導(dǎo)語(yǔ)：在講述一個(gè)更大的故事之前，網(wǎng)易云音樂(lè)首先需要鞏固在線(xiàn)音樂(lè)服務(wù)這一基本盤(pán)，并解決用戶(hù)流失的挑戰(zhàn)。
李平 | 作者 礪石財(cái)經(jīng) | 出品
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加速變現(xiàn)，虧損收窄6成
前不久，網(wǎng)易云音樂(lè)發(fā)布2022年上半年財(cái)報(bào)。今年上半年，網(wǎng)易云音樂(lè)實(shí)現(xiàn)營(yíng)業(yè)收入42.6億元，同比增長(zhǎng)33.8%；經(jīng)調(diào)整凈虧損2.17億元，去年同期經(jīng)調(diào)整凈虧損為5.33億元，同比收窄59.3%。
此前的一季報(bào)顯示，今年1-3月，網(wǎng)易云音樂(lè)實(shí)現(xiàn)營(yíng)收20.67億元，同比增長(zhǎng)38.6%，期內(nèi)經(jīng)調(diào)整后凈虧損1.52億元，虧損同比收窄46.6%。
不難看出，網(wǎng)易云音樂(lè)已經(jīng)連續(xù)兩個(gè)季度實(shí)現(xiàn)虧損收窄。對(duì)此，網(wǎng)易云音樂(lè)在半年報(bào)中表示，自2019年以來(lái)，公司一直致力加強(qiáng)變現(xiàn)工作。2022年上半年，盡管面臨到更具挑戰(zhàn)的行業(yè)環(huán)境和宏觀不利因素，網(wǎng)易云音樂(lè)總收入仍然實(shí)現(xiàn)了33.8%的同比增長(zhǎng)，商業(yè)化能力亦得到進(jìn)一步提升。
從收入構(gòu)成上看，網(wǎng)易云音樂(lè)主營(yíng)收入共分為在線(xiàn)音樂(lè)服務(wù)及社交娛樂(lè)服務(wù)兩大部分。今年上半年，在線(xiàn)音樂(lè)服務(wù)實(shí)現(xiàn)營(yíng)業(yè)收入17.8億元，同比增長(zhǎng)11%，其中會(huì)員訂閱貢獻(xiàn)營(yíng)收14.6億元，較去年同期增加37.6%；得益于社交娛樂(lè)服務(wù)月付費(fèi)用戶(hù)數(shù)量的增加，公司社交娛樂(lè)服務(wù)及其他收入為24.6億元，同比增長(zhǎng)56.7%。
在付費(fèi)人數(shù)方面，在線(xiàn)音樂(lè)服務(wù)月付費(fèi)用戶(hù)數(shù)由去年同期的2613.4萬(wàn)人增加至3761.3萬(wàn)人，同比增長(zhǎng)43.9%，在線(xiàn)音樂(lè)服務(wù)付費(fèi)率進(jìn)一步提升至20.7%，相較于去年同期提高6.5個(gè)百分點(diǎn)；社交娛樂(lè)服務(wù)付費(fèi)人數(shù)由49.6萬(wàn)人增長(zhǎng)至123.5萬(wàn)人，同比增長(zhǎng)高達(dá)149%。
受益于收入的大幅提升和有效的版權(quán)成本優(yōu)化措施，網(wǎng)易云音樂(lè)上半年綜合毛利率為12.6%，去年同期為-0.4%，成功實(shí)現(xiàn)由負(fù)轉(zhuǎn)正。上半年，網(wǎng)易云音樂(lè)營(yíng)業(yè)成本為37億元，同比增幅為16.4%，成本增幅顯然小于營(yíng)收增幅。
但美中不足的是，在付費(fèi)用戶(hù)數(shù)量大幅增長(zhǎng)的同時(shí)，網(wǎng)易云音樂(lè)月活人數(shù)出現(xiàn)了罕見(jiàn)的下降，由去年同期的1.85億人下滑至1.82億人，單季度減少260萬(wàn)人。
另外，網(wǎng)易云音樂(lè)兩大業(yè)務(wù)的每月每付費(fèi)用戶(hù)收入（ARPU）均出現(xiàn)了下滑。其中，在線(xiàn)音樂(lè)服務(wù)ARPU從6.8元降至6.5元，社交娛樂(lè)服務(wù)ARPU則從526.5元下滑至329.8元。這也是繼2022年一季度后，又一次出現(xiàn)了雙雙下降的情況。
