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資深互聯(lián)網(wǎng)研究學(xué)者、企業(yè)戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型專家顧問福君在現(xiàn)場分享

拉新、留存、促活，是企業(yè)中最基礎(chǔ)的、技術(shù)層面的考量指標(biāo)，而從企業(yè)戰(zhàn)略角度看，關(guān)心的不是基礎(chǔ)數(shù)據(jù)，而是數(shù)據(jù)所體現(xiàn)出來的意義，但只是將一堆數(shù)據(jù)導(dǎo)出來，匯報(bào)給領(lǐng)導(dǎo)：今天的數(shù)據(jù)質(zhì)量不錯(cuò)，銷售額、轉(zhuǎn)化率都提升了是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的，而通常老板的思維是不一樣的，決策也不一定是按照增長來決定的。因?yàn)檫@只是單方面運(yùn)營部門的行為，老板要兼顧很多方面，比如：財(cái)務(wù)方面資金的調(diào)配，比如：電商企業(yè)的爆款產(chǎn)品賣到爆，但老板會(huì)考慮，庫存和資金周轉(zhuǎn)。企業(yè)講究平衡，任何企業(yè)都不是資源無限大的，而數(shù)據(jù)是驅(qū)動(dòng)決策的關(guān)鍵點(diǎn)，尤其是對(duì)數(shù)據(jù)臨界值的關(guān)注，即，邊際。

對(duì)于每個(gè)企業(yè)來講，除了運(yùn)營指標(biāo)外，其實(shí)很多時(shí)候老板最重視是整個(gè)資金損耗、成本、用戶周期，從獲取用戶到流失用戶，或者從用戶消費(fèi)開始在產(chǎn)品和服務(wù)上能夠消費(fèi)多久？

在競爭趨勢日益激烈的背景下，運(yùn)營越來越艱難，因?yàn)楦偁帉?duì)手不管是技術(shù)、資金還是數(shù)據(jù)挖掘?qū)用娑甲叩酶欤愿偁幵絹碓郊ち摇?/span>

在如今新零售企業(yè)和傳統(tǒng)企業(yè)之間的博弈中，通常把傳統(tǒng)企業(yè)理解為紅軍，傳統(tǒng)策略就是衡量有多大市場覆蓋面，動(dòng)銷率，生產(chǎn)銷售的SKU，這是一種商業(yè)算法/商業(yè)邏輯，以此邏輯為基礎(chǔ)的企業(yè)大多如此衡量，所以廣告、營銷、代銷、分發(fā)是傳統(tǒng)企業(yè)盈利的手段并且不斷復(fù)制。

近來每隔一段時(shí)間就會(huì)出現(xiàn)一個(gè)爆款/網(wǎng)紅，邏輯完全跟傳統(tǒng)的淘寶店模式不同，網(wǎng)紅邏輯即粉絲轉(zhuǎn)化。不斷制造內(nèi)容，基本也不會(huì)上淘寶的直通車，全部是通過社交平臺(tái)上粉絲的溝通，通過粉絲運(yùn)營進(jìn)行轉(zhuǎn)化，轉(zhuǎn)化效果比一般淘寶店硬投廣告還要好，所以，這種盈利模式更適合于工作室，比如：某服裝品牌，一個(gè)季度需要開發(fā)120款服裝，如果有6個(gè)單元的規(guī)格量，即600+SKU，按傳統(tǒng)商業(yè)邏輯，600+SKU，假如100元的定價(jià)，一件衣服的成本可能為15-20元，加上一定的物流成本，那么600+SKU需要的投入是巨大的，這個(gè)門檻很高，傳統(tǒng)企業(yè)之所以困難重重，就是因?yàn)橥度氘a(chǎn)出比高很多。

但是，粉絲經(jīng)濟(jì)策略是藍(lán)軍策略，同樣是服裝品牌，今天出國看中一件衣服的銷售潛力，那么，交給代工廠商隨便生產(chǎn)一兩百件，尺碼都不需要，以賣家身材為依據(jù)，只銷售給跟我身材一樣的顧客，用戶看到賣家直播穿得好看立刻就會(huì)下單。以賣家個(gè)人定位的店鋪，在與客戶進(jìn)行溝通時(shí)即可節(jié)約很多成本，也許一個(gè)季度上新10-20款，但一件衣服可以出售千件甚至上萬件，月營業(yè)額就是500萬到1000萬，商品總量很少，那么從運(yùn)營商角度來講，成本一定比傳統(tǒng)企業(yè)低得多，而且不是一個(gè)級(jí)數(shù)，甚至是指數(shù)級(jí)的，所以是暴利。

