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提起4S店，相信沒有多少人對(duì)它有好的印象，“天下苦4S店久矣”成為了行業(yè)共識(shí)，所以輕松便捷的購(gòu)車體驗(yàn)已成為現(xiàn)在消費(fèi)者買車時(shí)的第一訴求。作為一家新品牌，特斯拉進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)就一直堅(jiān)持直營(yíng)模式，該模式也得到越來越多車企跟進(jìn)。這其中不僅有造車新勢(shì)力，部分主流品牌甚至豪華品牌都加入其中。

比如，從今年7月1日開始，本田澳洲將取消現(xiàn)有的4S店模式，現(xiàn)有的授權(quán)汽車經(jīng)銷商不能銷售新車了，客戶用戶將只能從廠家官網(wǎng)自己預(yù)定。而奔馳也將在2022年1月在澳洲開始嘗試直營(yíng)模式。另外，上汽奧迪也采用了介于傳統(tǒng)4S店與直營(yíng)店之間的“代理制模式”。這些消息的出現(xiàn)，是否意味著我們要和4S店說再見了？

“大人，時(shí)代變了”

從1998年廣汽本田第一家4S店開業(yè)至今，4S店模式在中國(guó)市場(chǎng)已經(jīng)走過了20多年。所謂4S店，是指集成了整車銷售、零配件、售后服務(wù)、信息反饋等服務(wù)的一種經(jīng)銷模式。4S店模式的出現(xiàn)也讓此前以次充好等行業(yè)亂象得到了整治，讓汽車行業(yè)得到更規(guī)范的發(fā)展。

不過，隨著市場(chǎng)逐漸成熟，用戶需求越來越多樣化，原有的4S店模式也陷入瓶頸，4S店出現(xiàn)“倒閉潮”。某機(jī)構(gòu)2020年中國(guó)汽車市場(chǎng)渠道發(fā)展報(bào)告顯示，2020年全國(guó)各類授權(quán)經(jīng)銷商網(wǎng)絡(luò)總量33733家，新入網(wǎng)經(jīng)銷商2362家，閉店退網(wǎng)3098家，凈減835家，呈現(xiàn)撤退的態(tài)勢(shì)。

在4S店模式遭遇嚴(yán)峻挑戰(zhàn)的背景下，汽車廠商已經(jīng)開始了自己的“新零售”模式，如上汽大眾在銷售模式上選擇了“兵分兩路”。傳統(tǒng)燃油車依然與大型經(jīng)銷商合作共同銷售，而新能源車型選擇代理制營(yíng)銷模式，也就是說客戶可通過線上完成車輛配置與下訂，在上汽大眾指定的4S店體驗(yàn)乘試駕、提車、售后等一條龍服務(wù)。除此之外，上汽大眾還會(huì)做城市展廳（商超店、體驗(yàn)店），其城市展廳將進(jìn)駐繁華商業(yè)區(qū)域，讓更多消費(fèi)者可親密接觸其新車型。

而造車新勢(shì)力在進(jìn)入汽車行業(yè)之后，普遍采取了體驗(yàn)店和直營(yíng)模式，而非我們傳統(tǒng)的4S店這種分銷模式。他們更重視打造線下旗艦店的體驗(yàn)感，甚至把門店開到購(gòu)物中心內(nèi)，通過場(chǎng)景營(yíng)銷強(qiáng)化產(chǎn)品體驗(yàn)感。另外，同為造車新勢(shì)力的賽力斯還選擇一種新模式，首款車型SF5入駐華為旗艦店，通過華為全國(guó)的零售渠道網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行銷售。

與此同時(shí)，吉利汽車旗下的極氪001也計(jì)劃在海爾的零售門店展示和銷售，這已經(jīng)是吉利第三次“動(dòng)了4S店的蛋糕”。此前，吉利是最早入駐天貓等電商平臺(tái)的汽車品牌，并且還是最早自建電商平臺(tái)的車廠，雖然這兩種模式都談不上成功，但在與經(jīng)銷商博弈過程中，還是讓吉利收獲不少經(jīng)驗(yàn)。

可以預(yù)見的是，隨著小米、格力、創(chuàng)維等“局外人”切入造車賽道，像賣家電一樣賣汽車的時(shí)代還會(huì)遠(yuǎn)嗎？當(dāng)然，汽車不是手機(jī)，不過這些“局外人”強(qiáng)大的渠道能力，肯定會(huì)對(duì)傳統(tǒng)4S店模式造成巨大沖擊。

直營(yíng)模式并非所有車企適用

顯然，直營(yíng)模式對(duì)于特斯拉、蔚來等造車新勢(shì)力來講，已經(jīng)被市場(chǎng)驗(yàn)證過是可行的。近來上汽R汽車、廣汽埃安等傳統(tǒng)車企背景的新能源品牌也開始試水直營(yíng)模式。那么是否所有廠家做直銷就可以了呢？答案當(dāng)然是不行的。

從目前來看，傳統(tǒng)4S店模式還是有其自身優(yōu)勢(shì)的。首先，它有助于汽車主機(jī)廠更快地鋪開銷售網(wǎng)絡(luò)，如果單純依靠廠家直營(yíng)，會(huì)為其帶來巨額資金需求，運(yùn)營(yíng)復(fù)雜性等多重問題。其次，如果全面拋棄4S店模式，主機(jī)廠要獨(dú)自面對(duì)來自終端市場(chǎng)、消費(fèi)者溝通和自身庫(kù)存等方面的壓力，這與“術(shù)業(yè)有專攻”相違背。

