新氧創(chuàng)始人兼CEO金星解讀《新氧2017年醫(yī)美行業(yè)白皮書》
“新氧一下，安全變美”。消費者使用新氧APP查看其他消費者撰寫的整形日記、醫(yī)生和醫(yī)院資質(zhì)，線上下單，購買保險；醫(yī)美機(jī)構(gòu)使用醫(yī)美APP獲客，積累口碑以及建立品牌，這已經(jīng)成為一種常態(tài)。
8月8日，醫(yī)美APP新氧發(fā)布《新氧2017醫(yī)美行業(yè)白皮書》，在業(yè)內(nèi)連續(xù)三年發(fā)布醫(yī)美報告。
《新氧2017醫(yī)美行業(yè)白皮書》數(shù)據(jù)線上抽樣了20萬新氧用戶采集調(diào)查問卷，調(diào)取了新氧后臺30萬份訂單信息，橫跨3年時間維度對比分析。線下對100家醫(yī)美機(jī)構(gòu)走訪調(diào)研，同時查閱并引用清科、德勤、易觀等第三方機(jī)構(gòu)的公開數(shù)據(jù)。
中國醫(yī)美市場已經(jīng)成為繼美國和巴西之后，全球第三大市場，經(jīng)歷了10年快速擴(kuò)張時期，市場規(guī)模目前仍以每年40%的速度增長，市場化程度非常高。
每年都有大量新的消費者涌入到這個市場，新老消費者在消費觀念、消費習(xí)慣、消費決策，甚至包括可支配的金額方面，其實都不太一樣。從70后的廣播一代，到80后的電視一代，再到90后的互聯(lián)網(wǎng)一代，人們獲取信息的來源不斷更替。
根據(jù)新氧白皮書，中國每100位醫(yī)美消費者中，有53位是90后，他們具有使用網(wǎng)絡(luò)的習(xí)慣，加之醫(yī)美消費重在決策，因此查看網(wǎng)上社交平臺的評價口碑，成為消費中的重要一環(huán)。
醫(yī)美機(jī)構(gòu)，作為線下的服務(wù)行業(yè)，也必須隨著環(huán)境去變。老的機(jī)構(gòu)未來會被淘汰掉，新的一批機(jī)構(gòu)會慢慢成長起來，這是一個不斷優(yōu)勝劣汰的循環(huán)。
1、 醫(yī)美兩大驅(qū)動力：年輕化和微整形
新氧白皮書指出，2015年中國醫(yī)美消費主要源于明星網(wǎng)紅的職業(yè)需要，但到2017年，消費意識覺醒，更多人選擇醫(yī)美項目，僅為愉悅自己，醫(yī)美已經(jīng)走進(jìn)公眾生活。源源不斷的年輕人加入醫(yī)美消費者的行列，成為推動這一市場增長的源動力。
橫向從全球變美趨勢來看，中國用戶常常從20歲開始整形，而歐美用戶主要是在30歲以上開始整形，中國用戶的平均年齡要早于歐美10歲。年齡的不同也導(dǎo)致了需求的不同，中國消費者的主要追求變美，變美的基本認(rèn)知是五官立體、白瘦；而歐美消費者的主要追求是抗衰，抗衰的基本認(rèn)知是豐乳肥臀、去皺。
不僅接受醫(yī)美的人越來越多，同一個人能接受的醫(yī)美項目也越來越多。近些年，醫(yī)美項目的普及趨勢是“從外向內(nèi)，從上到下”，即從雙眼皮、紋眉、皮膚、隆鼻到填充、私密、牙齒，以及從面部到胸腿肩腰臀的過渡。今年，新氧APP上的私密和牙齒項目的交易額有明顯提升。
另外，中國地域廣大，一方水土養(yǎng)一方人，這也滋生了不一樣的消費特征。比如北京人最愛寫整形日記和赴韓整形，新氧上1/4的投訴電話來自于上海，廣東消耗了全國1/8的玻尿酸，以及重慶做了全國1/6的隆胸和私密項目。
“總體來看，新氧平臺上訂單量最多的是微整形，即非手術(shù)類的整形，占比達(dá)到70%。其實微整市場每年也都會有一些新的流行項目，比如水光針、熱瑪吉和熱拉提等，而且更新迭代比較快。微整形在未來幾年的比例會迅速地上升。因為隨著技術(shù)的發(fā)展，原來必須要通過手術(shù)去做的項目，現(xiàn)在不用手術(shù)，不用開刀也可以了?！毙卵鮿?chuàng)始人兼CEO金星表示。
可以預(yù)見，雖然新氧平臺上以微整形項目為主，不過消費者一般從微整形開始嘗試，對醫(yī)美安全性接受度高了后，會慢慢開始一些手術(shù)類型的整形，因此手術(shù)類整形的訂單量和交易額，也會隨之上升。
2、320萬篇整形日記有效連接機(jī)構(gòu)、醫(yī)生和消費者
