火爆，成為二季度消費(fèi)的關(guān)鍵詞。
人山人海的車站機(jī)場(chǎng)、門庭若市的博物館、價(jià)格飛升的酒店、一票難求的演唱會(huì)等，各種熱鬧喧囂的暑期場(chǎng)景都在說明一件事情：消費(fèi)需求反彈。尤其是與生活?yuàn)蕵?、旅游出行相關(guān)的餐飲、酒旅、文娛等行業(yè)展現(xiàn)出了強(qiáng)勁的增長(zhǎng)勢(shì)能。
各大平臺(tái)自然不會(huì)放過這個(gè)生意機(jī)會(huì)，紛紛推出花樣服務(wù)內(nèi)容、促銷活動(dòng)來刺激消費(fèi)。盒馬山姆的價(jià)格戰(zhàn)、海底撈的洗頭服務(wù)、高星酒店的直播促銷…無不是企業(yè)加碼服務(wù)零售的表現(xiàn)。從今年8月起，國(guó)家統(tǒng)計(jì)局開始發(fā)布服務(wù)零售額數(shù)據(jù)，涵蓋交通、住宿、餐飲、教育、衛(wèi)生、體育、娛樂等領(lǐng)域服務(wù)活動(dòng)的零售額。數(shù)據(jù)顯示，1至7月份，服務(wù)零售額同比增長(zhǎng)20.3%，明顯快于商品零售額增速。
而美團(tuán)作為本地生活賽道最重要的頭部玩家，也在這波市場(chǎng)行情中展現(xiàn)出了業(yè)務(wù)承接力和經(jīng)營(yíng)穩(wěn)定性。8月24日，美團(tuán)發(fā)布了2023年第二季度業(yè)績(jī)報(bào)告。數(shù)據(jù)顯示，今年二季度，美團(tuán)實(shí)現(xiàn)營(yíng)收680億元（人民幣，下同），同比增長(zhǎng)33.4%。
即便面臨抖音、快手等四面八方的進(jìn)攻，營(yíng)收仍保持兩位數(shù)穩(wěn)定增長(zhǎng)，經(jīng)營(yíng)利潤(rùn)遠(yuǎn)超市場(chǎng)預(yù)期，這從側(cè)面印證，美團(tuán)取得了本地生活“保衛(wèi)戰(zhàn)”的階段性勝利。
在這背后，除了有消費(fèi)回升的拉動(dòng)，在服務(wù)零售領(lǐng)域的長(zhǎng)期投入也是美團(tuán)獲得增長(zhǎng)的重要原因。畢竟美團(tuán)的業(yè)務(wù)鏈接了服務(wù)零售多個(gè)行業(yè)，而這個(gè)賽道的最大特征就是高頻、剛需、抗周期力強(qiáng)。
在財(cái)報(bào)發(fā)布后的電話會(huì)上，美團(tuán)CEO王興也將核心本地商業(yè)部門同比顯著增長(zhǎng)的原因，歸結(jié)為了“零售+科技”的戰(zhàn)略支持，商品零售和服務(wù)零售效率提升顯著，使得本地消費(fèi)市場(chǎng)活躍、商戶線上滲透持續(xù)深化。
經(jīng)過十余年的積累，美團(tuán)在本地生活供需兩側(cè)都形成了較高壁壘。即便其它平臺(tái)依仗流量?jī)?yōu)勢(shì)，也很難實(shí)現(xiàn)對(duì)美團(tuán)的降維打擊。而與服務(wù)零售的強(qiáng)關(guān)聯(lián)性，決定了美團(tuán)具有用戶穩(wěn)定、高頻、交易價(jià)值高的特性，且有堅(jiān)韌的抗風(fēng)險(xiǎn)能力。隨著本地生活賽道競(jìng)爭(zhēng)從規(guī)模戰(zhàn)轉(zhuǎn)向提質(zhì)戰(zhàn)，美團(tuán)“苦生意“的商業(yè)價(jià)值將逐漸凸顯。
01
消費(fèi)復(fù)蘇推動(dòng)服務(wù)零售旺盛需求
