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李敏譚天

摘要：當(dāng)今公眾號發(fā)展遇到前所未有的挑戰(zhàn)，2022年媒體公眾號如何做好？本文首先梳理公眾號發(fā)展，歸納出四大趨勢：優(yōu)化運(yùn)營模式、回歸內(nèi)容為王、盤活私域流量、重新認(rèn)識公號。爾后剖析頭部公眾號的運(yùn)營，最后聚焦媒體公眾號，找出它在2022年的四個發(fā)力點(diǎn)：功能定位、謀定而動、做好連接、垂直深耕。

關(guān)鍵詞：公眾號媒體公眾號連接垂直領(lǐng)域

短視頻和網(wǎng)絡(luò)直播的盛行分流了微信公眾號的流量，也讓公眾號運(yùn)營變得更加艱難，對于媒體公眾號更甚。2022年，媒體公眾號還能不能做？如何做好？這是一個值得探討的現(xiàn)實(shí)問題。

一、公眾號發(fā)展及重新出發(fā)

微信公眾平臺是騰訊公司于2012年推出的一款給個人、企業(yè)和組織提供業(yè)務(wù)服務(wù)與用戶管理能力的服務(wù)平臺。公眾號成為當(dāng)紅自媒體雖然是微信無心插柳的結(jié)果，但憑借移動互聯(lián)網(wǎng)第一張門票的紅利，公眾號迅速成為最大的自媒體平臺，成為新媒體“兩微一端”的標(biāo)配之一。據(jù)統(tǒng)計，目前微信公眾號的總數(shù)量在2000萬以上。

公眾號發(fā)展到第九個年頭，生態(tài)環(huán)境與早期大不相同。國內(nèi)專業(yè)的公眾號大數(shù)據(jù)分析及監(jiān)控平臺“西瓜數(shù)據(jù)”發(fā)布《2021年公眾號半年度生態(tài)趨勢調(diào)查報告》指出，從內(nèi)容生態(tài)來分析，2021年上半年公眾號整體發(fā)文量穩(wěn)定增加，公眾號依然是重要的圖文內(nèi)容輸出平臺，但是閱讀量總體下滑。2021年上半年的總體閱讀量同比下降17.44%，評論數(shù)減少24.62%。其次，原創(chuàng)文章增長近30%，內(nèi)容依舊為王。此外，各行業(yè)發(fā)展趨于穩(wěn)定，垂類領(lǐng)域仍有增長空間。另外值得注意的是，視頻內(nèi)容成倍增長，視頻化趨勢明顯。而從商業(yè)生態(tài)來看，影響力大的頭部、性價比高的中腰部賬號更受廣告主青睞。從發(fā)展趨勢而言，“公眾號+視頻號”組合布局更利于提升品牌形象。

當(dāng)今的公眾號開始 “衰落” 了嗎？還沒有，經(jīng)過九年的積累，用戶習(xí)慣已經(jīng)形成，短時間內(nèi)很難完全改變。公眾號是基于微信這一社交平臺的應(yīng)用，而微信目前仍然是新媒體最大的流量池之一，只要微信的功能性不被取代，公眾號就不會退出舞臺。但我們必須清楚認(rèn)識到，公眾號已經(jīng)告別了增長期，進(jìn)入了穩(wěn)定期。經(jīng)過七年之癢，經(jīng)過頭條號沖擊，再面臨抖音、快手等各類短視頻以及直播平臺前所未有的挑戰(zhàn)，公眾號的紅利漸失，紅海殘酷的競爭公式是穩(wěn)定期 = 存量時代 = 內(nèi)部廝殺 + 外部競爭。在產(chǎn)品進(jìn)入衰落期之前，能否延長它的生命周期？我們需要找到公眾號發(fā)展的第二曲線，需要找到新的增長點(diǎn)。

要注意的是，當(dāng)今公眾號已經(jīng)升級換代，已不再是一個以圖文為主的產(chǎn)品和渠道。從渠道到矩陣再到生態(tài)，目前公眾號已經(jīng)構(gòu)建起一個以公眾號、視頻號和小程序三位一體的微信生態(tài)。最近一年，公眾號創(chuàng)新微調(diào)不斷，一方面對內(nèi)推出新功能，進(jìn)行改版內(nèi)測；另一方面對外加強(qiáng)各種連接，不斷優(yōu)化公眾平臺生態(tài)。