網(wǎng)易創(chuàng)始人丁磊在電話(huà)會(huì)議上表示，網(wǎng)易在內(nèi)容方面一直堅(jiān)持長(zhǎng)期主義，我們對(duì)音樂(lè)賽道有著長(zhǎng)期的信心，所以從長(zhǎng)遠(yuǎn)看，我們更關(guān)注怎么樣用優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容打動(dòng)熱愛(ài)音樂(lè)的年輕人。
整體來(lái)看，今年上半年網(wǎng)易云音樂(lè)在付費(fèi)人數(shù)增長(zhǎng)以及成本控制方面表現(xiàn)較好，連續(xù)兩個(gè)季度虧損收窄。尤其是在線(xiàn)音樂(lè)服務(wù)及社交娛樂(lè)服務(wù)兩大業(yè)務(wù)付費(fèi)人數(shù)均有了明顯的提高，顯示出公司變現(xiàn)能力的提升。不過(guò)，月活人數(shù)的下降則說(shuō)明網(wǎng)易云音樂(lè)基本盤(pán)并不牢固，縮減成本所帶來(lái)的扭虧也并不可靠。
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基本盤(pán)增速持續(xù)放緩
按照創(chuàng)始人丁磊的說(shuō)法，網(wǎng)易做音樂(lè)純屬于愛(ài)好或者說(shuō)是情懷。因此，自2013年4月上線(xiàn)以來(lái)，網(wǎng)易云音樂(lè)憑借社區(qū)體驗(yàn)、算法推薦，以及原創(chuàng)音樂(lè)等優(yōu)勢(shì)在在線(xiàn)音樂(lè)市場(chǎng)中一路逆勢(shì)，迅速成長(zhǎng)為僅次于騰訊音樂(lè)（TME）的第二大在線(xiàn)音樂(lè)平臺(tái)。
去年12月，網(wǎng)易云音樂(lè)成功登陸港交所，并募集資金32.8億港元。然而，崇尚“情懷”的云村盈利狀態(tài)卻并不佳。2018年-2021年，網(wǎng)易云音樂(lè)凈虧損分別為20億元、20億元、29.5億元和20.6億元，四年期間累計(jì)虧損90億元。
網(wǎng)易云音樂(lè)持續(xù)的經(jīng)營(yíng)虧損自然影響到公司的股價(jià)表現(xiàn)。自上市以來(lái)，網(wǎng)易云音樂(lè)股價(jià)從上市之初的208.5港元/股暴跌至最近一個(gè)交易日的70.3港元/股，九個(gè)月內(nèi)跌幅近70%。
顯然，登陸資本市場(chǎng)之后，網(wǎng)易云音樂(lè)就不得不考慮股價(jià)表現(xiàn)，進(jìn)而需要為企業(yè)盈利負(fù)責(zé)，這也是公司在加速變現(xiàn)的原因所在。不過(guò)，盡管虧損狀況有所收窄，但網(wǎng)易云音樂(lè)兩大業(yè)務(wù)營(yíng)收增速卻在不斷放緩，這也令其成長(zhǎng)性遭到質(zhì)疑。
數(shù)據(jù)顯示，2019年-2022年上半年，網(wǎng)易云音樂(lè)在線(xiàn)音樂(lè)服務(wù)營(yíng)業(yè)收入分別為17.77億元、26.23億元、32.9億元和17.84億元，對(duì)應(yīng)營(yíng)收增速分別為73%、48%、25%和11%，營(yíng)收增速逐年放緩跡象明顯。
從變現(xiàn)模式上看，在線(xiàn)音樂(lè)服務(wù)主要為會(huì)員訂閱收費(fèi)以及廣告收入。對(duì)比付費(fèi)率以及每月每付費(fèi)用戶(hù)收入兩個(gè)指標(biāo)的不同變動(dòng)趨勢(shì)就可以發(fā)現(xiàn)，網(wǎng)易云音樂(lè)變現(xiàn)的質(zhì)量并不高。再考慮到月活人數(shù)的下滑，訂閱付費(fèi)收入恐怕很難再逆勢(shì)提高，而基于用戶(hù)瀏覽頻率和瀏覽時(shí)間的廣告業(yè)務(wù)也會(huì)承壓。
2022年6月，網(wǎng)易云音樂(lè)、TME與時(shí)代峰峻、SM娛樂(lè)等達(dá)成版權(quán)合作。不過(guò)，這對(duì)公司的月活人數(shù)的增長(zhǎng)似乎并沒(méi)有起到作用。