最新發(fā)布的二季度財(cái)報(bào)顯示，美團(tuán)實(shí)現(xiàn)營(yíng)收680億元，同比增長(zhǎng)33.4%，略高于公司業(yè)績(jī)指引和市場(chǎng)預(yù)期；經(jīng)營(yíng)利潤(rùn)47億元，遠(yuǎn)超預(yù)期的29億元，同比扭虧為盈。
在充分發(fā)揮即時(shí)零售和“吃住行游購(gòu)?qiáng)省钡雀黝悎?chǎng)景的供給優(yōu)勢(shì)下，二季度，美團(tuán)核心本地商業(yè)部分營(yíng)收達(dá)到512億元，同比增長(zhǎng)39.2%，增速超公司總收入的漲幅；經(jīng)營(yíng)利潤(rùn)111億元，同比增長(zhǎng)34.8%。
這份亮眼財(cái)報(bào)無疑是美團(tuán)聚焦本地消費(fèi)需求，緊抓消費(fèi)復(fù)蘇機(jī)會(huì)的結(jié)果。而在財(cái)報(bào)和高管講話中，一個(gè)更為重要的關(guān)鍵詞也不容忽視：服務(wù)零售。
今年8月中旬，在國(guó)新辦的新聞發(fā)布會(huì)上，服務(wù)零售一詞首次被關(guān)注并重視。國(guó)家統(tǒng)計(jì)局宣布，從今年8月份起將按月發(fā)布服務(wù)零售額的累計(jì)增速。
所謂“服務(wù)零售額”，主要是指為企業(yè)（產(chǎn)業(yè)活動(dòng)單位、個(gè)體戶）以交易形式直接提供給個(gè)人和其他單位非生產(chǎn)、非經(jīng)營(yíng)用的服務(wù)價(jià)值的總和。
根據(jù)這個(gè)定義可以明確三點(diǎn)：首先，服務(wù)零售額是由賣方統(tǒng)計(jì)，買方主體沒有明確限制；其次，是“非生產(chǎn)、非經(jīng)營(yíng)用”服務(wù)，也即滿足買方最終消費(fèi)需求的服務(wù)；最后，在統(tǒng)計(jì)覆蓋范圍上，包括了交通、住宿、餐飲、教育、衛(wèi)生、體育、娛樂等領(lǐng)域。
由于涉及行業(yè)種類多、輻射帶動(dòng)效應(yīng)大，服務(wù)零售被視為未來中國(guó)經(jīng)濟(jì)新引擎。
摩根士丹利在《中國(guó)消費(fèi)2030展望》報(bào)告中預(yù)計(jì)，下一個(gè)十年里，中國(guó)消費(fèi)市場(chǎng)變化的一個(gè)重要特征是服務(wù)類消費(fèi)超過實(shí)物類消費(fèi)，預(yù)計(jì)服務(wù)類消費(fèi)的占比將從當(dāng)前的45%提升至52%，年化增長(zhǎng)率為9.2%，超過同期實(shí)物類消費(fèi)6.7%的增長(zhǎng)率。
與服務(wù)零售密切相關(guān)的企業(yè)，無疑將成為這輪中國(guó)消費(fèi)結(jié)構(gòu)升級(jí)、消費(fèi)形態(tài)轉(zhuǎn)變的受益者。
美團(tuán)就是其中的典型代表。公司以“吃”為業(yè)務(wù)基石，逐步擴(kuò)散到“住、行、游、購(gòu)、娛”等本地生活的方方面面，搭建起了一個(gè)服務(wù)零售生態(tài)圈。
以筆者所在的城市上海為例，打工人一天內(nèi)幾乎很難不使用美團(tuán)的服務(wù)。早起出門交通，會(huì)選擇打車、單車等服務(wù)；午餐外賣或是夏日下午茶，會(huì)選擇外賣；下班后的娛樂，聚餐、KTV、觀影、游園、轟趴等活動(dòng)，都離不開點(diǎn)評(píng)、團(tuán)購(gòu)。
