文｜吳羚瑋
編輯｜斯問
2011年的“千團大戰(zhàn)”仿佛再現(xiàn)。
只不過主角從當(dāng)時初出茅廬的創(chuàng)業(yè)公司，變成了圍獵美團的互聯(lián)網(wǎng)大廠。當(dāng)年創(chuàng)業(yè)公司的激烈戰(zhàn)場，如今演變成重倉投入的暗戰(zhàn)。
“千團大戰(zhàn)”慘烈，頂峰時超過5000家。新浪、騰訊、開心網(wǎng)等互聯(lián)網(wǎng)公司入場，也有眾多的創(chuàng)業(yè)公司，他們幾近從零起步，靠燒錢補貼爭搶用戶，團購成了標(biāo)配。彼時，團購還是個新鮮事物，但消費者確實能在“互聯(lián)網(wǎng)創(chuàng)業(yè)”這個過程中獲得好處，9.9元吃頓大餐，1分錢享受美甲、按摩服務(wù)。
這場大戰(zhàn)沒能持續(xù)多久，大部分玩家死于財力不逮，千團大戰(zhàn)也演變成雙方勢力的對壘。其中，從團購血海中廝殺出來的美團，完成了大眾點評的合并，在到店團購的商家量和訂單量占有優(yōu)勢。
基本落定的格局帶來幾年“平靜”，直到反壟斷背景下，新的攪局者出現(xiàn)。日活超6億的抖音和近3億的快手，走進美團的老巢，利用短視頻天然適合展現(xiàn)美食、服務(wù)體驗的屬性做起團購生意。
這些如今已經(jīng)成長為“流量入口”的短視頻平臺們，不用像當(dāng)年的創(chuàng)業(yè)公司那樣花錢補貼，反而可以給店鋪喂流量，還養(yǎng)活了一批以吃喝玩樂為生的探店博主。抖音快手打出的“0門檻入駐”，對苦于高傭金久矣的商家更是一種吸引。
新對手的攻勢迅猛，強勁的老對手餓了么，也在去年完成和口碑的整合后，找到了新的突破口，推出了一個名為“爆爆團”的到店團購業(yè)務(wù)。外賣業(yè)務(wù)已成熟的餓了么希望迅速在到店團購領(lǐng)域占據(jù)應(yīng)有的位置。
歷經(jīng)十年，在美團轉(zhuǎn)戰(zhàn)社區(qū)團購業(yè)務(wù)時，大廠重啟到店團購生意，抖音快手餓了么又將以何種形式展現(xiàn)這個古老的生意，這可能是一個新的暗戰(zhàn)。
大廠重啟團購生意
“商業(yè)世界里的每一刻都不會重演?！盤ayPal 創(chuàng)始人彼得·蒂爾在暢銷書《從0到1》中這樣寫道。
互聯(lián)網(wǎng)十年，“人貨場”生意早已發(fā)生轉(zhuǎn)移，但實物團購體現(xiàn)出來的本質(zhì)并沒有發(fā)生變化——通過集合更多的消費者去影響供給端，以獲得更低的價格。
在實物團購上，阿里先后推出了聚劃算、口碑。新的競爭格局下，聚劃算調(diào)整業(yè)務(wù)，成功轉(zhuǎn)型成一個淘寶內(nèi)的“營銷平臺”，口碑并入餓了么，如今輪到餓了么扛起團購大任。
被餓了么內(nèi)部員工稱為“線下版聚劃算”的爆爆團，主打爆品邏輯，以產(chǎn)品為中心，而不是以某家店鋪為中心。
聚劃算是阿里用低價正品打開下沉市場的一把利器，展示的都是提供折扣的大牌商品。爆爆團也類似，支付寶APP內(nèi)口碑的第一屏、餓了么的第二屏，都有專門入口，頁面基于LBS地理位置展現(xiàn)附近的10-20件商品，強調(diào)的是套餐名、價格與折扣——將大眾熟知的餐飲品牌賣出1-6折的價格，譬如5折漢堡王的套餐、Godiva冰激凌、9.9元抵100元的譚鴨血代金券等。
傳統(tǒng)的到店團購業(yè)務(wù)大多以商家為單位。就連抖音快手上的到店團購也大多以博主探店或商家展現(xiàn)，點擊進入商家頁面后，呈現(xiàn)的是商家的地址、進入的某個排行榜、團購套餐，并集合了此地的所有打卡視頻。
短視頻平臺更強的發(fā)現(xiàn)感與推薦性，吸引的是一批更適合上鏡的“網(wǎng)紅餐飲店”或“網(wǎng)紅景點”。而餓了么這次從“爆品”切入，找的商家大多是全國連鎖品牌，或是當(dāng)?shù)氐男∵B鎖店。
杭州一家去年底開業(yè)的黃牛肉館，店面不大，裝修簡單，兩家連鎖店鋪大致各能容納十張桌子。在附近幾家餐飲店中，這家餐飲店人氣并不高，同時入駐了美團與餓了么，售賣99元和128元的雙人套餐。