新氧創(chuàng)立于2013年，那一年是醫(yī)美平臺創(chuàng)立的窗口期。在此之前，百度是用戶了解消息的第一網(wǎng)絡(luò)渠道，為了找到好的機(jī)構(gòu)和醫(yī)生，用戶決策時間長，而且不精準(zhǔn)。
新氧APP上，目前積累了320萬篇消費者親自撰寫的整形日記，基本上覆蓋了國內(nèi)絕大多數(shù)的醫(yī)院和醫(yī)生，將主要的正規(guī)機(jī)構(gòu)和醫(yī)生全部標(biāo)簽化。
新氧規(guī)定，消費者的整形日記只有消費者本人有權(quán)利刪改，平臺和機(jī)構(gòu)都不能染指。這讓消費者有一個地方書寫和搜尋醫(yī)美消費的信息。平臺起到連接了消費者和醫(yī)生、機(jī)構(gòu)的作用。
“新氧積累到大量的整形日記和機(jī)構(gòu)銷量，有大量的用戶反饋，整形日記數(shù)量越大，篩選出來的產(chǎn)品和服務(wù)越精準(zhǔn)?！苯鹦潜硎?。
信息豐富，如何把信息有效匹配，讓瀏覽用戶有良好的體驗就顯得尤其重要。新氧的產(chǎn)品列表和整形日記列表都采用了“千人千面”的算法技術(shù)，這是一種類似于今日頭條的先進(jìn)算法。
據(jù)新氧介紹，當(dāng)給20%的用戶使用這一算法測試的時候，用戶的打開率增長了一倍。“當(dāng)信息量越來越大的時候，我們的推送也就更精準(zhǔn)，這也是為什么我們APP的活躍度非常高的一個原因?！苯鹦墙榻B。
3?新氧APP打通衛(wèi)計委，確保正規(guī)機(jī)構(gòu)和合法執(zhí)業(yè)醫(yī)生
2017年，新氧APP與國家衛(wèi)計委醫(yī)生資格查驗通道貫通，可一鍵查詢醫(yī)生信息。同時，新氧嚴(yán)審入駐醫(yī)生的《執(zhí)業(yè)資格許可證》，確保合法執(zhí)業(yè)醫(yī)生方可入駐。
消費者路徑對比
消費者如果對醫(yī)生資質(zhì)有疑問，只需在手機(jī)上打開新氧APP，點開“我的”，然后選擇“醫(yī)生查詢”，輸入醫(yī)生姓名和醫(yī)療機(jī)構(gòu)后，可立即看到衛(wèi)計委登記的醫(yī)生信息情況。
此外，新氧APP支持所有藥品的在線驗證功能。在用藥前，消費者可以打開新氧APP“我的”選項里的“藥品檢驗”，呼出掃碼框，對準(zhǔn)藥品上的二維碼掃描，即可立即獲得藥品相關(guān)信息。
機(jī)構(gòu)方面，新氧嚴(yán)審入駐機(jī)構(gòu)的《醫(yī)療經(jīng)營許可證》、《營業(yè)執(zhí)照》和《醫(yī)療廣告許可證》。在品質(zhì)控制上，新氧推出了“嚴(yán)選計劃”，設(shè)置5重安全保障： 100%正品、100%實地考察、氧氣保、閃電退和先行賠付。
目前新氧APP已在全國216個城市派駐商務(wù)拓展人員，嚴(yán)查醫(yī)院和醫(yī)生資質(zhì)，給消費者更強(qiáng)的信心。
4、 新氧讓線下機(jī)構(gòu)獲客成本降低9成
線下醫(yī)美機(jī)構(gòu)競爭已經(jīng)進(jìn)入白熱化，國內(nèi)大大小小上萬家，如何在眾多整形機(jī)構(gòu)中脫穎而出，降低獲客成本，是每個整形機(jī)構(gòu)最頭疼的難題。
在綜合性搜索引擎上競價，或者通過線下渠道代理商獲客，機(jī)構(gòu)的營銷成本一般為50%，獲客成本平均高于3000元/人，這意味著每有一位客人進(jìn)店，如果讓機(jī)構(gòu)賺到的錢低于3000元，機(jī)構(gòu)就是賠的。
“新三板中，醫(yī)美機(jī)構(gòu)的利潤率普遍在10%上下，那么就是說平均進(jìn)店客人的消費要高于3萬，機(jī)構(gòu)才開始賺錢。于是過去會出現(xiàn)醫(yī)美消費價格不透明，天價帳單不斷的事情。”金星認(rèn)為。
醫(yī)美APP自帶透明化、去中間化基因。在新氧，優(yōu)質(zhì)機(jī)構(gòu)的營銷成本僅為10%，人均獲客成本低于300元/人，這主要是按產(chǎn)生首單計算，沒有計入重復(fù)購買，復(fù)購還將進(jìn)一步拉低獲客成本。
新氧給用戶減去了中間銷售環(huán)節(jié)付出的高昂成本，其核心是通過內(nèi)容和口碑傳播降低機(jī)構(gòu)獲客成本，從而拉低消費價格。