身邊有假期出游計(jì)劃的人，酒店預(yù)訂、機(jī)票購(gòu)買、市內(nèi)交通都會(huì)用到美團(tuán)的服務(wù)。即便少部分商旅消費(fèi)者用其他平臺(tái)代替滿足上述需求，在餐廳查詢、排隊(duì)等位、結(jié)賬買單等場(chǎng)景下也繞不開大眾點(diǎn)評(píng)。
美團(tuán)CFO陳少暉都在二季度財(cái)報(bào)電話會(huì)上表示，“今年上半年，以'吃住行游購(gòu)?qiáng)省癁榇淼谋镜厣铑I(lǐng)域受益于商品零售與服務(wù)零售的蓬勃增長(zhǎng)勢(shì)頭，美團(tuán)充分發(fā)揮高頻、剛需的業(yè)務(wù)屬性，滿足了更多新需求，創(chuàng)造了更多新供給。"
02
彎腰撿鋼镚,加固服務(wù)零售護(hù)城河
本質(zhì)上，零售包含了商品零售和服務(wù)零售，但長(zhǎng)期以來，公眾在理解時(shí)都會(huì)不自覺將“零售默認(rèn)為是（實(shí)物）商品零售”。
在國(guó)家統(tǒng)計(jì)局提出“服務(wù)零售額”之前，社會(huì)消費(fèi)品零售總額也更側(cè)重于反映實(shí)物商品的消費(fèi)，主要包括商品消費(fèi)和餐飲消費(fèi)，并沒有將餐飲服務(wù)外的其他服務(wù)消費(fèi)納入其中。服務(wù)零售額就是用來反映服務(wù)提供方以貨幣形式銷售、屬于消費(fèi)的服務(wù)價(jià)值。
美團(tuán)作為一家科技零售企業(yè)，不同于傳統(tǒng)零售企業(yè)主要銷售實(shí)物商品，更多是以本地生活領(lǐng)域線上的服務(wù)來開拓市場(chǎng)。
必須要承認(rèn)的一點(diǎn)是，本地生活市場(chǎng)雖然廣闊，但這個(gè)行業(yè)的錢并不好賺，是一門實(shí)打?qū)嵉摹翱嗌狻薄Ｋ幌裆缃?、游戲、短視頻一般有著風(fēng)口加持，入場(chǎng)玩家輕松就能賺得盆滿缽滿，這個(gè)行業(yè)存在數(shù)字化程度低、行業(yè)分散度高等問題。
一直以來，本地生活商家大多數(shù)中小門店，它們或是個(gè)體工商戶，或是夫妻老婆店，被譽(yù)為中國(guó)商業(yè)經(jīng)濟(jì)的“毛細(xì)血管”，是感知消費(fèi)境況的“神經(jīng)末梢”。
但在分布上，它們?nèi)缫黄肮轮邸鄙⒙湓谏鐓^(qū)、街道、寫字樓等地，松散無組織；結(jié)算方式也非常傳統(tǒng)，僅靠一人一碼一計(jì)算器，就完成了全部流程，甚少會(huì)接入數(shù)字系統(tǒng)。大部分門店由于經(jīng)營(yíng)時(shí)間長(zhǎng)久，與附近居民形成了友好關(guān)系，也沒有強(qiáng)烈的意愿變更現(xiàn)狀。
要想將成千上萬(wàn)的中小門店串聯(lián)起來，接上統(tǒng)一的數(shù)字服務(wù)系統(tǒng)，無疑是件復(fù)雜且困難的工作，相當(dāng)于是“彎腰撿鋼镚”。
當(dāng)傳統(tǒng)互聯(lián)網(wǎng)巨頭選擇來錢更快更容易的游戲、社交、短視頻賽道時(shí)，只有美團(tuán)選擇了做苦活累活。
截至2022年，美團(tuán)平臺(tái)上即時(shí)零售相關(guān)的便利店、小超市近30萬(wàn)家，不少商家都在使用美團(tuán)提供的數(shù)字化管理工具，同樣的事情也發(fā)生在餐飲、娛樂、酒店、門票等領(lǐng)域。但也正是這個(gè)選擇幫助美團(tuán)形成了自己的獨(dú)特優(yōu)勢(shì)，建成了業(yè)務(wù)護(hù)城河。
