近期，見智團(tuán)隊(duì)與信息流行業(yè)某新銳公司管理層進(jìn)行交流，以下是交流要點(diǎn)：
（特別說(shuō)明：下述要點(diǎn)僅代表業(yè)內(nèi)人士個(gè)人觀點(diǎn)，可能存在偏差及主觀性問(wèn)題，請(qǐng)謹(jǐn)慎參考。）
（1）信息流的核心要素依次包括算法，數(shù)據(jù)，內(nèi)容。算法是核心，數(shù)據(jù)維度的多樣性比量級(jí)更重要，內(nèi)容層面基本無(wú)壁壘。
（2）信息流廣告具備高填充率、高復(fù)購(gòu)率、高點(diǎn)擊率，且競(jìng)價(jià)一直處于上升通道；游戲、電商、金融、教育、保健品、醫(yī)療、招商加盟等是主要廣告來(lái)源，這些業(yè)務(wù)具備典型的高毛利特征。品牌廣告主目前不怎么喜歡信息流廣告。
（3）百度做信息流有數(shù)據(jù)積累和技術(shù)優(yōu)勢(shì)，但也有一定的問(wèn)題：百度雖然數(shù)據(jù)量級(jí)大，但數(shù)據(jù)有斷點(diǎn)，存在數(shù)據(jù)無(wú)法和用戶適時(shí)匹配的情況，可能導(dǎo)致數(shù)據(jù)質(zhì)量下降。百度沒(méi)有先發(fā)優(yōu)勢(shì)，就需要有新玩法才能走到前面，目前還沒(méi)看到。
（4）目前信息流不如搜索的轉(zhuǎn)化率高，信息流對(duì)搜索業(yè)務(wù)的侵蝕在于廣告主是否有意向把部分廣告預(yù)算從搜索切出來(lái)放到信息流里面，效果廣告主的關(guān)注點(diǎn)會(huì)在短期，緊盯著ROI（投入產(chǎn)出比）。
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交流原始記錄如下：
（1）信息流產(chǎn)品的壁壘是什么？
回答：針對(duì)不同的產(chǎn)品來(lái)講，客戶屬性及肖像刻畫決定了平臺(tái)所對(duì)接的廣告主類型。算法和不斷獲取多維度的客戶數(shù)據(jù)是壁壘，尤其是算法上。業(yè)內(nèi)算法做的最好的是今日頭條，這里確實(shí)是有極強(qiáng)的壁壘的，在理論上都是幾篇公認(rèn)的研究文章，但在商業(yè)層面，技術(shù)能力對(duì)算法的實(shí)際效果影響非常大，目前此領(lǐng)域70%的技術(shù)大牛都在頭條。
數(shù)據(jù)量級(jí)在達(dá)到一定規(guī)模后，新增數(shù)據(jù)對(duì)原有系統(tǒng)的邊際改善不會(huì)太明顯。信息流產(chǎn)品數(shù)據(jù)方面，單人數(shù)據(jù)維度多比單純的量級(jí)大更重要。
（2）信息流產(chǎn)品在內(nèi)容上是否會(huì)存在壁壘？?jī)?nèi)容提供者能否獲得好的回報(bào)？
回答：資訊類內(nèi)容很難形成壁壘，因主要流量來(lái)自短內(nèi)容，但短內(nèi)容的制作成本低廉，同質(zhì)化嚴(yán)重，競(jìng)爭(zhēng)激烈，內(nèi)容制作者賺不到什么錢。內(nèi)容可能存在差異化的地方是UGC，一旦形成比較高質(zhì)量的UGC，門檻就很高，例如抖音。而長(zhǎng)內(nèi)容，PGC內(nèi)容生產(chǎn)成本很高，消費(fèi)者也很關(guān)注質(zhì)量，所以頭部制作團(tuán)隊(duì)有很強(qiáng)的溢價(jià)能力。
（3）信息流產(chǎn)品廣告的優(yōu)點(diǎn)是什么？
回答：信息流產(chǎn)品致力于實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)推薦，知道用戶所喜歡的關(guān)注和興趣。這樣可以把用戶黏住在平臺(tái)上，讓客戶花更多的時(shí)間在閱讀，用戶時(shí)長(zhǎng)非常好。
信息流廣告的優(yōu)點(diǎn)包括：（1）廣告填充率高，今日頭條在1-2線城市是1：8，低線城市是1:4；（2）競(jìng)價(jià)一直在上升，目前好的eCPM（千次展示獲得廣告收入）價(jià)格在10塊錢（今日頭條），差一點(diǎn)的在7-8塊錢，競(jìng)價(jià)一直在往上漲。（3）復(fù)購(gòu)率高；（4）點(diǎn)擊率比較高，CTR（點(diǎn)擊通過(guò)率）一般在15%左右，廣告點(diǎn)擊率在3-4%。意味著每100條feed里，客戶就能點(diǎn)擊3-4條。