雖然寶馬、長(zhǎng)城汽車這些傳統(tǒng)車企，都陸續(xù)在全國(guó)開設(shè)體驗(yàn)店，但主要是為了打造品牌形象、提升用戶體驗(yàn)，最終的銷售還是交給4S店負(fù)責(zé)。當(dāng)然，也有不少傳統(tǒng)巨頭確實(shí)在試水直營(yíng)模式。比如廣汽豐田推出“云端直銷”，消費(fèi)者通過豐云行APP可完成選車、訂車、下單及文件簽署的全流程，透明高效。目前威蘭達(dá)高性能版、第四代漢蘭達(dá)這兩款車可通過APP購(gòu)車，借助這種模式，經(jīng)銷商對(duì)漢蘭達(dá)的加價(jià)行為有望得到抑制。

總之，主機(jī)廠轉(zhuǎn)型直營(yíng)模式就像一把雙刃劍，有利有弊，因此每個(gè)主機(jī)廠轉(zhuǎn)型前都應(yīng)該好好權(quán)衡，慎重考慮。雖說直營(yíng)模式更能滿足Z世代消費(fèi)者的消費(fèi)習(xí)慣，它沒有那么多套路，所有車型明碼標(biāo)價(jià)，買車過程輕松不壓抑。但帶來的難題也不少，自建店費(fèi)用和后續(xù)的用戶運(yùn)營(yíng)都需要重資金和高人力投入。

甚至也有觀點(diǎn)認(rèn)為，相比傳統(tǒng)品牌，造車新勢(shì)力目前處于初期投入階段，銷量占比仍較低，伴隨著銷量提升，他們的運(yùn)營(yíng)壓力也勢(shì)必會(huì)成倍增加，進(jìn)而也會(huì)朝向加盟商的方向進(jìn)行轉(zhuǎn)變。所以，直營(yíng)模式未來能否逐漸成為主流，還與整個(gè)新能源車的后續(xù)發(fā)展息息相關(guān)。

全面取消4S店很難，但直營(yíng)模式會(huì)越來越多

雖然一部分品牌正在加快自建直營(yíng)店，但4S店會(huì)全面取消這種擔(dān)憂是完全不存在的。一方面，主機(jī)廠授權(quán)4S店模式已經(jīng)有幾十年的發(fā)展時(shí)間，是一種經(jīng)得起考驗(yàn)的模式；另一方面，傳統(tǒng)4S店依然能提供很大的價(jià)值。

目前的直營(yíng)模式主要集中在新能源板塊，但燃油車時(shí)代不會(huì)馬上結(jié)束，所以傳統(tǒng)4S店在短期內(nèi)是不會(huì)消失的。值得一提的是，新能源車銷售并非直營(yíng)不可，其在傳統(tǒng)渠道也取得較好的銷量，比如比亞迪漢和五菱MINI EV在4S店賣得也很“瘋狂”。

而且轱轆哥還發(fā)現(xiàn)，隨著特斯拉、蔚來等車企體量逐漸提升，它們的部分店面布局已從購(gòu)物中心逐步向傳統(tǒng)4S店聚集區(qū)轉(zhuǎn)移。更甚的是，一直強(qiáng)調(diào)直營(yíng)模式的蔚來也已經(jīng)開始嘗試吸引更多加盟商，從而在更多城市鋪開銷售網(wǎng)絡(luò)。

4S店是不會(huì)那么快被顛覆的，但其管理會(huì)越來越精細(xì)化，以主機(jī)廠主導(dǎo)的數(shù)字化轉(zhuǎn)型也在悄然布局。如上汽通用對(duì)經(jīng)銷商網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行軟硬件升級(jí)，將原來無序的板塊整合起來，極大地提升了運(yùn)營(yíng)效率。

當(dāng)然，傳統(tǒng)車企肯定是不會(huì)停止對(duì)直營(yíng)模式進(jìn)行探索和嘗試，不排除有打樣的考慮。作為奧迪在華的第二家合資車企，上汽奧迪選擇“代理商模式”，消費(fèi)者可通過線上下訂，再由線下門店進(jìn)行交車以及售后服務(wù)。如果該模式能走得通，相信有危機(jī)意識(shí)的經(jīng)銷商會(huì)放低姿態(tài)去轉(zhuǎn)型占坑。

對(duì)于汽車行業(yè)而言，多種渠道融合并存的新局面正在形成。雖說直營(yíng)模式是一種流行趨勢(shì)，但其發(fā)展尚在萌芽階段，想要全面顛覆還有太多不可控的因素。傳統(tǒng)4S店模式未來一段時(shí)間依然占據(jù)市場(chǎng)主導(dǎo)地位，但其也要抓住時(shí)機(jī)擁抱變化，以應(yīng)對(duì)市場(chǎng)的全新考驗(yàn)。

無論是本田、奔馳在國(guó)外取消4S店模式，還是豐田、奧迪的直營(yíng)模式的試水，都是主機(jī)廠為了適應(yīng)時(shí)代變化而作出的調(diào)整。不過，直營(yíng)模式的阻力非常大，全國(guó)幾萬家4S店的“蛋糕”也不是隨便能撼動(dòng)的，并且售后服務(wù)在很長(zhǎng)時(shí)間內(nèi)也是離不開4S店的。所以未來相當(dāng)一段時(shí)間都是多種渠道融合并存的局面，這也有助于消費(fèi)者享受到更多高品質(zhì)的汽車服務(wù)與用車體驗(yàn)。

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