從消費(fèi)類別來看，騰訊、字節(jié)這類企業(yè)滿足的都是消費(fèi)者精神需求；而美團(tuán)滿足的主要是消費(fèi)者衣食住行這些物質(zhì)需求。即便與阿里、京東這類提供“服裝百貨”“家電數(shù)碼”實(shí)物零售平臺(tái)相比，美團(tuán)圍繞 “吃”拓展的多種本地生活服務(wù)，是滿足人們“吃喝玩樂游購(gòu)?qiáng)省钡茸罨镜男枨髨?chǎng)景。
賽道選擇的差異，決定了美團(tuán)具有用戶穩(wěn)定、高頻、交易價(jià)值高的特性，且有堅(jiān)韌的抗風(fēng)險(xiǎn)能力。
根據(jù)中國(guó)商業(yè)智能數(shù)據(jù)服務(wù)商QuestMobile發(fā)布的《中國(guó)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)2023年上半年大報(bào)告》，截至今年6月，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)月活用戶超過12億，增長(zhǎng)見頂；而美團(tuán)用戶量為7.83億，同比增長(zhǎng)率超30%，增速居互聯(lián)網(wǎng)零售行業(yè)首位。
在流量成交轉(zhuǎn)化方面，美團(tuán)更是在各家處在徘徊期時(shí)，展現(xiàn)出了自身的實(shí)力。
財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)顯示，美團(tuán)二季度即時(shí)配送訂單量同比增長(zhǎng)31.6%至54億單。通過加強(qiáng)供給及優(yōu)化補(bǔ)貼策略，外賣更好地滿足了不同價(jià)格帶用戶的不同需求，用戶與平臺(tái)的粘性進(jìn)一步加大，在此背景下，美團(tuán)外賣月訂單量在8月達(dá)到歷史新高。這背后，是美團(tuán)經(jīng)營(yíng)策略進(jìn)一步優(yōu)化的必然結(jié)果。
03
從規(guī)模到質(zhì)量,本地生活開啟新一輪競(jìng)爭(zhēng)
根據(jù)艾瑞咨詢發(fā)布的報(bào)告，2020年中國(guó)本地生活服務(wù)市場(chǎng)規(guī)模為19.5萬(wàn)億元，預(yù)計(jì)2025年將增長(zhǎng)至35.3萬(wàn)億元；未來隨著線上餐飲、線上團(tuán)購(gòu)等場(chǎng)景的拓寬，預(yù)計(jì)本地生活服務(wù)的線上滲透率將從12.7%大幅增長(zhǎng)至2025年的30.8%。
縱觀當(dāng)下各大互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)的核心業(yè)務(wù)，鮮少有能達(dá)到這個(gè)增速的。即便吃起來不易，本地生活這塊大蛋糕，也讓流量型平臺(tái)垂涎。
抖音此前被曝，今年將本地生活業(yè)務(wù)GMV目標(biāo)定在了4000億元左右，較上年翻倍；快手為本地生活創(chuàng)作者專門推出了“飛鳥計(jì)劃”，試圖通過億級(jí)流量、千萬(wàn)現(xiàn)金、十萬(wàn)好貨、百場(chǎng)培訓(xùn)來幫助創(chuàng)作者快速獲得收入，推動(dòng)本地生活服務(wù)增長(zhǎng)；拼多多旗下社群團(tuán)購(gòu)平臺(tái)“快團(tuán)團(tuán)”也在推進(jìn)社區(qū)本地生活業(yè)務(wù)，承諾“萬(wàn)億曝光”；微信視頻號(hào)上線本地生活組件，商家可以在視頻號(hào)直接售賣兌換券，用于到店核銷/自提或同城上門配送的業(yè)務(wù)場(chǎng)景。
