減掉 50 斤和燒光 40 億，哪個(gè)更容易？
如果說(shuō) 90 后王寧在 2014 年從 180 斤減到 128 斤是不費(fèi)吹灰之力，那么過(guò)去七年其創(chuàng)建的健身品牌——Keep 七輪融資燒光 40 億人民幣也易如反掌。
2014 年，減重成功的王寧萌發(fā)了做健身小程序的念頭，于是 Keep 誕生了。105 天，Keep 用戶量破 100 萬(wàn)；921 天，Keep 用戶量破億。從誕生到成名，Keep 可謂 “一夜爆紅”。
但 2022 年，當(dāng)王寧帶著月活 4000 萬(wàn)的 Keep 站在港交所遞交招股書時(shí)，質(zhì)疑聲撲面而來(lái)。意氣昂揚(yáng)的 “線上健身第一股”，卻繞不開(kāi)年虧損六億人民幣和八年沒(méi)有跑通的盈利魔咒。“出生即巔峰，Keep 打爛一手好牌。” 業(yè)內(nèi)人士稱。
流量是 Keep 的王牌，但虧損也是不得不提的 “軟肋”?？梢钥隙ǖ氖?，依靠增長(zhǎng)空間狹隘的會(huì)員訂閱，和產(chǎn)品份額有限的配套健身產(chǎn)品的售賣，并非維持 Keep 的長(zhǎng)久續(xù)命丹。
另一方面，二級(jí)市場(chǎng)前輩 Peloton 的沒(méi)落更是讓征戰(zhàn) IPO 的 Keep 喜憂參半。2020 年 Peloton 一路高歌，最輝煌時(shí)估值超 500 億美元。如今，隨著疫情常態(tài)化，Peloton 股價(jià)也大跳水，現(xiàn)在估值不足 100 億美元。
這會(huì)成為 Keep 未來(lái)的故事嗎？“流量為王 “的時(shí)代已經(jīng)過(guò)去，上市能幫 Keep 逆轉(zhuǎn)局勢(shì)嗎？
01
家喻戶曉，仍吃不飽
“讓 100% 的人都能像 10% 的健身達(dá)人一樣高質(zhì)量地健身”，這是王寧創(chuàng)立 Keep 的初衷。
2014 年～2019 年，是 Keep 的探索期。這五年也成為 Keep 在資本不斷拋頭露面的時(shí)期。歷史上的融資也多發(fā)生于這五年，融資金額達(dá)到了億級(jí)。投資機(jī)構(gòu)中不乏軟銀愿景基金、高瓴資本、騰訊產(chǎn)業(yè)投資、高盛等明星機(jī)構(gòu)。
用戶積累和資本垂青 “兩開(kāi)花”，Keep 開(kāi)始探索線上健身的健身新模式。
2018 年 3 月，Keep 第一場(chǎng)戰(zhàn)略和產(chǎn)品發(fā)布會(huì)，給外界構(gòu)建了 Keep 商業(yè)模式的雛形。王寧把 Keep 的使命描繪為打造一個(gè)科技互聯(lián)的運(yùn)動(dòng)新生態(tài)，并推出了面向家庭場(chǎng)景的 KeepKit 和面向城市的線下健身空間 Keepland。
前者著眼于線上，并與自營(yíng)產(chǎn)品相聯(lián)動(dòng)。Keep 自有品牌產(chǎn)品包囊括了智能健身設(shè)備、健身裝備、服飾和食品等商品，同時(shí)售賣各類線上運(yùn)動(dòng)的會(huì)員服務(wù)。為了讓線上健身更 “完備”，在 2019 年，Keep 甚至涉足輕食領(lǐng)域。后者則是將觸角深入線下，以實(shí)現(xiàn)線上線下聯(lián)動(dòng)。從 2017 年開(kāi)始，Keep 在北京和上海開(kāi)設(shè)了十幾家線下運(yùn)動(dòng)空間 Keepland，希望在傳統(tǒng)健身房業(yè)務(wù) “分一杯羹”。