店長也了解過抖音團購的規(guī)則，“入駐是免費的，技術(shù)服務(wù)費也不高，但是推廣成本很貴”。這樣一家裝修或餐品風(fēng)格差異化不明顯，也沒什么內(nèi)容生產(chǎn)力的小店，不大會選擇抖音。
該店長對「電商在線」表示，入駐美團這種傳統(tǒng)團購平臺，主要為了攢點人氣，也想試試爆爆團的效果。
過去一直在阿里本地生活業(yè)務(wù)中主攻到家的餓了么，目前正需要一種有別于過去的團購形式，讓大家感受到它不止是個外賣平臺。爆爆團在餓了么內(nèi)部就擔(dān)任了“到店心智先鋒軍”的角色，對于目前入駐的商家，他們能給予流量的扶持，幫助商戶獲取紅利。
又一次閃電戰(zhàn)
在心智養(yǎng)成階段，大廠們打的都是搶灘式的閃電戰(zhàn)。
據(jù)爆爆團的消息，5月上線后，6月底已經(jīng)入駐了22座城市，預(yù)計到7月將會拓展至70城，目前入駐的基本是餐廳，但未來會拓展更多生活服務(wù)型商家。美團去年推出的美團圈圈也計劃，將以一天一城的速度開城。
快速開城的秘訣來自于地推能力和對商家的覆蓋力。美團圈圈的獲客方式打破了美團的常規(guī)打法。它依賴的不是美團APP入口，而是“社交裂變”那一套：它將首批開城點選在高校聚集的西安、武漢和成都等城市，讓學(xué)生中的“達人”們通過分享美團上的折扣產(chǎn)品賺傭金，或是讓20人關(guān)注自己的推廣碼，注冊成為美團圈圈的粉絲，組建自己的團隊。這種分銷方式讓美團上線兩天銷量突破了8萬單。
而爆爆團的突破點來自于連鎖門店提供的“爆品”。連鎖品牌意味著影響力，也能夠讓地推人員花最小的力氣最快覆蓋最大范圍的人群，連鎖門店數(shù)量多，消費者可以就近消費。同時，連鎖店也比小餐飲店有更強的承接能力——后者的銷量很難在短時間內(nèi)推高。即便真的售出幾萬份套餐，受限于體量和規(guī)模，大量客流涌來時，承接能力也有限。
戰(zhàn)略上的變化，體現(xiàn)在一系列的組織調(diào)整。餓了么內(nèi)部在今年3月立項，將爆爆團設(shè)為高優(yōu)先級的項目，還專門組建起一支獨立團隊。
此外，餓了么內(nèi)部人員向「電商在線」表示，去年口碑全資收購的“美味不用等”，覆蓋了全國30萬家餐飲店，近10億人次使用，未來或?qū)⒊蔀楸瑘F在餐飲門店和消費者端推廣的優(yōu)勢。
在到店團購領(lǐng)域零基礎(chǔ)的抖音，則獲得了母公司字節(jié)跳動的資源支持。據(jù)晚點報道，字節(jié)跳動商業(yè)化部在今年1月集結(jié)了約一萬名員工，成立專門拓展本地生活業(yè)務(wù)的“本地直營業(yè)務(wù)中心”（內(nèi)部稱“創(chuàng)新業(yè)務(wù)”）。
接近字節(jié)跳動的相關(guān)人士對「電商在線」表示，這批被調(diào)整的員工部分來自于字節(jié)跳動此前各地分公司中對接中小商家的運營。他們過去主要向廣告客戶銷售二類電商的增值服務(wù)，調(diào)整后需要圍繞生活服務(wù)、文化旅游和餐飲等行業(yè)進行客戶挖掘。具體來說，銷售會根據(jù)線下商家的花名冊進行一次電話銷售圈選，記錄下商家的意向，再由地推人員邀請商家入駐。3月，抖音即在“同城”板塊中上線“團購”功能。
抖音吸引小店們?nèi)腭v的方式，是宣稱入駐可以“0門檻開通購物車”，同時只收取1%的技術(shù)服務(wù)費。淘寶曾用免費入駐的方式打敗了在中國電商領(lǐng)域稱王的易趣網(wǎng)，口碑也曾在成立之初提供了三年的免費服務(wù)，僅用三年時間，就完成了對手花十多年時間才達到的商家覆蓋度。
為什么都做起了到店團購？
抖音快手們希望掙脫此前過于深入人心的娛樂屬性，不斷走進電商和本地生活的水域，為了突破廣告業(yè)務(wù)的天花板，尋找第二增長曲線。
而到店團購正是一個被美團驗證成功的“現(xiàn)金?！睒I(yè)務(wù)。
為美團貢獻了一半多營收的外賣業(yè)務(wù)，掙的是辛苦錢。美團2020年報顯示，每筆外賣客單價為48.18元，平臺收入6.53元，扣除騎手工資等成本，只剩0.28元。而美團目前重倉的買菜業(yè)務(wù)又還屬于虧損換增長的階段，2021年一季度，美團虧損的48億元，一半是虧在了美團優(yōu)選的買菜業(yè)務(wù)上。