從經(jīng)營角度來看，我們還要認(rèn)識到，公眾號只是整個傳媒產(chǎn)業(yè)中的一環(huán)，它還需要產(chǎn)業(yè)的支撐和市場的對接。對于新媒體經(jīng)營來說，只做公眾號很難賺錢，不做公眾號則難以賺錢。

因此，我們需要重新定義公眾號。在互聯(lián)網(wǎng)新的傳播形態(tài)和媒介生態(tài)中，公眾號不只是內(nèi)容產(chǎn)品和傳播渠道，它還是一個不斷變化的新媒體生態(tài)，一個對接各種資源的連接器。我們需要重新理解公眾號，我們更新其運(yùn)營理念。

2022年公眾號這一行業(yè)將會重新洗牌，公眾號運(yùn)營需要重新出發(fā)。2022年，公眾號發(fā)展趨勢有以下特點(diǎn)：

1、優(yōu)化運(yùn)營模式

當(dāng)今公眾號運(yùn)營模式已悄然發(fā)生變化：從追求閱讀量到注重轉(zhuǎn)化率，轉(zhuǎn)化的方式不是廣告，還有電商及其他贏利手段；從追求爆款到打造IP，通過IP生產(chǎn)開發(fā)延長其產(chǎn)業(yè)鏈；從注重單一傳播到跨界連接，充分發(fā)揮公眾號在社交平臺上的主陣地作用，進(jìn)一步提升公眾號的核心競爭力。

雖然如今皆道公眾號紅海，“人人視頻”的時代已經(jīng)到來，但是微信還在不斷增長的流量依舊可觀，公眾號作為體量龐大的內(nèi)容載體，更是很多內(nèi)容生產(chǎn)者在發(fā)展藍(lán)圖中越不過的部分。而在公眾號越來越完備的基礎(chǔ)設(shè)施支持下，也讓大家在內(nèi)容行業(yè)布局時，有了更多將IP產(chǎn)業(yè)化的可能性。更值得深思的是，此時或許就是應(yīng)該更新玩法的時間臨界點(diǎn)了。

2、回歸“內(nèi)容為王”

可以寫公眾號，但別做公眾號。寫公眾號：捕捉單篇爆款的機(jī)會，連接資源；做公眾號：長期輸出優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容，持續(xù)漲粉。從“粉絲為王”到“內(nèi)容為王”，傳統(tǒng)公眾號以長篇圖文為主，但新的公眾號可以做到全媒體平臺，有時候需要把公眾號當(dāng)作微博和抖音來做。筆者做過嘗試，一些優(yōu)質(zhì)的消息、圖片或視頻閱讀量要比推文高。

3、盤活私域流量

微信不缺流量，但公眾號卻很缺流量。好內(nèi)容不是沒人看，而是沒人知道，好內(nèi)容在哪里看？因此公眾號的運(yùn)營和推廣很重要，對于博主來說如何盤活私域流量是一大課題。而且還可以構(gòu)建和完善公眾號生態(tài)，為公眾號運(yùn)營引流、提速和增效。

4、重新認(rèn)識公號

在新的互聯(lián)網(wǎng)生態(tài)中，公眾號或許沒有以前那么重要，相比短視頻，或許也不是最好的自媒體平臺。然而，微信作為基礎(chǔ)設(shè)施，公眾號作為社交媒體，仍然有一席之地。問題是你如何去做它，是唱主角還是唱配角？是做內(nèi)容原創(chuàng)還是做聚合連接？要視博主擁有的資源和所定的戰(zhàn)略而定。

在當(dāng)下公眾號漲粉出現(xiàn)疲軟的形勢下，我們更希望的是找到新的用戶增長點(diǎn)，以此讓賬號保持活力，繼續(xù)前行。如今做公眾號已不只是看粉絲數(shù)，還要看常讀用戶；不只是看閱讀數(shù)，更要看轉(zhuǎn)化率，要進(jìn)一步提高公眾號運(yùn)營的投入產(chǎn)出比。把追求規(guī)模和效率變成注重效果和效益。