進(jìn)入到“無(wú)獨(dú)家”的后版權(quán)時(shí)代，網(wǎng)易云音樂(lè)依然面臨到版權(quán)問(wèn)題。一方面，新歌首發(fā)有30天的獨(dú)家合作期。另一方面，即便沒(méi)有獨(dú)家版權(quán)的限制，唱片公司的授權(quán)與否也會(huì)考慮到與TME的合作關(guān)系。
此外，就網(wǎng)易云音樂(lè)自身來(lái)看，也很難將重心放在版權(quán)上，畢竟版權(quán)的購(gòu)買(mǎi)只會(huì)讓公司扭虧之路更加漫長(zhǎng)。正因?yàn)槿绱?，云村的村民們至今沒(méi)有等來(lái)周杰倫。
實(shí)際上，網(wǎng)易云音樂(lè)更多是利用打折促銷(xiāo)的方式來(lái)吸引存量用戶(hù)付費(fèi)。例如，網(wǎng)易云音樂(lè)曾在今年4月上線(xiàn)云村9周年活動(dòng)，年卡價(jià)格由158元降至110元，這應(yīng)該也是其在線(xiàn)音樂(lè)服務(wù)ARPU上半年下滑的一個(gè)重要原因。
易觀分析發(fā)布的《2022年中國(guó)在線(xiàn)音樂(lè)市場(chǎng)年度綜合分析》顯示，在線(xiàn)音樂(lè)Top5之中，騰訊音樂(lè)旗下QQ音樂(lè)、酷狗音樂(lè)、酷我音樂(lè)包攬了前三位，網(wǎng)易云音樂(lè)位居第四位。顯然，在這種一超一強(qiáng)的競(jìng)爭(zhēng)格局之下，網(wǎng)易云音樂(lè)月活的下滑絕不是好現(xiàn)象。
截至6月末，騰訊音樂(lè)平均月活為5.93億人，已經(jīng)連續(xù)三個(gè)季度環(huán)比下滑。顯然，在短視頻快速崛起的背景下，騰訊音樂(lè)、網(wǎng)易云音樂(lè)都已經(jīng)面臨到用戶(hù)流失的問(wèn)題。
尤其對(duì)網(wǎng)易云音樂(lè)來(lái)說(shuō)，在線(xiàn)音樂(lè)服務(wù)無(wú)疑是公司的基本盤(pán)，直播、社區(qū)以及社交屬性均是在“云音樂(lè)”這個(gè)軀干上開(kāi)葉散枝。一旦在線(xiàn)音樂(lè)服務(wù)收入停止增長(zhǎng)，網(wǎng)易云音樂(lè)也就更失去了想象空間。
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高ARPU優(yōu)勢(shì)不再
如同在線(xiàn)音樂(lè)服務(wù)類(lèi)似，網(wǎng)易云音樂(lè)社交娛樂(lè)服務(wù)也面臨到營(yíng)收增速放緩的問(wèn)題。2021年，該業(yè)務(wù)營(yíng)收增速為63%，相比2020年同期320%的營(yíng)收增速下滑幅度驚人。今年上半年，該業(yè)務(wù)營(yíng)收增速再次降低至57%。
從量?jī)r(jià)拆分角度出發(fā)，網(wǎng)易云音樂(lè)社交娛樂(lè)業(yè)務(wù)在上半年付費(fèi)人數(shù)同比增長(zhǎng)149%的情況下，每月每付費(fèi)用戶(hù)收入?yún)s出現(xiàn)了近40%的下滑，這說(shuō)明該業(yè)務(wù)的收費(fèi)質(zhì)量同樣不高。
社交娛樂(lè)服務(wù)主要包括LOOK直播、聲波及心遇等產(chǎn)品，變現(xiàn)模式以虛擬物品售賣(mài)為主。一直以來(lái)，基于社區(qū)優(yōu)勢(shì)帶來(lái)的高用戶(hù)粘性，網(wǎng)易云音樂(lè)社交娛樂(lè)服務(wù)ARPU數(shù)據(jù)一直保持著行業(yè)領(lǐng)先。對(duì)比來(lái)看，2021年騰訊音樂(lè)社交娛樂(lè)服務(wù)月ARPU為175.1元，網(wǎng)易云音樂(lè)社交娛樂(lè)服務(wù)月ARPU則為448.1元。