從營(yíng)收來(lái)看，Keep 的這些探索收效甚微。
例如電商和訂閱成為 Keep 盈利的重要組成部分，但電商的市場(chǎng)規(guī)模和邊界卻也一眼能望盡。傳統(tǒng)健身房為 Keep 帶來(lái)了一些新用戶，伴隨著的是巨大的投入和不到 10% 的營(yíng)收占比。
“疫情黑天鵝的到來(lái)，讓健身行業(yè)從線下向線上進(jìn)行了遷移。” 一位聚焦健身賽道的投資人這樣評(píng)價(jià) Keep 疫情之后的表現(xiàn)，在用戶量上，Keep 也再度實(shí)現(xiàn)了爆發(fā)增長(zhǎng)，月活一度達(dá)到 4000 萬(wàn)。同時(shí)，經(jīng)營(yíng)虧損大幅收窄，2019 年的經(jīng)營(yíng)虧損為 3.73 億元，2020 年為 1.28 億元。
好景不長(zhǎng)，當(dāng)健身賽道逐漸回歸正軌，傳統(tǒng)健身重新展現(xiàn)活力時(shí)，Keep 在留住新增長(zhǎng)用戶和吸引潛在用戶上的動(dòng)作頗有 “強(qiáng)弩之末” 的意味。
▲Keep 代言人易烊千璽（圖：Keep 官微）
一個(gè)數(shù)據(jù)是，2019 年和 2020 年銷售及營(yíng)銷開(kāi)支一直在 3 億元左右，2021 年前三季度卻達(dá)到 8.18 億元，這也間接導(dǎo)致了 Keep2021 年三季度虧損達(dá)到了 25 億元。就投放效果來(lái)看，Keep 的錢沒(méi)有獲得滿意的效果。2021 年往后，Keep 的新用戶量并沒(méi)有出現(xiàn)爆發(fā)式增長(zhǎng)，且在線上健身賽道也沒(méi)有新的成績(jī)。
要知道，2020 年，Keep 曾獲得 20 億美元的估值。站在 2022 年看，這個(gè)估值恐怕只是 “時(shí)價(jià)”。Keep 現(xiàn)在的估值是漲是跌，尚未定論?！癒eep 最大的問(wèn)題在于，沒(méi)有給出一個(gè)能夠賺錢的商業(yè)模式?！?這位投資人對(duì)于 Keep 的未來(lái)發(fā)展表示懷疑。
從招股書來(lái)看，Keep 的商業(yè)模式仍然依賴電商和會(huì)員制。前者的規(guī)模已經(jīng)到達(dá)瓶頸，且越來(lái)越多智能設(shè)備瞄準(zhǔn)居家健身領(lǐng)域，這部分的錢只會(huì) “越來(lái)越難掙”。后者則是始終無(wú)法形成穩(wěn)定且長(zhǎng)久的現(xiàn)金流，看來(lái) “自律” 的用戶的錢并不好掙。
對(duì)于當(dāng)下的 Keep 而言，IPO 是 “救命稻草”。
02
IPO 賦能卻不能救命
IPO 對(duì) Keep 而言可謂雪中送炭。
距離上一次融資已經(jīng)一年有余，再加上 Keep 在用戶營(yíng)銷上力度加大，資金流對(duì)于 Keep 是一個(gè)很現(xiàn)實(shí)的問(wèn)題。成功上市后，新的資金涌入，Keep 的現(xiàn)金流才能被 “盤活”。
然而回顧 Keep 的招股書，IPO 救得了 Keep 一時(shí)，也終究是 “給緊張資金流一個(gè)緩期”。IPO 可以賦能，卻不能救命。
2020 年成為 Keep 的轉(zhuǎn)折點(diǎn)，也為 Keep 營(yíng)收帶來(lái)了爆發(fā)式增長(zhǎng)，從 2019 年的 6.63 億元增長(zhǎng) 66.9%，2020 年達(dá)到 11.07 億元。2021 年前三季度收入也進(jìn)一步增長(zhǎng)至 11.59 億元。