二、頭部公眾號何以逆市而上？

雖然以圖文內(nèi)容為主的公眾號的流量在流失，不少公眾號閱讀量大不如前。然而，仍有一些頭部大號不受影響，有的甚至逆市而上。比如國內(nèi)最具態(tài)度和影響力的新媒體機(jī)構(gòu)之一的InsDaily旗下的多個公眾號。

InsDaily的機(jī)構(gòu)主體是阿拉斯加（廣州）網(wǎng)絡(luò)科技有限公司，作為一個時尚媒體，它專注于為城市新中產(chǎn)、年輕群體產(chǎn)出優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，目前已打造多個時尚樂活領(lǐng)域的一線媒體矩陣。旗下公眾號InsDaily、INS優(yōu)選、GirlDaily、不頹廢青年、居里生活筆記、White時尚筆記等，還有視頻號、微博號等多個頭部媒體品牌，均長期占據(jù)各榜單前列。我們以InsDaily幾個不同類型的公眾號來進(jìn)行研究分析。

公眾號InsDaily是國內(nèi)極具影響力的時尚樂活號，致力于為城市達(dá)人提供全球視野的時尚樂活資訊。粉絲量400W+，平均頭條閱讀量130W+，年度累計閱讀量4.71億，分別為新榜時尚榜單TOP1，中國微信500強(qiáng)年榜TOP12。這個公眾號里的文章都比較長，有點(diǎn)像雜志文章，但內(nèi)容吸引人且圖文并茂形式新穎，由于用戶粘度高，評論也很多，可見還有很好的完讀率的。

青年漫畫號不頹廢青年以獨(dú)特條漫形式趣味講述生活、情感、價值觀、興趣熱點(diǎn)等內(nèi)容，致力成為Z世代的態(tài)度標(biāo)桿。粉絲量300W+，平均頭條閱讀量18w+，為漫畫類知名頭部賬號、中國微信500強(qiáng)賬號。此外，時尚生活號“居里生活筆記”以博主身份分享愜意陽光的品質(zhì)生活方式，用有趣的資訊和溫暖的態(tài)度陪你試過漫長歲月。綜合類電影賬號“一秒電影”集影評、影片幕后、挖掘影視熱點(diǎn)、優(yōu)質(zhì)電影推薦以及組織線下觀景團(tuán)于一身。

InsDaily在互聯(lián)網(wǎng)不斷更新迭代中仍然能立于不敗之地，就在于它能夠保持優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的長期穩(wěn)定輸出。這要源自兩方面的努力：一方面是高品質(zhì)內(nèi)容創(chuàng)作，這要把握時尚脈搏、洞察社會人性，以及有網(wǎng)感的文本寫作；另一方面利益基于數(shù)據(jù)分析的內(nèi)容運(yùn)營，把握市場需求和用戶心理，并形成工業(yè)化的生產(chǎn)流程。有意思的是INSDAILY的人才結(jié)構(gòu)，做內(nèi)容創(chuàng)作的大多是文科生，主要是學(xué)中文的，有的來自傳統(tǒng)媒體，總編就是從南方都市報過來的。而從事內(nèi)容運(yùn)營的卻有不少理科生，他們擅長對內(nèi)容、用戶和市場進(jìn)行數(shù)據(jù)分析和理性判斷。INSDAILY產(chǎn)生的不只是推文作品，而是內(nèi)容產(chǎn)品。INSDAILY的內(nèi)容是很垂直的，我們來看看它的用戶畫像：年齡18-35歲，偏成熟和具有獨(dú)立意識的女性用戶，一線及新一線城市用戶占比高達(dá)65%，本科學(xué)歷以上用戶占80%。他們給這一用戶群的標(biāo)簽是“千禧一代”、“Z世代”、“新中產(chǎn)”，這些讀者是美好生活家，是塑造未來的人，他們思想開放、喜歡嘗試新事物。

