng)想，圍繞著故事線，從普通人最后努力出道?！?/span>
“星秀貓”負(fù)責(zé)人表示，這些3D大眼萌貓做出的每一個(gè)搖尾巴、眨眼動(dòng)作都是重構(gòu)過(guò)的。在“星秀貓”的圖鑒里，開(kāi)發(fā)者還精心給貓貓?jiān)O(shè)計(jì)了每一個(gè)階段的人生劇情。
考拉海購(gòu)的“考拉尋寶”產(chǎn)品負(fù)責(zé)人也表示，電商游戲每年都有，產(chǎn)品設(shè)計(jì)者更多的是在考慮如何做出具有差異化和驚喜感的游戲。為了增強(qiáng)“考拉尋寶”與現(xiàn)實(shí)的連接感，考拉海購(gòu)還特地設(shè)計(jì)了手辦，將在活動(dòng)中免費(fèi)贈(zèng)送給玩家。
不可忽視的電商小游戲
移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)進(jìn)入下半場(chǎng)，大廠們對(duì)流量的爭(zhēng)搶日趨激烈。無(wú)論是真金白銀的百億補(bǔ)貼，還是五花八門的滿減秒殺促銷，或是今年席卷全網(wǎng)的直播帶貨，本質(zhì)上都是平臺(tái)讓利、爭(zhēng)搶用戶注意力的戰(zhàn)術(shù)。
天貓官方的玩法是，10月21日開(kāi)始養(yǎng)貓，瓜分20億，至少300萬(wàn)人能領(lǐng)到100元以上的紅包，蘇寧、京東也搬出數(shù)億元的游戲激勵(lì)。但對(duì)于在紅包戰(zhàn)中浸淫多年的用戶來(lái)說(shuō)，利益點(diǎn)刺激的手法或許還不夠。
巨頭們將經(jīng)過(guò)市場(chǎng)檢驗(yàn)的輕游戲搬上電商平臺(tái)，在提供新的趣味場(chǎng)景營(yíng)銷的同時(shí)，提升了用戶的粘性，也讓商家有了更多的流量入口。
每天5000萬(wàn)人在淘寶芭芭農(nóng)場(chǎng)種地、種果樹(shù)，帶動(dòng)水果月銷8000萬(wàn)斤。
據(jù)《雷科技》報(bào)道，去年雙11預(yù)售開(kāi)啟后的一周內(nèi)，天貓“蓋樓大挑戰(zhàn)”就積累超過(guò)3億用戶，20天時(shí)間里，有4億用戶參與其中。
在電商平臺(tái)的小游戲里，游戲即獲客和促活、游戲即服務(wù)、游戲即交易。
電商營(yíng)銷的本質(zhì)是縮短“看和選”的周期，簡(jiǎn)化下單決策。而游戲是場(chǎng)景營(yíng)銷的工具，在平臺(tái)上提供更多展示欄位，增加用戶“逛和玩”的時(shí)間，讓商家有更多的曝光，才是電商營(yíng)銷游戲化的核心訴求。
以雙11云養(yǎng)貓為例，任務(wù)里包含多種不同的業(yè)務(wù)方的跳轉(zhuǎn)，比如從主會(huì)場(chǎng)，去螞蟻森林，去支付寶生活服務(wù)、去淘寶特價(jià)版等，互相倒流。
對(duì)商家來(lái)說(shuō)，小游戲提供了更多品牌曝光和用戶購(gòu)買的入口。
細(xì)心的你或許發(fā)現(xiàn)，其他任務(wù)每天只可以做一次，而進(jìn)店鋪可以重復(fù)20次，也就是說(shuō)，1個(gè)UV可以變成20個(gè)進(jìn)店UV。每天有過(guò)億的流量可以分配給商家。
面對(duì)這些流量，店鋪有直播、短視頻、旗艦店等多種形態(tài)來(lái)承載。最后引導(dǎo)用戶進(jìn)入自己的店鋪私域里，完成沉淀。
日常對(duì)游戲營(yíng)銷有些抗拒的用戶，在雙11期間，心理上會(huì)有更多的包容感，除了紅包獎(jiǎng)勵(lì)，社交裂變舊友線上重逢，他們更在乎“成就”與“擁有”?！跋啾茸鋈蝿?wù)的紅包激勵(lì)，我們更在乎游戲的體驗(yàn)，把貓養(yǎng)大，陪在身邊，會(huì)有很大的成就感?！币晃辉起B(yǎng)貓的深度玩家表示。
