文｜楊泥娃
編輯｜斯問(wèn)
國(guó)人對(duì)國(guó)貨品牌的熱愛，不僅僅體現(xiàn)在直播間爆買鴻星爾克了。
8月13日，李寧發(fā)布最新一季財(cái)報(bào)：截至2021年6月底，公司營(yíng)收同比增長(zhǎng)65%至101.97億元，凈利潤(rùn)同比大漲187.2%，達(dá)到19.6億元。綜合各項(xiàng)數(shù)據(jù)，算得上李寧登陸港股以來(lái)歷史同期最好水平。
這樣的利好，幾乎成了國(guó)產(chǎn)品牌的“雨露均沾”。從安踏、特步、361度發(fā)布的業(yè)績(jī)盈利預(yù)喜來(lái)看，上半年凈利潤(rùn)增長(zhǎng)分別不少于55%、65%、30%。
這難免與不久前剛公布財(cái)報(bào)的阿迪達(dá)斯形成了鮮明對(duì)比。2021年二季度，阿迪營(yíng)收50.77億歐元，同比增長(zhǎng)超過(guò)50％，營(yíng)業(yè)利潤(rùn)為5.43億歐元，其中最引人注意的，是在大中華地區(qū)的銷量下降了近16％，連阿迪達(dá)斯CEO卡斯珀·羅斯特德也感嘆，“中國(guó)的市場(chǎng)需求已經(jīng)偏向中國(guó)本土品牌而非全球品牌?！?/p>
一升一降之間，是市場(chǎng)份額的重新排序，也是消費(fèi)者在為自己的感情做選擇——年輕人們決定穿回國(guó)貨了?！靶陆蕖笔录菄?guó)貨崛起的直接引線，但同時(shí)，基于成熟的供應(yīng)鏈體系+深諳電商運(yùn)營(yíng)之道，也是國(guó)貨搶下市場(chǎng)先機(jī)的重要鋪墊。
從前年輕人對(duì)國(guó)際大牌有多追捧，對(duì)今天的新國(guó)貨就有多熱情。當(dāng)國(guó)潮成為全民趨勢(shì)，李寧們?cè)撚迷鯓拥淖藙?shì)去接??？野性消費(fèi)而不單單只是李寧業(yè)績(jī)暴漲的一個(gè)原因。
半年賺20億
翻看李寧這一份半年報(bào)，真正做到了鞋服雙贏。其中，服裝營(yíng)收比同期增長(zhǎng)了72.1%，很大的原因就在于“中國(guó)李寧”的快速增長(zhǎng)，它是李寧品牌旗下的國(guó)潮系列，并且以服裝為主，定價(jià)也要更高些?！鸽娚淘诰€」了解到，今年1-7月份，中國(guó)李寧天貓旗艦店同比增長(zhǎng)269%。
李寧公司CFO曾華鋒就曾表示，中國(guó)李寧的利潤(rùn)空間要更高，中國(guó)李寧時(shí)尚店的店鋪流水表現(xiàn)比大貨店高很多。
在銷售渠道上，李寧采用的是直營(yíng)+批發(fā)兩種模式。直營(yíng)也就是無(wú)論線上線下，都是官方下場(chǎng)開店做生意，而批發(fā)就等同于經(jīng)銷商模式。具體來(lái)看，今年上半年，李寧在一二線城市的線下門店銷售流水增加了88.5%，在電商平臺(tái)增長(zhǎng)了77.8%，特許經(jīng)銷商拿貨更加積極，銷售收入增長(zhǎng)47.7% 。
誠(chéng)然，外部環(huán)境給李寧的業(yè)績(jī)有力推了一把，一方面是國(guó)內(nèi)疫情的恢復(fù)，消費(fèi)復(fù)蘇，另一方面，行業(yè)調(diào)研公司晨星數(shù)據(jù)的報(bào)告顯示，在“新疆棉花”事情引爆后，國(guó)外各類品牌相繼上熱搜，隨后明星們自發(fā)解約，不再穿相關(guān)品牌。4月份，阿迪達(dá)斯、耐克的官方旗艦店銷售額相比去年同期分別下降78%、59%。相反，“穿國(guó)潮”開始在人群中達(dá)到情緒高點(diǎn)，李寧旗下的“中國(guó)李寧”系列4月銷售額飆漲800%。
凈利率從11.1%提高至19.2%，是這份財(cái)報(bào)的一大亮點(diǎn)，對(duì)于傳統(tǒng)運(yùn)動(dòng)品牌來(lái)說(shuō)，“保毛利”一直是核心要?jiǎng)?wù)。但李寧在利潤(rùn)率上的增長(zhǎng)，很大程度上與調(diào)整經(jīng)營(yíng)杠桿有關(guān)，李寧在電話會(huì)議中提出了一些要點(diǎn)，「電商在線」做了一些提煉：
