“那條發(fā)出后兩小時漲粉200萬的視頻，讓我下定決心一定要做成這件事——不管在任何地方，老百姓只要一打開手機，就可以平等地享受到專業(yè)、靠譜的醫(yī)學(xué)健康知識?！?/span>
在分享完一個小故事后，廣州爭渡信息科技有限公司（下文簡稱“爭渡健康“）的創(chuàng)始人喬澤平說了這樣一句話。
在這個小故事里，生病在家休養(yǎng)的喬澤平“一時興起”，將在醫(yī)學(xué)院里老師的課堂所授知識錄成了短視頻發(fā)布在了抖音上。兩個小時后，憑借這一視頻，喬澤平的賬號漲粉了200萬；一天之后，該視頻的播放量達到了8300萬。
爭渡健康創(chuàng)始人喬澤平
隨之而來的，是“鋪天蓋地”的微信申請和不斷響起的電話鈴聲，以及支付寶的好友申請和咨詢信息——“那個時候我才知道，原來支付寶還可以聊天?！?/span>
聯(lián)系喬澤平的究竟是怎樣的人？他們也許性別不同，籍貫不同，口音不同，但他們中的大多數(shù)人有一個共同的標(biāo)簽——疑難雜癥患者。
“他們是有多絕望，才會相信網(wǎng)上一個稚嫩的年輕人所錄的健康科普視頻？”
這件事給喬澤平留下了深刻的印象，也讓喬澤平不禁思考——如何才能給予他們更多的實質(zhì)性幫助？如何才能幫助更多的“他們”？
這便是爭渡健康創(chuàng)立的初衷。時至今日，從公益幫南方醫(yī)科大學(xué)老師做科普視頻到實現(xiàn)健康科普內(nèi)容合理合規(guī)商業(yè)化，爭渡健康已簽約孵化了超過300名“網(wǎng)紅”醫(yī)生，全網(wǎng)擁有2億+健康垂類粉絲；其參與共同創(chuàng)作的科普短視頻全網(wǎng)播放量超過了500億次，且在2021年獲得了知名資本所投的A輪融資。
而在5月初動脈網(wǎng)發(fā)布的“中國創(chuàng)新數(shù)字醫(yī)療百強榜”TOP30中，爭渡健康也赫然在列。
在醫(yī)藥內(nèi)容數(shù)字化營銷賽道上，爭渡健康已取得了階段性成功。但近年來，醫(yī)藥內(nèi)容數(shù)字化營銷盡管發(fā)展火熱，但總伴隨諸多爭議。國家、平臺、各相關(guān)產(chǎn)業(yè)開始發(fā)力并持續(xù)強化對其的監(jiān)管。在日趨嚴格的監(jiān)管背景下，爭渡健康不僅沒有對行業(yè)喪失信心，反而日益活躍。
“真正的紅利期還沒有到來”
2022年以前的健康科普，的確稱得上是“野蠻生長”。
例如，由于彼時行業(yè)尚處于極為早期的發(fā)展階段，因此在監(jiān)管較為寬松的氛圍中，行業(yè)中涌現(xiàn)出了一批為快速追求商業(yè)化而不惜發(fā)布吸睛且誤導(dǎo)性較強內(nèi)容的賬號以及MCN機構(gòu)。諸如“白開水加一物，解決男女大問題？”“紅棗加一物，趕走糖尿病”“黑豆加上1味藥，治早期糖尿病，古人的智慧勝利了”等誤導(dǎo)性極強的內(nèi)容比比皆是。
一方面，對于沒有辨別能力的民眾而言，此類視頻可能會對其健康造成危害，甚至?xí)l(fā)其認知偏差，使其對真正科學(xué)的醫(yī)學(xué)科普或醫(yī)生建議產(chǎn)生不信任感，從而進一步延緩治療進程、危害健康；另一方面，并非所有的民眾均無辨別能力，此類視頻的興起也可能招致該類人群的反感，從而使其對科學(xué)、權(quán)威的醫(yī)學(xué)科普也產(chǎn)生同樣的反感甚至是“談醫(yī)學(xué)科普色變”。
如此，不僅真正有價值的醫(yī)學(xué)健康內(nèi)容無法得到有效傳播，整個醫(yī)學(xué)健康內(nèi)容科普行業(yè)甚至是醫(yī)藥內(nèi)容數(shù)字化營銷行業(yè)都將面臨“劣幣驅(qū)逐良幣”的局面。