最好的輸出是價值觀的輸出，InsDaily打造和傳播的是一種生活方式，實(shí)際上也是現(xiàn)代都市青年的一種價值觀。他們通過強(qiáng)覆蓋最具影響力的優(yōu)質(zhì)用戶群體，同時也給InsDaily帶來非常好的品牌效應(yīng)和廣告營收，使得他們深受廣告主青睞。InsDaily是一家輕資產(chǎn)媒體公司，營收方式以廣告為主。InsDaily只有100多號人，卻要支撐龐大的內(nèi)容矩陣，如何能保證產(chǎn)能呢？其實(shí)它的原創(chuàng)并不完全是自產(chǎn)，而是通過與知名博主的合作來生產(chǎn)。時尚美妝博主有白女士、GIGI，情感漫畫博主不頹廢普森小姐，時尚生活博主居里先生，知名情感博主我走路帶風(fēng)，頭部健身博主SarahTan。InsDaily并不要求百分之百原創(chuàng)，也會有轉(zhuǎn)載和征稿。InsDaily矩陣的自媒體還有“東方不敗家”、“正野一盤”、B站知名心理學(xué)博主啊嚕咕咕、生活分享類視頻博主小學(xué)真、知名攝影博主王思晨Ｚiv、旅居/時尚攝影博主一只澄等。InsDaily一方面通過矩陣給這些博主賦能，另一方面通過InsDaily星辰計劃創(chuàng)作者項目與他們展開合作。

目前，InsDaily已形成了六大主題的內(nèi)容生態(tài)：精彩世界、人物故事、潮流時尚、樂活指南、娛樂星聞、文化藝術(shù)。在媒介形態(tài)上，他們也開始進(jìn)軍短視頻；在商業(yè)模式上，他們也開始嘗試電商，InsDaily正在從矩陣型自媒體到生態(tài)型自媒體轉(zhuǎn)型，步子邁得不算快，保持了廣州人那種特有的穩(wěn)健務(wù)實(shí)風(fēng)格。毫無疑問，InsDaily取得了商業(yè)的成功，但由此我也擔(dān)心它在資本市場的驅(qū)動下偏離主流價值觀。而作為有影響力的自媒體也須承擔(dān)應(yīng)有社會責(zé)任，可喜的是InsDaily在這方面也做出自己的努力。賣掉北京房子拍中國手藝的紀(jì)錄片導(dǎo)演張景哭了：我又一次失敗了，別人都說我是個傻子。此時INSDAILY伸出援手。2019年，一部被13家電視臺拒播的紀(jì)錄片《尋找手藝》卻意外在網(wǎng)絡(luò)上爆火，B站上近200萬人觀看，僅彈幕數(shù)量就10萬多條，豆瓣評分更是高達(dá)9.1分，成為當(dāng)年國產(chǎn)紀(jì)錄片的絕對黑馬。InsDaily就是那位在背后掀起浪潮的推手。

總結(jié)歸納一下，InsDaily的核心優(yōu)勢有，精準(zhǔn)定位目標(biāo)人群，更短路徑更高傳播；故事化助力品牌表達(dá)，關(guān)注熱度更注重深度；打通線上線下場景，滿足多元營銷需求；多平臺聯(lián)動高曝光，品牌跨界聯(lián)合推廣。

而在政務(wù)公眾號當(dāng)中，以“深圳衛(wèi)健委” 微信公眾號做得最好，其傳播在用戶體驗(yàn)、內(nèi)容建設(shè)、創(chuàng)新管理等方面提出優(yōu)化策略：1、平衡傳播內(nèi)容的有趣性和權(quán) 威性；2、整合健康科普欄目和同類信息；3、堅持優(yōu)質(zhì)原創(chuàng)內(nèi)容生產(chǎn)和即時傳播。雖然在2021年，深圳市衛(wèi)健委公眾號曾被網(wǎng)友投訴低俗博流量，但并不妨礙他們繼續(xù)占領(lǐng)政務(wù)公眾號的頭部地位。當(dāng)然，作為政務(wù)公眾號，他們也適時回應(yīng)會適當(dāng)收縮推文尺度。

相比之下，不少政務(wù)賬號就是因?yàn)樘^端著，結(jié)果活生生把自己做成了僵尸號，除了浪費(fèi)人力物力財力，并沒有發(fā)揮應(yīng)有的價值。對此澎湃新聞發(fā)文指出：“我們對政務(wù)公號的活潑、開放、出圈，本就應(yīng)該持包容和鼓勵的態(tài)度”。