但這不代表 Keep 擺脫了虧損困境。從招股書數(shù)據(jù)看，Keep 虧損有不斷擴(kuò)大的趨勢(shì)。2019 年虧損 3.66 億元，2020 年稍有改善，虧損 1.06 億元。2021 年前三季度，Keep 的虧損達(dá)到 6.96 億元。
“由于對(duì)長(zhǎng)期盈利能力的信心加強(qiáng)，我們于截至 2021 年 9 月 30 日止九個(gè)月策略性地增加了我們?cè)诹髁揩@取和品牌推廣方面的支出，以進(jìn)一步獲取、激活及挽留用戶。” Keep 對(duì)于 2021 年的虧損增大給予這樣的解釋。
正如投資人所言，虧損不是評(píng)價(jià)一個(gè)企業(yè)的唯一指標(biāo)，商業(yè)模式也同樣重要。
線上健身的軀殼下，真正驅(qū)動(dòng) Keep 的其實(shí)是電商和訂閱服務(wù)。自有品牌產(chǎn)品在 2020 年?duì)I收 6.36 億，占比為 57.5%，可謂 “半壁江山”。會(huì)員訂閱及線上付費(fèi)內(nèi)容為 3.38 億，占比為 30.5%。
▲Keep 會(huì)員運(yùn)動(dòng)中（圖：Keep 官微）
從模式上來(lái)看，這兩部分的營(yíng)收方式已經(jīng)定型，且難以獲得更大的增長(zhǎng)。健身產(chǎn)品目前都采用代工模式，因此這一板塊的成本始終居高不下，占產(chǎn)品總成本的 35% 及以上。另一方面，健身產(chǎn)品市場(chǎng)有限，Keep 也很難再取得飛躍式的突破。
賣貨支撐不起 Keep，但內(nèi)容服務(wù)可以嗎？
Keep 的初衷就是用戶在平臺(tái)上獲得更多健身有關(guān)的信息，這對(duì)應(yīng)了 Keep 的訂閱服務(wù)板塊。目前，Keep 的會(huì)員費(fèi)是 25 元/月，包年會(huì)員則是與其他品牌聯(lián)動(dòng)的 158 元或 248 元的會(huì)員禮包，總體來(lái)說(shuō) Keep 會(huì)員定價(jià)不高。
近年來(lái) Keep 的一個(gè)動(dòng)作是與健身行業(yè)的 KOL 聯(lián)合開(kāi)課，從實(shí)驗(yàn)效果來(lái)看，小班課的體量有限，毛利潤(rùn)遠(yuǎn)不如健身房私教課。很難說(shuō)小班課會(huì)給 Keep 帶來(lái)更多的價(jià)值。
因此，Keep 開(kāi)始轉(zhuǎn)戰(zhàn) IPO，Keep 對(duì) IPO 的樂(lè)觀，來(lái)源于對(duì)線上健身市場(chǎng)的樂(lè)觀。
灼識(shí)咨詢報(bào)告提及，中國(guó)的線上健身市場(chǎng)于 2021 年達(dá)到人民幣 3701 億元，預(yù)計(jì) 2026 年將增至人民幣 8958 億元，復(fù)合年增長(zhǎng)率為 19.3%。報(bào)告特地強(qiáng)調(diào)了中國(guó)健身市場(chǎng)的未來(lái)增長(zhǎng)將體現(xiàn)在線上健身市場(chǎng)。2021 年，中國(guó)線上健身市場(chǎng)占中國(guó)整體健身市場(chǎng)的 47.0%，這個(gè)數(shù)字到 2026 年將達(dá)到 60.6%。