在此背景下，國家相關(guān)部門陸續(xù)出臺政策，推動行業(yè)規(guī)范化發(fā)展。例如，國家廣電總局聯(lián)合相關(guān)部門發(fā)布的《網(wǎng)絡(luò)主播行為規(guī)范》，明確要求從事醫(yī)療衛(wèi)生領(lǐng)域的主播需要持有相應(yīng)執(zhí)業(yè)資質(zhì)。
而在今年4月，抖音也發(fā)布新規(guī)——不支持醫(yī)療健康認證賬號交由MCN代運營。盡管此條規(guī)定被認為主要是對醫(yī)療健康賬號誘導(dǎo)端外就診行為的規(guī)制，但此舉還是讓醫(yī)療內(nèi)容數(shù)字化營銷行業(yè)抖了三抖，即使在過去幾年中，這一行業(yè)的企業(yè)留存率已低到了10%。
醫(yī)療健康MCN沒機會了？喬澤平可不這樣認為。原因很簡單，醫(yī)療健康MCN能為產(chǎn)業(yè)諸方提供實實在在的價值。
例如，藥品企業(yè)便十分需要醫(yī)療健康MCN的力量。原因在于，近年來，隨著一致性評價、藥品集采拉開帷幕，國內(nèi)藥企的利潤空間也被進一步壓縮，促使藥企開啟“降本增效”之路。
而在其中，數(shù)字化營銷因其低成本、廣覆蓋和高效傳達等優(yōu)勢備受藥企追捧。也因此，近年來，不少藥企也在積極擁抱數(shù)字化營銷轉(zhuǎn)型。手握大量資源且極具優(yōu)質(zhì)內(nèi)容生產(chǎn)與運營經(jīng)驗的醫(yī)療健康MCN顯然能助藥企一臂之力。
而對于抖音、快手、小紅書等平臺而言，醫(yī)療MCN的價值則更為隱蔽。據(jù)抖音發(fā)布的《抖音健康科普數(shù)據(jù)報告》，醫(yī)療健康已成為抖音用戶觀看最多的內(nèi)容之一；而據(jù)快手健康《2021年快手大健康行業(yè)數(shù)據(jù)價值報告》，大健康類視頻比快手整體視頻平均互動量高118%，大健康類直播也比快手整體直播平均互動量高394.9%。
換言之，醫(yī)療健康類內(nèi)容不僅豐富了此類社交平臺的內(nèi)容類型，優(yōu)質(zhì)的醫(yī)療健康類內(nèi)容還能帶來較高的互動量，從而可能具有較高轉(zhuǎn)化率的潛力。
至于患者與醫(yī)生，一方面，醫(yī)療MCN機構(gòu)專業(yè)的內(nèi)容生產(chǎn)能力與運營能力能夠幫助醫(yī)生更好地塑造個人IP，擴大賬號影響力；另一方面，經(jīng)由健康MCN專業(yè)制作的科普內(nèi)容（前述誤導(dǎo)性內(nèi)容除外），也能使用戶更為便捷、快速地接收到專業(yè)的醫(yī)學(xué)健康知識，且易于用戶理解?！熬葡阋才孪镒由睢保t(yī)生的專業(yè)知識經(jīng)由專業(yè)短視頻運營團隊的推廣，才能讓科普惠及千家萬戶。
因此，對于藥企、短視頻平臺、醫(yī)生、患者（用戶）而言，醫(yī)療健康MCN均有其價值所在。這便是，即使在嚴監(jiān)管的背景之中，喬澤平仍舊看好醫(yī)療健康MCN行業(yè)發(fā)展的原因所在。
并且，喬澤平曾多次在采訪中表示，2023年是醫(yī)藥內(nèi)容數(shù)字化營銷的元年。
原因在于，首先，在此之前，國家和平臺都分別出臺了政策和發(fā)布了規(guī)定引導(dǎo)行業(yè)規(guī)范化發(fā)展，為生產(chǎn)優(yōu)質(zhì)內(nèi)容奠定了一個相對規(guī)范化的生態(tài)；
其次，從優(yōu)質(zhì)內(nèi)容供給來看，盡管目前平臺中已有海量的醫(yī)療健康科普內(nèi)容，但從平臺方給出的數(shù)據(jù)來看，醫(yī)療科普內(nèi)容供給仍呈現(xiàn)出供不應(yīng)求的特點；
