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在特斯拉降價(jià)之后，新能源市場將會(huì)在年底重啟“價(jià)格戰(zhàn)”模式，各家車企必須拿出真刀真槍一決高下。

撰文丨JR

責(zé)編丨MANGO

設(shè)計(jì)丨PinZow

新能源汽車的發(fā)展是大勢所趨，但競爭也日益白熱化。面對銷量增長不及預(yù)期，難以達(dá)到目標(biāo)，特斯拉已開始降價(jià)求生。10月24日，特斯拉宣布，中國大陸地區(qū)的Model 3和Model Y全系車型再降價(jià)，降價(jià)幅度在1.4萬~3.7萬元不等。

針對特斯拉下調(diào)在售車型價(jià)格的消息，無論是資本市場還是業(yè)內(nèi)輿論，均作出較為激烈的反應(yīng)。面對特斯拉這波官降，其他品牌是否又會(huì)紛紛效仿，繼而引發(fā)全面的價(jià)格戰(zhàn)？

最高降3.7萬，割韭菜只服特斯拉

此輪特斯拉的車型官方降價(jià)和優(yōu)惠政策中，官降車型為Model 3和Model Y。其中，Model 3后驅(qū)版本由27.99萬元降價(jià)1.4萬元至26.59萬元，高性能版36.79萬元降價(jià)1.8萬元至34.99萬元。Model Y后驅(qū)版從31.69萬元降價(jià)2.8萬元至28.89萬元，長續(xù)航版由39.49萬元降價(jià)3.7萬元至35.79萬元，高性能版由41.79萬元降價(jià)2萬元至39.79萬元。

單從消費(fèi)者的角度來看，特斯拉此次的官降的確非常給力，幾萬元的直降，確實(shí)讓持幣待購的人們欣喜若狂。但對于最近剛下定，或剛提車的車主來說，不僅花費(fèi)了幾個(gè)月時(shí)間等車，綜合價(jià)格還比新用戶貴，有一種“被割韭菜”的感覺。截至發(fā)稿前，特斯拉并未給出官方解釋，同時(shí)，也沒有對那些投訴的消費(fèi)者給出任何安慰與補(bǔ)償。

特斯拉在國內(nèi)從來不缺乏用戶擁護(hù)，即便是負(fù)面新聞纏身的上半年，其銷量依舊逆勢向上。在這樣的大環(huán)境下，特斯拉本不必急于“官降”，之所以“反其道而行之”，或許也從側(cè)面反映出馬斯克目前有多么著急。

特斯拉選擇降價(jià)的背后，是其面臨的內(nèi)外部環(huán)境已經(jīng)發(fā)生了變化。首先要承認(rèn)的是，隨著特斯拉上海臨港工廠的生產(chǎn)線改造完成，在產(chǎn)能大幅提升的帶動(dòng)下，特斯拉確實(shí)也有底氣接收更多訂單。然而，雖然產(chǎn)能提升，但特斯拉車型的訂單卻在放緩。特斯拉今年三季度業(yè)績不及預(yù)期，四季度承壓，其當(dāng)季營收、交付量均低于市場預(yù)期。特斯拉為了盡可能的完成KPI，就用粗暴的降價(jià)來換取訂單。

與此同時(shí)，競爭對手更是愈戰(zhàn)愈勇。公開數(shù)據(jù)顯示，今年前三個(gè)季度，比亞迪累計(jì)銷量已超118萬輛，特斯拉全球積累交付90.86萬輛，目前比亞迪已經(jīng)領(lǐng)先了特斯拉近28萬輛。除了比亞迪之外，國內(nèi)造車新勢力也來勢洶洶，小鵬P7、極氪001、理想L9等產(chǎn)品，都是沖著特斯拉旗下產(chǎn)品去。所以特斯拉當(dāng)然希望以量換價(jià)，盡快搶占市場份額來穩(wěn)固自己的市場地位，企圖通過更大范圍的占有率，在這個(gè)中國新能源汽車市場“混戰(zhàn)時(shí)期”搶奪先機(jī)。

追趕全年銷量目標(biāo)，價(jià)格戰(zhàn)“一觸即發(fā)”