三、2022年媒體公眾號如何發(fā)力

（一）媒體公眾號的現(xiàn)狀

公眾號可分為三類：商業(yè)公眾號（企業(yè)和個人）、政務(wù)公眾號以及媒體公眾號。傳統(tǒng)媒體都擁有自己的公眾號，當(dāng)中不少還是被認(rèn)證。目前不少媒體已構(gòu)建公眾號矩陣，如廣東廣播電視臺就有“廣東電視臺今日關(guān)注”、“廣東廣播電視臺今日一線”、“廣東廣播電視臺今日最新聞”、“廣東廣播電視臺今日焦點(diǎn)”、“廣東電視臺珠江頻道”、“廣東電視臺新聞頻道”、“廣東公共DV現(xiàn)場”等數(shù)十個公眾號。

在提供微信公眾號、視頻號內(nèi)容數(shù)據(jù)價值評估的專業(yè)機(jī)構(gòu)的新榜網(wǎng)站上，2022年1月公眾號總排名榜單中，前十位分別是：央視財經(jīng)（媒體），河南疾控，津云（媒體），丁香醫(yī)生，新聞夜航（媒體），洞見，占豪，杭州交通918（媒體），新聞坊（媒體）及中國基金報（媒體）?？梢钥吹剑瑐鹘y(tǒng)媒體公眾號占了半壁江山。然而遺憾的是，仍有不少媒體公眾號不能算是真正的新媒體，他們只是把傳統(tǒng)媒體的內(nèi)容放到上去，只是“+互聯(lián)網(wǎng)”而非“互聯(lián)網(wǎng)+”。

相比商業(yè)公眾號，大多數(shù)官方媒體公眾號之所以做得不好，主要原因無非兩個，一是認(rèn)識不足，把公眾號做成傳統(tǒng)媒體，還是以傳者為中心，而不是用戶為中心；二是投入不足，由于認(rèn)識和重視程度不夠，造成人力物力投入少，而且傳統(tǒng)媒體原有的從業(yè)人員年齡偏大，思維固化，加上缺乏激勵機(jī)制。運(yùn)營投入不夠?qū)е鹿娞栠\(yùn)營水平不高用戶粘度不強(qiáng)，因此，傳統(tǒng)媒體的公眾號出現(xiàn)大量僵尸號和僵尸粉，不能形成有效傳播。中央廣播電視總臺在新年致辭《為抵達(dá)而戰(zhàn)》中說到“全媒體時代，對傳統(tǒng)媒體最大的挑戰(zhàn)之一，就是與受眾弱化了關(guān)聯(lián)、甚至失去了關(guān)聯(lián)。”這個關(guān)聯(lián)很大程度取決于C端。

新媒體客戶端有三：C端面對的是一般消費(fèi)者、個人用戶，B端面對商家、企業(yè)，G端面對的是服務(wù)政府機(jī)關(guān)及事業(yè)單位。傳統(tǒng)主流媒體服務(wù)B端和G端問題不大，而C端服務(wù)個人用戶則差強(qiáng)人意。那么，C端到底提供哪些內(nèi)容和服務(wù)呢？目前融媒體提供的內(nèi)容主要有新聞、政務(wù)和生活服務(wù)三類，C端的內(nèi)容產(chǎn)品主要體現(xiàn)在新聞資訊和生活服務(wù)方面，簡單來說就是提供老百姓的衣食住行、新聞娛樂等方面的信息需求。

媒體公眾號在提供內(nèi)容信息方面差別不大，但是在提供服務(wù)上比較勉強(qiáng)了。不過也有做得比較好的媒體公眾號，例如廣東廣播電視臺《DV現(xiàn)場》欄目的公眾號“廣東公共DV現(xiàn)場”，其服務(wù)性內(nèi)容就包括了：健康類消息集錦、線下活動報名、街坊隨手拍視頻分享、報料、帶有軟植的欄目策劃活動以及嚴(yán)選（商城），既有to B，也有to C。也有媒體公眾號在政務(wù)服務(wù)上做文章。例如“羊城晚報掌上羊城”公眾號，可以查詢當(dāng)?shù)靥鞖狻?dāng)?shù)剡`章記錄、當(dāng)?shù)仉娰M(fèi)、當(dāng)?shù)毓?，乍一看服?wù)性比較強(qiáng)，與生活息息相關(guān)，但點(diǎn)擊進(jìn)去相關(guān)內(nèi)容會發(fā)現(xiàn)，其實(shí)是跳轉(zhuǎn)至另外一個頁面、系統(tǒng)甚至是另外一個與該媒體毫無關(guān)系的APP，對于C端用戶而言，體驗(yàn)感并不好。