最后，“其實從2022年開始，醫(yī)藥行業(yè)對于內(nèi)容數(shù)字化營銷的態(tài)度有了較為明顯的轉(zhuǎn)變。此前多次溝通無果甚至明確拒絕的醫(yī)藥企業(yè)，也在去年主動聯(lián)系了我們表達了合作意向?！?/span>
因此，種種因素疊加起來，都有了一個明確的指向——醫(yī)藥內(nèi)容數(shù)字化營銷行業(yè)，即將以2023年為原點，正式起飛。
創(chuàng)業(yè)初期陪伴“素人”醫(yī)生從零開始，優(yōu)質(zhì)內(nèi)容生產(chǎn)與運營仍是底層能力
那么，對于身處在其中的企業(yè)而言，如何才能在相對有限的商業(yè)化空間中抓住、抓穩(wěn)機遇？
有業(yè)內(nèi)人士曾說：“當(dāng)下誰擁有掌控健康IP的能力，誰就擁有核心競爭力。”
對此，爭渡健康已孵化、培養(yǎng)了具有百萬用戶影響力的醫(yī)生及專業(yè)營養(yǎng)師300余人，發(fā)布視頻20萬條，播放次數(shù)超500億次，累計覆蓋了全網(wǎng)2億+用戶。
但是，上述業(yè)內(nèi)人士也強調(diào)道：“但醫(yī)生IP跑馬圈地，爆發(fā)增長的紅利期已經(jīng)結(jié)束。這種情況下，頭部機構(gòu)對行業(yè)的把控性強者恒強，馬太效應(yīng)明顯?！?/span>
對于此番關(guān)于行業(yè)“馬太效應(yīng)”的論述，喬澤平較為認同。但同時，喬澤平也指出，醫(yī)生IP的數(shù)量只是企業(yè)深層能力的表現(xiàn)形式之一。這一深層能力便是近年來最為老生常談的問題——優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的生產(chǎn)與運營能力。
毫無疑問的是，喬澤平是一個極為重視這一能力構(gòu)建的人。這直接體現(xiàn)在爭渡健康早期的發(fā)展路徑中。
試想一下，當(dāng)你初創(chuàng)一家MCN機構(gòu)時，你更愿意簽約有粉絲存量的賬號，還是更愿意幫助一個“素人”醫(yī)生從零開始？
喬澤平選擇了后者。主要原因與構(gòu)建優(yōu)質(zhì)內(nèi)容生產(chǎn)與運營能力不無關(guān)系——“如果你去跟已經(jīng)成為紅人的醫(yī)生合作，那么你的內(nèi)容創(chuàng)作能力無法得到磨練，因為此時真正的內(nèi)容創(chuàng)作能力掌握在醫(yī)生自己手中。但如果你選擇與'素人’醫(yī)生從頭開始，那么在這一過程中，你不僅能收獲一段'革命友誼’，占據(jù)更大的話語權(quán)，還能使自身的內(nèi)容創(chuàng)作與運營能力得到極大程度的磨練?！?/span>
而歷經(jīng)數(shù)年磨礪，爭渡健康也的確形成并完善出了一套健康科普短視頻內(nèi)容創(chuàng)作、運營體系。
從團隊層面而言，爭渡健康的內(nèi)容團隊中有70%的成員擁有專業(yè)的醫(yī)學(xué)背景及傳媒相關(guān)背景，對醫(yī)學(xué)科普內(nèi)容有嚴格的把控能力。
此外，為配合平臺“AI+人工”的嚴格雙審核機制，爭渡健康的科普素材多以臨床醫(yī)學(xué)指南、主流醫(yī)學(xué)期刊為標(biāo)準，在充分尊重醫(yī)生的前提下，爭渡健康會用最接地氣的方式將醫(yī)生的知識儲備講清楚。
同時，爭渡健康還對旗下賬號發(fā)布內(nèi)容進行了分級管理。例如，爭渡健康僅允許醫(yī)療認證用戶發(fā)布醫(yī)療科普內(nèi)容，個人認證賬號僅能發(fā)布健康科普內(nèi)容。而針對認證醫(yī)生/醫(yī)療機構(gòu)發(fā)布的內(nèi)容，爭渡健康會引入初審團隊和專業(yè)團隊進行同步審核；針對普通用戶發(fā)布的健康科普，爭渡健康也設(shè)置了相應(yīng)的審核模型。