基于這樣的邏輯，我們就能理解，為什么小游戲營(yíng)銷會(huì)形成如此濃厚的談?wù)??！鸽娚淘诰€」觀察到，電商平臺(tái)正在延伸出電商+小游戲的新場(chǎng)景。在新的場(chǎng)景里，用戶可以玩可以逛，商家有更多的自運(yùn)營(yíng)手段，平臺(tái)也會(huì)有更多的營(yíng)銷方法，成為新的變現(xiàn)手段。
蔣凡在雙11啟動(dòng)會(huì)上預(yù)測(cè)，今年會(huì)有超8億人參與雙11，而據(jù)接近天貓的人告訴「電商在線」，預(yù)熱期開(kāi)始后，云養(yǎng)貓帶來(lái)的用戶比去年多了近1億。也就是說(shuō)，小游戲能帶動(dòng)4-5億人來(lái)平臺(tái)上玩、逛?！半娚唐脚_(tái)做小游戲，對(duì)促進(jìn)活躍用戶和拉新有很大的動(dòng)能。”上述專家表示。
不過(guò)，由于阿里和京東等電商平臺(tái)，業(yè)務(wù)體系龐大，話題性太多，他們內(nèi)嵌式的小游戲少有人關(guān)注。但小游戲營(yíng)銷，已經(jīng)成為電商平臺(tái)增長(zhǎng)不可忽視的力量。
小游戲會(huì)是新流量池？
在游戲化營(yíng)銷模式出現(xiàn)前，電商平臺(tái)大多采用“簽到”的形式來(lái)提升用戶活躍度，也會(huì)通過(guò)拉人頭送獎(jiǎng)勵(lì)來(lái)拉新。
這種簡(jiǎn)單粗暴的組合，短期上會(huì)有一定的效果，但長(zhǎng)期會(huì)讓人厭倦。用戶的忠誠(chéng)度，或許只在于平臺(tái)發(fā)紅包的頻率以及補(bǔ)貼力度。
小游戲兼具趣味性的同時(shí)，再給出實(shí)打?qū)嵉募t包，是平臺(tái)刺激成交量和加強(qiáng)用戶粘性的一種解法。
“考拉尋寶”的產(chǎn)品負(fù)責(zé)人表示，游戲的本質(zhì)是互動(dòng)，而不是簡(jiǎn)單的促銷?！氨绕鸫蛘鄞黉N的方式，游戲可以讓用戶更長(zhǎng)時(shí)間地留下來(lái)，從而促進(jìn)更多購(gòu)買的可能。”
目前主流電商平臺(tái)上線的小游戲多以經(jīng)營(yíng)類、養(yǎng)成類，放置類游戲?yàn)橹鳌Ｍ娣ê?jiǎn)單，開(kāi)發(fā)和運(yùn)營(yíng)的成本不高，但帶來(lái)的長(zhǎng)尾效果卻不錯(cuò)，是一項(xiàng)性價(jià)比極高的營(yíng)銷模式。
但入門門檻不高，也導(dǎo)致游戲的同質(zhì)化，一旦平臺(tái)內(nèi)所內(nèi)置的小游戲停止運(yùn)營(yíng)，就會(huì)帶來(lái)大量用戶成本的沉沒(méi)。
“星秀貓”負(fù)責(zé)人表示，今年最大的變化，是在玩法上有了深度和創(chuàng)意。上述負(fù)責(zé)人告訴「電商在線」從崗位招聘上，大廠們也會(huì)趨向招有游戲經(jīng)驗(yàn)的員工，“更在意游戲的好玩?！?/span>
目前看，電商+游戲的組合在大促和日常拉新中發(fā)揮了不可忽視的作用。但當(dāng)電商小游戲度過(guò)草莽時(shí)代，各大電商巨頭都人手好幾個(gè)的時(shí)候，如何從同類產(chǎn)品中脫穎而出便成了一個(gè)新的挑戰(zhàn)。
畢竟，“用戶喜歡玩”是一切營(yíng)銷成立的前提。讓挑剔的用戶，忠實(shí)地停留在平臺(tái)上做任務(wù)、升級(jí)、安利好友，不是一件容易的事。
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