但從最新數(shù)據(jù)上看，網(wǎng)易云音樂(lè)高ARPU的優(yōu)勢(shì)已經(jīng)不再突出。今年第二季度，騰訊音樂(lè)社交娛樂(lè)服務(wù)ARPU值為169.9元，環(huán)比增長(zhǎng)5%，同比增長(zhǎng)了10.80%，雖然與網(wǎng)易云音樂(lè)社交娛樂(lè)服務(wù)329.8元的ARPU值仍有一定距離，但差距已經(jīng)明顯縮小。
網(wǎng)易云音樂(lè)社交娛樂(lè)服務(wù)ARPU的下滑與外部競(jìng)爭(zhēng)的加劇尤其是短視頻的興起不無(wú)關(guān)系。目前看，抖音、快手等短視頻平臺(tái)不僅對(duì)在線(xiàn)音樂(lè)平臺(tái)的用戶(hù)及在線(xiàn)使用時(shí)長(zhǎng)構(gòu)成了威脅，同樣對(duì)由音樂(lè)衍生出來(lái)的社交娛樂(lè)服務(wù)造成了沖擊。用戶(hù)注意力的分散，自然會(huì)影響到網(wǎng)易云音樂(lè)直播業(yè)務(wù)的收入。
另外，直播監(jiān)管新規(guī)的推出也對(duì)網(wǎng)易云音樂(lè)社交娛樂(lè)服務(wù)產(chǎn)生了影響。自2020年11月以來(lái)，國(guó)家不斷強(qiáng)化直播行業(yè)的監(jiān)管，先后出臺(tái)多項(xiàng)制度對(duì)“榜單”、“PK”等功能應(yīng)用進(jìn)行規(guī)范直至取消。
5月7日，四部門(mén)發(fā)文《關(guān)于規(guī)范網(wǎng)絡(luò)直播打賞 加強(qiáng)未成年人保護(hù)的意見(jiàn)》，對(duì)網(wǎng)絡(luò)直播打賞進(jìn)行規(guī)范，嚴(yán)控未成年人從事直播，并要求網(wǎng)站平臺(tái)應(yīng)在本意見(jiàn)發(fā)布1個(gè)月內(nèi)全部取消打賞榜單，禁止以打賞額度為唯一依據(jù)對(duì)網(wǎng)絡(luò)主播排名、引流、推薦，禁止以打賞額度為標(biāo)準(zhǔn)對(duì)用戶(hù)進(jìn)行排名。
按照一個(gè)月過(guò)渡期計(jì)算，監(jiān)管新規(guī)真正實(shí)施應(yīng)該是從6月6日開(kāi)始。由此來(lái)看，第三季度直播平臺(tái)打賞收入或?qū)⑹艿礁蟮臎_擊。
事實(shí)上，高ARPU一直是網(wǎng)易云音樂(lè)的一大競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，也是體現(xiàn)公司核心價(jià)值的一個(gè)關(guān)鍵指標(biāo)。如果說(shuō)在線(xiàn)音樂(lè)服務(wù)ARPU的下滑還是公司主動(dòng)的促銷(xiāo)行為所導(dǎo)致，社交娛樂(lè)服務(wù)ARPU的下降更多是被動(dòng)的結(jié)果。無(wú)論是出于外部競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境還是監(jiān)管態(tài)勢(shì)來(lái)考量，網(wǎng)易云音樂(lè)社交娛樂(lè)服務(wù)ARPU短期可能難有顯著改善。
當(dāng)然，對(duì)于講究情懷的網(wǎng)易云音樂(lè)而言，娛樂(lè)社交、獨(dú)立音樂(lè)才是其發(fā)力的重點(diǎn)，也是其差異化的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。不過(guò)，這是否能夠挽回用戶(hù)、提升ARPU，還需要進(jìn)一步觀察。
在講述一個(gè)更大的故事之前，網(wǎng)易云音樂(lè)首先需要鞏固在線(xiàn)音樂(lè)服務(wù)這一基本盤(pán)，并解決用戶(hù)流失的挑戰(zhàn)。未來(lái)，網(wǎng)易云音樂(lè)需要在投入與變現(xiàn)之間做好平衡，這應(yīng)該也是丁磊本人強(qiáng)調(diào)長(zhǎng)期主義的原因之一。
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