相比送外賣需要雇傭騎手，賣菜需要租地建倉、招募團長，到店團購是一種相對低投入的模式——平臺只需開辟一個入口，可見的主要投入是起步階段時的地推，不需要物流，也無需承擔(dān)庫存風(fēng)險，而獲利方式是抽取商家們的傭金，不同品類、不同城市的抽成比例不一。美團發(fā)展了多年的到店和酒旅業(yè)務(wù)，今年一季度就貢獻了27億元的經(jīng)營利潤，經(jīng)營利潤率高達42%。
剛上線的爆爆團，也是靠收取傭金盈利。但目前，它們主要的盈利方式是賺取價格差：通過流量入口賣爆一件商品，以此為籌碼從商家那里拿到盡可能低的價格。而商家們提供的優(yōu)惠套餐也完全能覆蓋掉成本，前文中提到的黃牛肉館店長表示，“不主動推套餐和活動，因為利潤比較薄。但不會虧錢?！?/span>
這么一門高利潤率、商業(yè)模式簡單的生意，正是互聯(lián)網(wǎng)大廠的理想型。整個中國線上滲透率大約在25%，淘寶、天貓、京東、拼多多們加起來也不過10萬億，而線下是比網(wǎng)購更大的市場，服務(wù)的電商滲透率還很低，足以塞下中國幾家頭部的互聯(lián)網(wǎng)大公司。以至于大廠們不斷傾斜資源，將本地生活提至重要位置。
但團購生意的“缺憾”在于，去餐廳搓一頓是大部分人生活中相當(dāng)?shù)皖l的生活方式。低頻生意要做大，需要更多消費者，更大的流量。
這是抖音快手們的優(yōu)勢，也是美團不斷拓展高頻業(yè)務(wù)的原因，在外賣之外，先后做起單車、充電寶和買菜業(yè)務(wù)，就是希望大家能在一日三餐和上下班時的零散時間，都能打開美團APP。
但有流量和短視頻加持的抖音，想要從美團口中奪食，也沒有看上去那么順利。抖音“團購”上線一個月后，入口消失，相關(guān)內(nèi)容融入了推薦視頻流中。同時，據(jù)相關(guān)人士透露，原本的創(chuàng)新業(yè)務(wù)也再次出現(xiàn)組織架構(gòu)的變動。
從達人探店到消費者最終消費，要經(jīng)歷更長的決策鏈條——用戶通過視頻種草，點進一家陌生店鋪后，需要面臨套餐選擇，更需要豐富可靠的點評做出決策，而抖音上的短視頻目前評價累積數(shù)量不多。這是美團與大眾點評合并后形成的天然壁壘。
本質(zhì)上，到店團購是一門長期主義者的生意。美團超過10年的積累，帶來短期內(nèi)難以突破的商家資源、評價體系和消費者心智。只是買菜業(yè)務(wù)連續(xù)幾個季度為美團帶來數(shù)十億元的虧損，而王興又認(rèn)為“社區(qū)團購業(yè)務(wù)美團優(yōu)選是五年一遇、甚至十年一遇的機會”——公司重點業(yè)務(wù)的轉(zhuǎn)移，意味著美團難以撬動大量資源鞏固自己的到店業(yè)務(wù)。
而阿里發(fā)布截至2021年3月31日的最新財報后，首席財務(wù)官武衛(wèi)就表示，計劃將新財年所有增量利潤及額外資本用于支持平臺商家，以及投資與新業(yè)務(wù)和關(guān)鍵戰(zhàn)略領(lǐng)域。關(guān)鍵領(lǐng)域之一，就來自于對本地生活的戰(zhàn)略性投資。
2018年，阿里合并口碑和餓了么，正式成立新的本地生活服務(wù)公司。但當(dāng)時，主要擔(dān)任到店業(yè)務(wù)的是口碑。那幾年，餓了么的slogan以每年一換的節(jié)奏調(diào)整，是希望自己從一個“送外賣的”轉(zhuǎn)變成“送萬物的”，只是一直圍繞著到家業(yè)務(wù)進行。
2020年，阿里本地生活服務(wù)公司內(nèi)部經(jīng)歷了一輪組織架構(gòu)調(diào)整，逍遙子張勇也明確表示，“未來阿里將繼續(xù)大力建設(shè)餓了么作為本地生活服務(wù)的入口心智。同時，餓了么納入了怪獸充電、飛豬等應(yīng)用，slogan也更換成了“愛什么來什么”，本地生活服務(wù)的心智打得更明顯了。
美團始于團購，餓了么始于外賣，抖音快手從短視頻平臺出發(fā)，它們都不滿足于此，希望擺脫目前較為單一的心智，成為涵蓋更多場景的“超級APP”。短視頻平臺們短期內(nèi)或許能見對抗，但和建立電商閉環(huán)一樣，還有幫助商家成長、用戶服務(wù)等諸多功課需要補足。從外賣時代打到巨頭團購時代，餓了么從不避諱對標(biāo)美團，有了支付寶的流量入口和阿里的持續(xù)投資，這會是它的機會嗎？
聯(lián)系客服