據(jù)新氧白皮書表示，3年來，針劑市場價下滑70%以上。一是因為藥品中外價差大，有回落空間，二是因為消費透明，機(jī)構(gòu)不再能看人報價，三是因為定價機(jī)制，機(jī)構(gòu)以針劑為引流項目。
三大典型項目不同渠道消費價格對比
與注射項目的一路走低不同，盡管新氧上的手術(shù)項目價格是線下機(jī)構(gòu)的一半，甚至更低，但線下機(jī)構(gòu)的手術(shù)價格卻并沒有隨之回落。
這有幾個原因，一是因為醫(yī)生的收入在增長。二是因為渠道代理價格一路水漲船高，導(dǎo)致營銷成本增長。三是相比于注射項目的低價引流作用，手術(shù)項目是機(jī)構(gòu)的獲利來源。這說明，對于機(jī)構(gòu)，如果不改變發(fā)展路徑，價格已經(jīng)沒有下降的空間，掙扎在生存線上。
新氧平臺通過整形日記在讓機(jī)構(gòu)更關(guān)注消費者滿意度，同時價格還能降得下來，主要是因為其把機(jī)構(gòu)的獲客成本從3000元/人以上，拉低到300元/人以下，打破了服務(wù)和營銷的畸型占比。在一些重點合作機(jī)構(gòu)，新氧導(dǎo)流的客戶量能夠占到總用戶量的60%-70%。
5、新氧建立一個公平競爭的醫(yī)美平臺
2016年新氧宣布實現(xiàn)年度盈利?！皩τ谛卵鮼碚f，核心的盈利模式還是傭金抽成和廣告費的模式。不過單純從收費模式上，也可以做一些創(chuàng)新，開發(fā)面向商家的不同增值業(yè)務(wù)組合。”金星表示。
新氧的收費模式并不是廣告位一天多少錢，而是一套精準(zhǔn)匹配的動態(tài)模型。在這種動態(tài)匹配的模型里，同樣的資源位，不同醫(yī)院需要花的廣告費不一樣，比如說一家醫(yī)院線上網(wǎng)友口碑評價評分越高，出的價格會越低。
如果是一家新機(jī)構(gòu)，網(wǎng)友評分還不高，累積的銷量也不高，同樣的位置，可能花的價格是別人的3到5倍。顛覆了傳統(tǒng)的廣告投放模式。
“通過這樣的方式，其實我們是在鼓勵那些很用心在APP上做運營，口碑非常好的機(jī)構(gòu)，哪怕可能是中小型的診所，也會得到很好的推薦?！苯鹦钦f。
由于入駐APP的機(jī)構(gòu)基數(shù)太大，必須考慮一個公平性的方式。“很多大型連鎖，可能財大氣粗，基于傳統(tǒng)的廣告模式，這些大醫(yī)院很有可能砸錢把所有的資源位買斷，這樣一來，口碑和銷量非常好的中小型診所，或者醫(yī)生的個人品牌，將會蒙受很大的損失?！?/p>
在拓展醫(yī)院和醫(yī)生上，如今的市場也慢慢發(fā)生了一些變化。除了在數(shù)量上持續(xù)擴(kuò)張之外，新氧開始深度介入到線下機(jī)構(gòu)的運營當(dāng)中去，幫助這些入駐的機(jī)構(gòu)打造品牌，梳理正確的定價、營銷和管理策略，為診所賦能，為消費者建立一個安全變美的環(huán)境。
相對于表面的數(shù)據(jù)，金星更看重的指標(biāo)是到店量。也就是說，平臺實際給線下醫(yī)美機(jī)構(gòu)創(chuàng)造了多少增量價值。
“當(dāng)我們幫助線下醫(yī)療機(jī)構(gòu)把銷售成本從50-70%降到10%后，還會促進(jìn)他們把省下來的錢用于醫(yī)療服務(wù)本身，最終提高用戶復(fù)購率。”金星認(rèn)為，“這才是一家公司正確的價值導(dǎo)向”。
對于新氧的未來發(fā)展，金星說，除了希望在醫(yī)美APP領(lǐng)域占據(jù)更大的份額之外，新氧接下來希望連接上下游，但同樣需要找準(zhǔn)定位。“我們還是一家互聯(lián)網(wǎng)公司，我們擅長的是打破信息不對稱，所以我們在打通上下游產(chǎn)業(yè)信息流通方面會加大力度去做。新氧的一個‘小目標(biāo)’是讓1億人安全變美?！?strong style="letter-spacing: 1.01px; text-align: center; color: rgb(62, 62, 62); max-width: 100%; box-sizing: border-box !important; word-wrap: break-word !important;">
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