從表面上看，特斯拉以價(jià)換量是特斯拉“獨(dú)立決策”，但進(jìn)一步來看，完全有可能是一場價(jià)格戰(zhàn)的前奏。當(dāng)特斯拉開始點(diǎn)燃了此次“價(jià)格戰(zhàn)”，其他玩家跟不跟？他們有沒有打價(jià)格戰(zhàn)的底氣？

雖然截止目前還沒車企跟進(jìn)宣布降價(jià)，但這并不意味著它們的日子就很滋潤。轱轆哥整理了目前已公布的各家車企目標(biāo)和1-9月銷量數(shù)據(jù)，從上面的表格看，最有可能完成全年銷量目標(biāo)的是比亞迪和廣汽集團(tuán)，其他車企面臨的挑戰(zhàn)非常大。面對特斯拉的降價(jià)，如果車企不采取應(yīng)對措施，要想完成銷量目標(biāo)的難度會(huì)更高。

其實(shí)在特斯拉之前，豐田也算打響了“價(jià)格戰(zhàn)”的第一槍。10月10日，廣汽豐田低調(diào)宣布bZ4X上市，售價(jià)為19.98萬元-28.78萬元。這一價(jià)格比此前預(yù)售價(jià)（22-30萬元）降低2萬元左右，并且入門價(jià)更是跌破了20萬元的“紅線”，不玩套路、不搶熱點(diǎn)，而是一針見血直擊消費(fèi)者痛點(diǎn)。

向來將利潤擺在至高無上地位的豐田汽車，之所以會(huì)打起了價(jià)格戰(zhàn)，就是希望以更高的性價(jià)比獲得消費(fèi)者青睞，搶占市場份額。除了bZ4X之外，此前本田、大眾等同級(jí)別電動(dòng)車型起步價(jià)均不超過20萬元，這也意味著合資品牌的電動(dòng)車瞄準(zhǔn)的是更廣闊的市場，隨著電動(dòng)車市場擴(kuò)容，更低價(jià)格的車型顯然更容易被消費(fèi)者接受。

試問一個(gè)問題，面對20萬出頭的特斯拉Model 3或者起售價(jià)不到20萬元的豐田bZ4X，大家覺得還有多少消費(fèi)者會(huì)選擇動(dòng)輒定價(jià)30萬元以上的造車新勢力車型？在這樣的定價(jià)策略面前，造車新勢力能堅(jiān)持多久不降價(jià)？

價(jià)格戰(zhàn)陷惡性循環(huán)，虧損車企怎么辦

此次特斯拉的降價(jià)可能只是一個(gè)開始，一旦車企的訂單不足，此前規(guī)劃的工廠產(chǎn)能、車型研發(fā)等方面將會(huì)受到很大影響，所以無法避免也要被卷進(jìn)來，紛紛開啟價(jià)格戰(zhàn)。就目前整體市場而言，特斯拉和比亞迪手中握有大量訂單，自然不必為價(jià)格戰(zhàn)而發(fā)愁。

但是，國內(nèi)其他新能源品牌就沒那么幸運(yùn)，由于沒有大規(guī)模產(chǎn)量均攤研發(fā)成本，在核心零部件也無法自研，所以它們目前基本上都在虧損，特別是一眾造車新勢力，距離盈利的曙光遙遙無期。相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，蔚來汽車平均單車虧損9萬元，小鵬汽車的單車平均虧損6.4萬元，理想汽車單車平均虧損1.06萬元??

在寒意逼人的大環(huán)境下，造車新勢力的日子已不好過。此時(shí)又要面對以“降價(jià)”為主基調(diào)的價(jià)格戰(zhàn)，造車新勢力的盈利之路又變得更加漫長了。隨著工廠正常復(fù)工復(fù)產(chǎn)，汽車芯片短缺問題得到緩解，各大車企的產(chǎn)能也逐漸提速，在外資車企價(jià)格戰(zhàn)的沖擊下，留給造車新勢力們的發(fā)揮空間還剩多少？

在特斯拉降價(jià)之后，新能源市場將會(huì)在年底重啟“價(jià)格戰(zhàn)”模式，各家車企必須拿出真刀真槍一決高下。這對消費(fèi)者來說，當(dāng)然是件好事，車型單價(jià)下來了買車更便宜。不過，價(jià)格戰(zhàn)其實(shí)就是殺敵一千自損八百的招式，長期如此對每家品牌都會(huì)有不小的損失，所以還是希望車企回歸到合理的競爭之中。

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