這就是位居線上健身龍頭的 Keep 拿著差強(qiáng)人意的招股書仍能自信 IPO 的根本原因。換句話說(shuō)，就算資本不愿意為 Keep 平庸的成績(jī)買單，也愿意為線上健身的市場(chǎng)潛力買單。
但如若順利 IPO，Keep 能是最后的贏家嗎？
03
Keep 如何 Keep
Keep 有著入市的勇氣，卻不一定有全身而退的能力。
Peloton 蒸發(fā) 400 億美元市值就是最好的警鐘。與 Keep 類似，Peloton 也是在二級(jí)市場(chǎng) “出道就巔峰”，市值超 500 億美元。同時(shí)，Peloton 的營(yíng)收結(jié)構(gòu)也與 Keep 類似，主要靠會(huì)員付費(fèi)和智能硬件驅(qū)動(dòng)。
從長(zhǎng)遠(yuǎn)來(lái)看，這種結(jié)構(gòu)并無(wú)法成為線上健身應(yīng)用程序商業(yè)模式的支柱。電商給 Keep 帶來(lái)的增長(zhǎng)確實(shí)可觀，但這種增長(zhǎng)本身屬于零售模式，類似于在健身房推出自己的蛋白粉。但 Keep 招股書透露的信息，這種附加的零售模式成為了營(yíng)收的主要組成部分。
零售無(wú)法推動(dòng) Keep，會(huì)員付費(fèi)也同樣。
▲Keep 地鐵廣告
Keep 本就是一個(gè) “功能平臺(tái)”——支持用戶線上健身的免費(fèi)平臺(tái)。因此，免費(fèi)用戶早已成為 Keep 主力軍，想要改變用戶消費(fèi)習(xí)慣將其轉(zhuǎn)化為付費(fèi)用戶，并非易事。另外，Keep 的會(huì)員制無(wú)法給用戶帶來(lái)更多增值，這也是付費(fèi)用戶無(wú)法留存的核心原因之一。即便登頂線上健身的 “頭號(hào)玩家”，Keep 在營(yíng)收方面的競(jìng)爭(zhēng)者也是此起彼伏。
以健身產(chǎn)品為例，迪卡儂、Fiture 都是這個(gè)賽道強(qiáng)有力的競(jìng)爭(zhēng)者，而互聯(lián)網(wǎng)公司小米、華為也在智能穿戴上頻頻發(fā)力。
那 Keep 真的無(wú)路可走了嗎？非也。
Keep 手里握著的，是中國(guó)線上健身市場(chǎng)的 4000 萬(wàn)用戶，也是最有可能成為健身付費(fèi)的消費(fèi)者。換句話說(shuō)，Keep 的太多場(chǎng)景具有潛在價(jià)值。但從流量到變現(xiàn)，Keep 的許多嘗試都過(guò)于 “離題”。想要實(shí)現(xiàn)正循環(huán)，必須從用戶的使用場(chǎng)景入手，去發(fā)掘新的商業(yè)價(jià)值。
但從招股書的資金投入來(lái)看，一家八歲的線上健身公司，仍付出較多的投入在用戶增長(zhǎng)上，這樣的故事在二級(jí)市場(chǎng)未免讓人生疑。
IPO 是一個(gè)新故事，但對(duì)于 Keep 而言，或許是因?yàn)槟晟俪擅?，或許是因?yàn)楣逃械男袠I(yè)困境。但時(shí)過(guò)境遷，現(xiàn)在即將走上 IPO 紅毯的 Keep，不能再為虧損窟窿找理由了，也不能以行業(yè)的 “樂(lè)觀” 前景來(lái)為一家老牌企業(yè)的前途背書。Keep 想要 Keep，跑通商業(yè)模式，實(shí)現(xiàn)流量現(xiàn)金正循環(huán)，才是正道。
作者｜顧念秋
編輯｜胡展嘉
題圖｜Keep 官微
出品｜零態(tài) LT（ID：LingTai_LT）
聯(lián)系客服