（二）媒體公眾號的四個發(fā)力點(diǎn)

1、功能定位

目前許多傳統(tǒng)媒體公眾號只求有不求好，不少公眾號運(yùn)營缺少投入，純粹是為了應(yīng)付檢查的義務(wù)勞動，公眾號也由此成為“雞肋”甚至變成僵尸號。原因是多方面，最主要還是基于傳統(tǒng)媒體對新媒體的認(rèn)識、重視和投入不夠。傳統(tǒng)媒體公眾號要做好，先要解決公眾號的功能定位問題，在媒體融合中是做主菜還是做配菜？是做成運(yùn)營實(shí)體還是輔助業(yè)務(wù)？明確的功能定位決定公眾號能走多遠(yuǎn)。

另外，值得注意的是，地方媒體尤其是縣級及以下媒體在發(fā)展新媒體中也存在策略不當(dāng)?shù)葐栴}，不少中小型媒體仍然執(zhí)意做APP，但由于實(shí)力不足往往無法駕馭，用戶規(guī)模小功能開發(fā)欠缺，發(fā)揮不出強(qiáng)大的傳播效果。實(shí)際上，公眾號相當(dāng)一個輕型APP，通過布局公眾號矩陣完全可以達(dá)到一個APP的效能，如能布局和運(yùn)營好甚至可以超過APP。

2、謀定而動

傳統(tǒng)媒體公眾號是一種新型媒體，一種融媒體，它大體可分為新聞類和非新聞類。一般來說，新聞類公眾號更接近傳統(tǒng)媒體，同樣要接受嚴(yán)格的新聞管制，但仍然可以在標(biāo)題風(fēng)格、服務(wù)用戶上創(chuàng)新優(yōu)化。非新聞類接近商業(yè)公眾號，可以有更大的騰揶空間，可以更活更市場化。新聞類公眾號相當(dāng)于政務(wù)新媒體，強(qiáng)調(diào)公共性和權(quán)威性；非新聞類公眾號類似企業(yè)新媒體，但也有所不同，是公共性與商業(yè)性的結(jié)合。

一個可持續(xù)發(fā)展的公眾號必須有三類內(nèi)容：一類是高精專的，做品牌和影響力；一類是蹭熱點(diǎn)吸粉，做注意力；一類是服務(wù)性內(nèi)容，增加用戶粘度。媒體公眾號同樣適用該標(biāo)準(zhǔn)。以南方都市報公眾號為例，據(jù)公開資料顯示，該公眾號能做到一年365天不斷更，每天8篇10W+的閱讀量。筆者隨機(jī)選取2月20日的該公眾號所有內(nèi)容進(jìn)行分析，該天一共推送3次內(nèi)容，高精專類內(nèi)容包括：疫情方面的內(nèi)容7.5條，冬奧會的內(nèi)容4.5條，包括《確診+8，深圳凌晨通報》、《437個陽性病例最新情況，冬奧組委回應(yīng)》等；蹭熱點(diǎn)內(nèi)容包括《-3°C，廣東下雪了！朋友圈刷屏的“廣州下雪”，回應(yīng)了》、《“捐糞便賺錢”刷屏！一次200元》兩條；服務(wù)性內(nèi)容一條，標(biāo)題為《咳嗽停不下來，這樣解決！》。再看其公眾號的板塊設(shè)置，除了日常推送外，還設(shè)有“勾搭”和“創(chuàng)意”兩大板塊，下面的子欄目包括服務(wù)性較強(qiáng)的“合作&報料”以及“ND好物館”，以及較為容易蹭熱點(diǎn)的“必看條漫”，跨界內(nèi)容的衍生，讓該公眾號無論從內(nèi)容還是形式上，都有吸粉的能力和優(yōu)勢。