不僅如此，爭渡健康還十分注重賬號與用戶之間的信任關(guān)系的建立與維護。因此，爭渡健康強調(diào)醫(yī)生需真人出鏡。在喬澤平看來，真人出鏡有助于降低謠言的比例，這也是科普1.0的圖文時代與科普2.0短視頻時代的顯著區(qū)別。
同時，需要注意的是，在2022年的第四季度，爭渡健康的戰(zhàn)略迎來了一個改變——從此前的只簽約“素人”醫(yī)生拓展為與具有粉絲存量的醫(yī)生賬號合作。
轉(zhuǎn)變的背后，是爭渡健康內(nèi)容生產(chǎn)與運營能力的成熟，也是爭渡健康具有規(guī)模效應(yīng)的體現(xiàn)。
規(guī)模效應(yīng)凸顯，爭渡健康要實現(xiàn)從服務(wù)型企業(yè)向平臺型企業(yè)的轉(zhuǎn)變
擁有了規(guī)模效應(yīng)，意味著爭渡健康具備了商業(yè)化基礎(chǔ)甚至是商業(yè)化優(yōu)勢。
正如喬澤平所言，“由于爭渡健康已經(jīng)具備了規(guī)模效應(yīng)，因此，對于一個客戶而言，其選擇與10家機構(gòu)合作的效果可能還不如選擇與爭渡健康這1家機構(gòu)合作的效果。同時，規(guī)模效應(yīng)也會反向推動爭渡健康與醫(yī)生之間合作的穩(wěn)定性從而實現(xiàn)強者恒強。”
而從爭渡健康的合作伙伴，我們也可以看出爭渡健康的商業(yè)化能力。
據(jù)喬澤平透露，截至目前，爭渡健康已為包括拜爾、輝瑞、強生、中美史克、華潤三九、白云山在內(nèi)的200家國內(nèi)外知名藥企提供了藥品內(nèi)容數(shù)字化營銷解決方案。同時，爭渡健康也是阿里健康、京東健康的內(nèi)容合作伙伴。
與此同時，需要指出的是，除了醫(yī)藥科普這一倡常規(guī)的商業(yè)轉(zhuǎn)化方式外，爭渡健康還會整合電商B2C及O2O銷售渠道、實體藥店、互聯(lián)網(wǎng)智慧醫(yī)療平臺等資源，完成從服務(wù)型企業(yè)到平臺型企業(yè)的轉(zhuǎn)變。
如何理解“平臺型企業(yè)”的內(nèi)在含義？
在采訪中，喬澤平也作了較為詳盡的解釋：“現(xiàn)階段爭渡健康所擁有的核心競爭力是巨大的流量，我們能做的只有選擇和誰一起去進行流量變現(xiàn)。但在未來，爭渡健康可能會極致發(fā)揮自身的流量優(yōu)勢，去賦能醫(yī)藥產(chǎn)業(yè)產(chǎn)學(xué)研和銷售等種種方面?！?/strong>
而在采訪的最后，喬澤平強調(diào)了全域營銷在未來醫(yī)藥內(nèi)容數(shù)字化營銷的重要性。
如何理解全域營銷？從達人類型的層面來看，由于抖音、快手等平臺均具有不同程度的本地化屬性，因此本地藥店的藥師亦可作為達人進行孵化，從而實現(xiàn)為藥店導(dǎo)流的目的；而從平臺來看，未來達人的孵化、內(nèi)容的分發(fā)必然呈現(xiàn)全網(wǎng)全平臺趨勢；此外，商業(yè)轉(zhuǎn)化路徑亦可能發(fā)生變化，從目前的“站內(nèi)種草站外轉(zhuǎn)化”轉(zhuǎn)向“站內(nèi)種草站內(nèi)轉(zhuǎn)化”。
例如，近日抖音平臺開始試點的直播賣藥業(yè)務(wù)，且從去年4月開始，抖音電商也陸續(xù)開放了保健品、部分醫(yī)療器械的銷售，并于12月上線了OTC非處方藥類目，邀請了特定品牌入駐。
或許，整個行業(yè)正如喬澤平所言，即將迎來騰飛。
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