1、移動(dòng)化

在移動(dòng)化互聯(lián)網(wǎng)的趨勢下，信息極度碎片化，人們的時(shí)間成本也大量分散，運(yùn)營商首先要獲取用戶時(shí)間，如果是一個(gè)品牌的忠實(shí)用戶，今天能得到多少用戶的時(shí)間，代表這個(gè)用戶對(duì)你的忠誠度有多高，時(shí)間是非常重要的價(jià)值指標(biāo)。很多企業(yè)一直在做運(yùn)營，但始終留不住用戶的時(shí)間，自然就沒有后續(xù)讓用戶變現(xiàn)的可能。此外，兩種商業(yè)模式在人效上也有很大不同，一個(gè)網(wǎng)紅或者一間工作室可能就干過一個(gè)小型的企業(yè)工廠。

2、場景化

現(xiàn)在有大量的技術(shù)為場景化做更深入的挖掘，包括場景中的用戶粘性、留存、復(fù)存等，甚至需要達(dá)到一個(gè)邊際線。

3、數(shù)據(jù)化

數(shù)據(jù)需要精準(zhǔn)高效且精細(xì)化，長久來看，用戶行為基本上是沒有隱私的，所有行為都會(huì)被監(jiān)測。在構(gòu)建以人為中心的社會(huì)化營銷體系中，移動(dòng)端的崛起完全改變了企業(yè)獲取用戶的方式。

碎片化是有負(fù)擔(dān)的，人們對(duì)于商品的喜好，既疏離又同好，疏離是為了區(qū)別群體的存在，同好是尋找共識(shí)的冒險(xiǎn)。每個(gè)人身上或多或少有群體的標(biāo)簽，但同時(shí)作為獨(dú)立的個(gè)體有自己的個(gè)性，也有其他維度的需求。其實(shí)我們一直與這個(gè)世界相愛相殺，這是很典型的現(xiàn)象，既不愿意被歸類，又愿意不歸類。從數(shù)據(jù)分析角度看，這是非常麻煩的，因?yàn)閷?duì)用戶的了解不是靠歷史數(shù)據(jù)所呈現(xiàn)的維度來衡量用戶是否是VIP客戶，可能有多個(gè)維度。比如：今天喜歡這個(gè)牌子便下單了，但不會(huì)產(chǎn)生復(fù)購，如果該品牌迭代了可能又會(huì)召回流失客戶，而背后的原因無從而知，這是非常尷尬的，個(gè)體維度和群體維度之間往往是存在抗衡的。

1、獲取數(shù)據(jù)

通過獲取數(shù)據(jù)理解用戶，站在企業(yè)決策的角度，獲取數(shù)據(jù)是為了探索一個(gè)規(guī)律；

2、探索規(guī)律

3、確定邊際

獲取數(shù)據(jù)信息后確定邊際效益是非常重要的，比如：市占率30%是一個(gè)關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)，平均轉(zhuǎn)化率很少超過10%，良性運(yùn)營數(shù)據(jù)在6-8%之間。

4、參與博弈

如果企業(yè)的增長速度快得停不下來時(shí)，后續(xù)的增長力往往不足，此時(shí)企業(yè)需要學(xué)會(huì)跟人博弈，用戶始終無法接受碎片化負(fù)荷，因?yàn)閼卸枋侨祟惻c生俱來的，在理解洞察用戶層面就需要一系列工具來提升效率。

講到客群，可根據(jù)年齡、性別來劃分，但是現(xiàn)在通常是反向的，在碎片化時(shí)代，已經(jīng)完全無法精準(zhǔn)定位產(chǎn)品的準(zhǔn)確對(duì)象或者受眾，所以需要通過數(shù)據(jù)工具來解決企業(yè)如何綁定客群的問題，借助工具不斷細(xì)分用戶，包括：一是基于文化背景，文化是基于時(shí)間的共識(shí)；二是基于場景，經(jīng)常出入的場所，是酒店？是酒吧？是運(yùn)動(dòng)場？可以理解為通過不同維度加深對(duì)用戶畫像和身份的了解；三是、資源，這是一個(gè)很寬泛的維度，以資本或階層為主力的關(guān)系鏈在社會(huì)中仍是主流，通過對(duì)用戶行為的洞察，增加對(duì)用戶體驗(yàn)的交流，這是數(shù)據(jù)運(yùn)營的根本。現(xiàn)在很多大品牌在做市場推廣時(shí)是無效的，即使使用了大量炫酷技術(shù)，但邏輯不對(duì)的話也很難達(dá)到推廣效果，因?yàn)闆Q策依據(jù)偏離了目標(biāo)用戶，而寄希望于明星代言，結(jié)果代言明星又不了解消費(fèi)者，這樣的錯(cuò)位是很尷尬的。