3、做好連接

如今做公眾號是很難變現(xiàn)的，必須打造“公眾號+活動+產(chǎn)業(yè)”的傳播鏈或產(chǎn)業(yè)鏈。目前大多數(shù)的傳統(tǒng)媒體公眾號只是做內(nèi)容，雖然也在加強(qiáng)服務(wù)性，但在做關(guān)系和連接上遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠，有的怕?lián)L(fēng)險甚至關(guān)閉評論功能，須知道新媒體最大的特性就是高度參與感和互動感。

媒體公眾號天然優(yōu)勢之一是就是權(quán)威性，此前的熱點(diǎn)事件“孕婦家人向深圳衛(wèi)健委公眾號求助，公眾號小編在留言區(qū)火速回應(yīng)”，便是一個非常好的例子。公眾號為普通用戶和政府部門之間搭建了很好的連接。

連接的方式有很多種，傳統(tǒng)公眾號以長篇圖文為主，但如今公眾號可以做到全媒體平臺，可以長短結(jié)合，有時候需要把公眾號當(dāng)作微博和抖音來做。與此同時，要注重公眾號后臺的數(shù)據(jù)分析，在了解用戶和需求的基礎(chǔ)上進(jìn)行精準(zhǔn)傳播和有效連接。

以社群連接用戶是最常見的私域流量開發(fā)方式，而這樣的社群一般分為營銷型、知識型和服務(wù)型。媒體公眾號要做好這一點(diǎn)，首先要構(gòu)建和完善公眾號生態(tài)，打造垂直內(nèi)容，注重長尾效應(yīng)，為公眾號運(yùn)營引流、提速和增效。在這一過程中，要注重小程序和視頻號的布局，小程序講究便捷性和良好的體驗(yàn)感，而視頻號則要以超級IP的打造方式來運(yùn)營，讓整個生態(tài)更加完善。

4、垂直深耕

目前傳統(tǒng)媒體公眾號大多是大而全或小而全，做得不夠垂直，因此難以深耕，更談不上變現(xiàn)。如果新聞類公眾號要做影響力還情有可諒，但非新聞類公眾號不垂直則難經(jīng)營。

目前絕大部分的媒體公眾號都以新聞類為主，但非新聞類公眾號也是媒體公眾號的主體，相比商業(yè)公眾號，它有公信力背書，如果坐穩(wěn)垂直領(lǐng)域，是可以深耕和變現(xiàn)的。尤其是還處于藍(lán)海的人工智能、生物醫(yī)藥、知識普及、測評、文創(chuàng)等領(lǐng)域，通過背書做連接，可以有更多種盈利模式。

垂直深耕不僅僅做內(nèi)容，更要做服務(wù)。如果內(nèi)容強(qiáng)大可以流量變現(xiàn)，如央媒公眾號，如果內(nèi)容不夠強(qiáng)大，可以通過服務(wù)變現(xiàn)，連接政府與公眾，企業(yè)與消費(fèi)者，服務(wù)C端而從G端和B端獲利。還可以通過做關(guān)系產(chǎn)品實(shí)現(xiàn)間接變現(xiàn)，比如線上引流線下變現(xiàn)，公眾號種草直播拔草，目前公眾號在媒體電商中扮演連接、引流、種草的角色。

總之，2022年的媒體公眾號必須以嶄新面貌、用全新思維來做，從內(nèi)容打造、形式選擇、矩陣布局、人員優(yōu)化、加大投入等方面著力，作為融媒體建設(shè)的重要抓手，重新定義和定位，全力以赴再出發(fā)。

參考文獻(xiàn)：

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一、 公眾號發(fā)展及重新出發(fā)

二、頭部公眾號何以逆市而上？

三、2022年媒體公眾號如何發(fā)力

（一）媒體公眾號的現(xiàn)狀

（二）媒體公眾號的四個發(fā)力點(diǎn)

一、公眾號發(fā)展及重新出發(fā)

二、頭部公眾號何以逆市而上？

三、2022年媒體公眾號如何發(fā)力