（4）信息流廣告產(chǎn)品的廣告主有哪些？
回答：能做品牌廣告信息流的只有今日頭條，一般品牌廣告主都不喜歡信息流廣告。 購(gòu)買信息流產(chǎn)品的廣告主基本在游戲、電商、金融、教育、保健品、醫(yī)療、招商加盟等預(yù)算大頭。 相反，品牌廣告基本在汽車，日化，3C。
信息流的廣告主主要都是高毛利行業(yè)，一個(gè)點(diǎn)擊成本在10塊錢，轉(zhuǎn)化效率高回報(bào)相對(duì)會(huì)高。
（5）品牌廣告主如何認(rèn)知信息流廣告？
回答：品牌廣告主不太會(huì)選擇信息流。品牌主考慮是觸達(dá)，而不是在轉(zhuǎn)化。品牌是想找高端人群，所以信息流對(duì)于他們來(lái)說(shuō)有點(diǎn)low。信息流本身就是一個(gè)搜索的下沉產(chǎn)品。業(yè)內(nèi)也就頭條品牌廣告做的還可以。
（6）百度在搜索廣告領(lǐng)域的積累是否對(duì)其信息流產(chǎn)品有拉動(dòng)作用？
回答：搜索和信息流本質(zhì)上有共同點(diǎn)，所以搜索的經(jīng)驗(yàn)可能對(duì)其信息流產(chǎn)品有一定的指導(dǎo)意義。 但是在用戶數(shù)據(jù)層面，百度雖然數(shù)據(jù)量級(jí)大，但數(shù)據(jù)有斷點(diǎn)，存在數(shù)據(jù)無(wú)法和用戶適時(shí)匹配的情況，可能導(dǎo)致數(shù)據(jù)質(zhì)量下降。造成該現(xiàn)象的原因是：一個(gè)較大比例的用戶并沒(méi)有登錄手百的習(xí)慣，如果不在登錄狀態(tài)，只能通過(guò)設(shè)備識(shí)別用戶，用戶更換手機(jī)后，搜索行為無(wú)法與前期的數(shù)據(jù)相聯(lián)接。
（7）從消費(fèi)時(shí)長(zhǎng)看，各個(gè)信息流平臺(tái)是什么情況？百度如何？
回答：百度是附帶信息流。用戶打開百度搜索的主意不是去看信息流，而是在搜索。 不會(huì)有很多客戶打開百度應(yīng)用是主要為了信息流產(chǎn)品來(lái)的。從消費(fèi)時(shí)長(zhǎng)來(lái)看，手百20分鐘，頭條70分鐘，我們是50分鐘，新浪搜狐等25-35分鐘。（UC 瀏覽器信息流還可以，既是瀏覽器又是信息流）
（8）百度信息流產(chǎn)品未來(lái)可能的看點(diǎn)會(huì)在哪？
回答：要看百度是否能玩出一些新的玩法。他既有的積淀也無(wú)法讓他實(shí)現(xiàn)完全的超越。因?yàn)樵撔袠I(yè)先發(fā)優(yōu)勢(shì)比較明顯，今日頭條量級(jí)已經(jīng)夠大。
（9）信息流是否在搶占百度的搜索生意？廣告的穩(wěn)定性如何？
回答：首先看流量的遷移。過(guò)去流量很多在搜索這個(gè)市場(chǎng)里，消費(fèi)時(shí)長(zhǎng)都在這。信息流起來(lái)了，整體PV被分流了。 其次從轉(zhuǎn)化率上來(lái)講，信息流還是不如搜索的轉(zhuǎn)化率高。搜索一般轉(zhuǎn)化率排第一，信息流在2-3的位置。信息流對(duì)搜索業(yè)務(wù)的侵蝕在于廣告主是否有意向把部分廣告預(yù)算從搜索切出來(lái)放到信息流里面，效果廣告主的關(guān)注點(diǎn)會(huì)在短期，緊盯著ROI（投入產(chǎn)出比）。
效果廣告行業(yè)性波動(dòng)不會(huì)很大，會(huì)很平穩(wěn)。效果廣告主量大，單一廣告主的波動(dòng)對(duì)業(yè)務(wù)的影響微乎其微。但是品牌廣告會(huì)相對(duì)有些波動(dòng)，因?yàn)槠放茝V告主量少，會(huì)受周期性影響。
調(diào)研感悟：
（1）信息流產(chǎn)品正在持續(xù)占據(jù)用戶時(shí)長(zhǎng)，信息流廣告作為效果廣告的重要載體，正在對(duì)傳統(tǒng)的搜索廣告構(gòu)成威脅；
（2）百度做信息流，可能是主動(dòng)選擇，但也有行業(yè)發(fā)展而迫不得已的因素；
（3）如果百度信息流做不起來(lái)，對(duì)其長(zhǎng)期廣告業(yè)務(wù)的威脅不小。
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