1、關(guān)停低效虧損門店，店鋪平均面積超過(guò)180平方米，平均每月店面效率提高了80%至90%；
2、商品寬度縮減，商品深度增加40%-50%，同時(shí)新品的季度折扣提升至80%至90%，新品3個(gè)月售罄率在60%-70%；
3、低效經(jīng)銷商線上店鋪數(shù)量?jī)?yōu)化縮減，線上直營(yíng)流水占比提升。會(huì)員方面，會(huì)員人數(shù)突破3600萬(wàn)，會(huì)員銷售額貢獻(xiàn)雙位數(shù)增長(zhǎng)，全渠道O2O跨店?duì)I業(yè)額增長(zhǎng)超過(guò)120%。
總體來(lái)看，李寧的增長(zhǎng)在于聚焦品類和優(yōu)化銷售渠道，來(lái)實(shí)現(xiàn)了降本增效。
新增長(zhǎng)看會(huì)員
實(shí)際上，回溯李寧的起起落落，能夠發(fā)現(xiàn)其一直圍繞庫(kù)存與渠道兩個(gè)核心關(guān)鍵詞，而這背后指向的，都是直營(yíng)渠道的重要性。
（圖片來(lái)自李寧財(cái)報(bào)）
2014年算是李寧的一個(gè)轉(zhuǎn)折點(diǎn)，因?yàn)樵诰€下門店步子邁的太大，并且采取“直營(yíng)門店+加盟門店”的方式，這一商業(yè)方式的優(yōu)勢(shì)在于可以迅速擴(kuò)張，但是劣勢(shì)也十分明顯——其面對(duì)的是各級(jí)供應(yīng)商而非終端消費(fèi)者，供應(yīng)商體系的復(fù)雜性會(huì)讓管理和控制難度更高。
這反而給了安踏、特步等其他國(guó)產(chǎn)品牌發(fā)展的機(jī)會(huì)。安踏通過(guò)一系列收購(gòu)行為， 3.25億收購(gòu)FILA在中國(guó)的商標(biāo)使用權(quán)和經(jīng)營(yíng)權(quán)，又在2018年收購(gòu)世界頂級(jí)體育器材品牌管理集團(tuán)公司亞瑪芬體育Amer Sports，開啟多品牌布局，主打高端化路線，實(shí)現(xiàn)了彎道超車。
被逼無(wú)奈，創(chuàng)始人李寧重新出山，拿回管理的權(quán)杖。在經(jīng)歷了一段“陣痛期”后，李寧開始聚焦核心品牌，2017年的財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)看，李寧品牌貢獻(xiàn)的營(yíng)收占到99.4%，一面是聚焦直營(yíng)渠道建設(shè)。從下圖來(lái)看，2017年開始，營(yíng)收和凈利是保持增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)，2018年，李寧登上巴黎時(shí)裝周，為李寧在國(guó)內(nèi)打響了“中國(guó)李寧”這個(gè)高端品牌。紐約時(shí)裝周結(jié)束后，同款鞋、衣服均在天貓旗艦店售罄。財(cái)報(bào)顯示，2018 年當(dāng)年，李寧營(yíng)收首次突破百億，同比增長(zhǎng) 18.41% ，凈利潤(rùn)增長(zhǎng)近四成。
“我們會(huì)繼續(xù)推動(dòng)李寧大電商商業(yè)模式的發(fā)展?！痹诒敬呜?cái)報(bào)中，李寧強(qiáng)調(diào)，作為指定唯一的渠道業(yè)務(wù)戰(zhàn)略，要加強(qiáng)我們線上和線下業(yè)務(wù)的整合和協(xié)同。
與此同時(shí)，李寧的財(cái)報(bào)電話會(huì)議中指出，電商會(huì)員的增加是大電子商務(wù)戰(zhàn)略的體現(xiàn)。“會(huì)員對(duì)于銷售的貢獻(xiàn)相對(duì)較低，這意味著未來(lái)有很大的潛力。”「電商在線」了解到，目前李寧會(huì)員數(shù)在3600萬(wàn)。