各大互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)都摩拳擦掌，想要從本地生活賽道分一杯羹。但在變幻莫測(cè)的市場(chǎng)格局下，一個(gè)不容忽視的趨勢(shì)是：消費(fèi)互聯(lián)網(wǎng)下半場(chǎng)，已經(jīng)從流量規(guī)模競(jìng)爭(zhēng)轉(zhuǎn)向了質(zhì)量效率競(jìng)爭(zhēng)。
現(xiàn)階段，互聯(lián)網(wǎng)的低矮果實(shí)已經(jīng)被采摘殆盡，與服務(wù)零售高度重合的本地生活，不像社交、游戲和短視頻般可以用大型機(jī)械規(guī)模作業(yè)，它更像是高低起伏的山丘，需要企業(yè)精耕細(xì)作，對(duì)企業(yè)的線下能力提出了更高要求。
經(jīng)過十余年的積累，美團(tuán)在本地生活供需兩側(cè)都形成了較高壁壘。即便其它平臺(tái)依仗流量?jī)?yōu)勢(shì)，也很難實(shí)現(xiàn)對(duì)美團(tuán)的降維打擊，畢竟這是一個(gè)用戶高頻訪問且需求明確、成交意愿強(qiáng)烈的平臺(tái)。
美團(tuán)的“瓷實(shí)”，具體呈現(xiàn)在用戶粘性價(jià)值和交易價(jià)值上?！癕AU-DAU”的差值，從一定程度反映了平臺(tái)的用戶粘性，差值數(shù)據(jù)越小，用戶粘性越高。有人根據(jù)QuestMobile數(shù)據(jù)計(jì)算，2023年6月，美團(tuán)“MAU-DAU”差值為2.8億，用戶粘性高于所有交易電商APP和工具APP，僅次于輸入法、微信、抖音、快手等流量APP；在用戶交易價(jià)值上，若以GMV或GTV計(jì)算，流量APP處于潛力巨大但場(chǎng)景有限階段，美團(tuán)由于交易頻次高、交易確定性高，若以高頻用戶的人均消費(fèi)力計(jì)算，屬于高梯隊(duì)。
這意味著，在流量時(shí)代，本地生活的增長(zhǎng)效率相對(duì)較低，但在價(jià)值時(shí)代，本地生活的高頻剛需特性逐漸凸顯，用戶價(jià)值和交易價(jià)值“雙高”，從而受到了更多關(guān)注。
按照計(jì)劃，美團(tuán)未來將進(jìn)一步推動(dòng)商品零售與服務(wù)零售行業(yè)數(shù)字化升級(jí)。而這一舉措代來的商業(yè)價(jià)值充滿想象空間，包括國(guó)信證券、交銀國(guó)際、花旗等在內(nèi)的多家機(jī)構(gòu)近日均對(duì)美團(tuán)給出了“買入”評(píng)級(jí)，對(duì)其前景展露出信心。
可以預(yù)見，在本地生活賽道新一輪競(jìng)爭(zhēng)中，美團(tuán)的領(lǐng)先優(yōu)勢(shì)已經(jīng)充分顯現(xiàn)。
作者｜安輿
編輯｜胡展嘉
運(yùn)營(yíng)｜陳佳慧
出品｜零態(tài)LT（ID：LingTai_LT）
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