1、通過動(dòng)態(tài)的數(shù)據(jù)權(quán)重判斷規(guī)律的有效性

剛才說到定位，傳統(tǒng)的品牌定位僅往往是被動(dòng)的，王婆賣瓜自賣自夸，現(xiàn)在則需要通過數(shù)據(jù)明確定位，數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)決策，我們是誰，是用戶來回答的。從這個(gè)維度繼續(xù)深入分析，數(shù)據(jù)定量結(jié)構(gòu)化，定價(jià)是非常關(guān)鍵的邏輯，但定價(jià)不只是購買力，很多傳統(tǒng)企業(yè)都忽視了這一點(diǎn)，比方：淘寶平均客單價(jià)是100-200元，如果做到2000-3000元時(shí)轉(zhuǎn)化率會(huì)驟降。但是定價(jià)是身份識(shí)別的關(guān)鍵指標(biāo)之一，其實(shí)價(jià)格不一定是購買力的問題，通過價(jià)格可以衡量用戶身份，有時(shí)即使是低成本的產(chǎn)品定價(jià)也很高，如果定價(jià)低了反而賣不動(dòng)。以前是成本核算法，利潤占比的權(quán)重，而現(xiàn)在定價(jià)受用戶群互相認(rèn)知的影響，只有通過動(dòng)態(tài)數(shù)據(jù)的洞察，才能判斷規(guī)律有效性。

2、變化意味著機(jī)會(huì)來臨

千人千面，就是解決個(gè)體差異的問題，在數(shù)據(jù)出現(xiàn)“意外”波動(dòng)時(shí)，表明之前的認(rèn)知已經(jīng)不再適用，需要盡快建構(gòu)新認(rèn)知，因此通過銷售數(shù)據(jù)、轉(zhuǎn)化數(shù)據(jù)的波動(dòng)等數(shù)據(jù)中找到突然出現(xiàn)的“黑天鵝”事件，才是最有價(jià)值的。因?yàn)椴粌H需要維護(hù)運(yùn)營的常態(tài)化，而且需要找到運(yùn)營的突破點(diǎn)，如果抓住某個(gè)“bug”，引發(fā)反省迭代改進(jìn)，那么很可能帶來指數(shù)級(jí)增長。

3、對(duì)流量分析的態(tài)度取決于我們對(duì)交易波動(dòng)的邊際判斷

確定性更像“套路”，通過技術(shù)套路、產(chǎn)品套路就可以實(shí)現(xiàn)商業(yè)變現(xiàn)，但是沒有太大的驚喜，所以，今天對(duì)流量分析的態(tài)度取決于企業(yè)對(duì)于交易波動(dòng)的邊際判斷，如果出現(xiàn)“意外”，是理解為套路中的一種完善，還是套路之外的不確定？生意，在很大情況下是搶占先機(jī)，對(duì)不確定性的認(rèn)知，如果對(duì)“不確定性”缺乏敏感度，缺乏對(duì)細(xì)節(jié)變化的洞察，到底是屬于過去的勃發(fā)意外？還是未來象征性的標(biāo)志，那么在這個(gè)時(shí)代很難獲得成功。

4、確定一個(gè)用戶的有效邊際價(jià)值是數(shù)據(jù)運(yùn)營的終極目標(biāo)

核心是明確提高客戶生命周期價(jià)值（LTV），讓客戶在使用產(chǎn)品或服務(wù)的整個(gè)生命周期中，更多的付費(fèi)；高效的獲取客戶（CAC），用更低的成本獲取更多的有效客戶 。數(shù)據(jù)運(yùn)營核心是確定一個(gè)可用于不斷被檢測的目標(biāo)，不斷修正運(yùn)營策略。

5、數(shù)據(jù)的無序與均化，將導(dǎo)致用戶“被曲解”

大數(shù)據(jù)往往“不靠譜”，容易被曲解、被均化。因?yàn)槿说淖償?shù)很大，經(jīng)常出現(xiàn)數(shù)據(jù)之外的黑天鵝事件。大數(shù)據(jù)能否預(yù)測潮流？不一定，比較模糊，準(zhǔn)確度不高，哪怕預(yù)測股市，即使是量子投資其中也還存在很多不可控的因素在交易之外。因此企業(yè)對(duì)于用戶的理解也應(yīng)是動(dòng)態(tài)的，一切都是在變化中。

諸葛君說

通過數(shù)據(jù)不斷挖掘新的商業(yè)機(jī)會(huì)，并且反向推動(dòng)用戶體驗(yàn)的升級(jí)，有效整合線上線下資源，才是行業(yè)突破的關(guān)鍵，因此，數(shù)據(jù)已逐漸成為商業(yè)的基礎(chǔ)設(shè)施，如果沒有數(shù)據(jù)的支撐，業(yè)務(wù)的發(fā)展將舉步維艱，但是如果將數(shù)據(jù)價(jià)值、應(yīng)用能力獨(dú)立開來，就沒有任何意義。

迅速獲取數(shù)據(jù)價(jià)值，在挖掘數(shù)據(jù)價(jià)值的過程中，將價(jià)值變成可執(zhí)行的策略才是企業(yè)對(duì)于數(shù)據(jù)的核心需求，即數(shù)據(jù)應(yīng)用，諸葛io正是踐行數(shù)據(jù)應(yīng)用的數(shù)據(jù)服務(wù)平臺(tái)，讓數(shù)據(jù)分析真正實(shí)現(xiàn)從后臺(tái)走向前臺(tái)，更注重場景化的分析，幫助企業(yè)解決實(shí)際問題。