實(shí)際上，當(dāng)電商渠道占比逐漸增高，會(huì)員作為品牌私域運(yùn)營(yíng)的重要抓手，已經(jīng)成為頭部品牌的發(fā)展戰(zhàn)略之一，這在今年天貓618頻繁推出“會(huì)員權(quán)益”這件事上顯得尤為突出。
李寧電商負(fù)責(zé)人曾在接受采訪時(shí)，提到了電商平臺(tái)會(huì)員人群的特點(diǎn)：1、Z時(shí)代的人群，也就是00后05后的人群；2、青年白領(lǐng)；3、小鎮(zhèn)青年，主要是30歲以下的年輕消費(fèi)者。
“我們會(huì)發(fā)現(xiàn)1000元以上的高單價(jià)的產(chǎn)品，會(huì)員的購(gòu)買占比高達(dá)70%以上?！?/span>
會(huì)員是和品牌有著更強(qiáng)的綁定，意味著更年輕的消費(fèi)者和更強(qiáng)的購(gòu)買力，這些勢(shì)必會(huì)是撐起品牌下一個(gè)階段增長(zhǎng)的重要抓手。
點(diǎn)燃的國(guó)潮熱情
李寧的增長(zhǎng)勢(shì)頭會(huì)否持續(xù)？這成了外界最為關(guān)注的話題。
可以肯定的是，外部環(huán)境的變化，帶來(lái)了更大的增長(zhǎng)空間，不僅之于李寧，更是大部分的國(guó)貨品牌。從安踏、特步、361度發(fā)布的上半年業(yè)績(jī)來(lái)看，凈利潤(rùn)都很喜人。反觀阿迪達(dá)斯第二財(cái)季報(bào)告顯示，4月1日至6月30日，雖然營(yíng)收上漲52%，但是大中華區(qū)收入下滑近16%，其中電商是大中華區(qū)受影響最大的業(yè)務(wù)。
寶勝國(guó)際的數(shù)據(jù)似乎更有代表性，作為耐克、阿迪達(dá)斯等品牌在中國(guó)的經(jīng)銷商，7月綜合經(jīng)營(yíng)收益凈額（即相當(dāng)于總銷售額減銷售折扣及銷售退貨）為17.45億元，同比下跌13.3%，這一指標(biāo)已連跌四個(gè)月。資料顯示，寶勝國(guó)際90%的營(yíng)收來(lái)自于耐克、阿迪達(dá)斯、匡威、彪馬等品牌的收入。
運(yùn)動(dòng)品牌市場(chǎng)份額的洗牌似乎已經(jīng)開始，首先，對(duì)于國(guó)潮文化的認(rèn)同感和自信心增強(qiáng)，是推動(dòng)國(guó)內(nèi)品牌增長(zhǎng)的基本面。
其次，國(guó)內(nèi)常年為國(guó)際運(yùn)動(dòng)品牌代工，已經(jīng)孵化了足夠成熟的供應(yīng)鏈體系，是具備高效生產(chǎn)出有一定設(shè)計(jì)水準(zhǔn)，質(zhì)量保證的產(chǎn)品的能力的。已經(jīng)遠(yuǎn)遠(yuǎn)不是十多年設(shè)計(jì)“土丑”，質(zhì)量無(wú)法得到保證的形象了（比如說(shuō)鞋子開膠，衣服開線）。而在這一方面，國(guó)內(nèi)頭部品牌因?yàn)橛匈Y源優(yōu)勢(shì)和設(shè)計(jì)能力，更容易拔得頭籌。
再一點(diǎn)，國(guó)貨品牌更善于把握國(guó)內(nèi)消費(fèi)者心理和電商發(fā)展之道。畢竟國(guó)內(nèi)的電商營(yíng)銷渠道多元化，從短視頻、直播到種草平臺(tái)等，相比國(guó)外品牌要花力氣“投其所好”，國(guó)內(nèi)品牌更占據(jù)“地利人和”。國(guó)貨正在成為90后、95后、00后消費(fèi)的首選。天貓數(shù)據(jù)顯示，過(guò)去一年，90后人均國(guó)貨消費(fèi)已經(jīng)超過(guò)6000元。
但國(guó)貨品牌奪回的“失地”，接下來(lái)該如何耕耘，是個(gè)重要命題。在產(chǎn)品研發(fā)與設(shè)計(jì)能力上能否與海外品牌真正比肩，這關(guān)系著品牌力能否站住腳跟。
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