諸葛君：無(wú)論是在線教育還是傳統(tǒng)線下教育和培訓(xùn)，SEM廣告投放一直是比較重要的獲客和品牌運(yùn)營(yíng)的一種方式。在諸葛io服務(wù)好未來(lái)、正保教育、粉筆公考...等教育客戶的過(guò)程中，我們發(fā)現(xiàn)，企業(yè)對(duì)流量越來(lái)越“精打細(xì)算”，精細(xì)化的獲客不是企業(yè)的選擇，而是市場(chǎng)的選擇，因?yàn)榱髁看_實(shí)變貴了。從教育行業(yè)的站內(nèi)外營(yíng)銷(xiāo)推廣到基于數(shù)據(jù)的運(yùn)營(yíng)，諸葛君在下文稍作總結(jié)。
市場(chǎng)推廣的核心目的是獲客，我們都知道現(xiàn)在的消費(fèi)者因?yàn)橛辛嘶ヂ?lián)網(wǎng)，所以不再簡(jiǎn)單接受電話、短信等營(yíng)銷(xiāo)方式，也很少看廣告，更多依賴(lài)的是自己去搜索，或者瀏覽社區(qū)以及尋求口碑推薦等等，所以線上進(jìn)行市場(chǎng)推廣投放一定是企業(yè)很重要的一部分工作，此外搭建官網(wǎng)/微信/微站等平臺(tái)也是為了更多的讓用戶發(fā)現(xiàn)企業(yè)價(jià)值并愿意留下銷(xiāo)售線索，待企業(yè)的銷(xiāo)售后續(xù)跟進(jìn)轉(zhuǎn)化。
所以，曝光量和網(wǎng)站的訪問(wèn)量只是市場(chǎng)推廣的基礎(chǔ)指標(biāo)，而真正留下聯(lián)系方式的線索量才是更重要的。下圖是對(duì)企業(yè)推廣獲客到轉(zhuǎn)化歷程的一個(gè)梳理，從陌生人中尋找感興趣的人到最后完成交易成為用戶的全流程。
簡(jiǎn)單來(lái)講，企業(yè)的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)，應(yīng)該分為兩部分，站外營(yíng)銷(xiāo)和站內(nèi)營(yíng)銷(xiāo)。
站外營(yíng)銷(xiāo)，有兩種方式，一種是企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)主導(dǎo)的廣告投放或者線下活動(dòng)，另外一種是消費(fèi)者自己通過(guò)線上信息的關(guān)鍵詞（包含SEM優(yōu)化）、社交媒體和內(nèi)容發(fā)現(xiàn)；
站內(nèi)營(yíng)銷(xiāo)，則是到達(dá)產(chǎn)品（落地頁(yè)/官網(wǎng)）后，留下聯(lián)系方式，并且由后續(xù)銷(xiāo)售跟進(jìn)轉(zhuǎn)化的流程。
今天主要是討論市場(chǎng)推廣，所以從線索到客戶這一步我們之后的文章再來(lái)細(xì)談。
從上文圖中，我們看到市場(chǎng)推廣的核心可劃分為兩個(gè)階段，一個(gè)是從陌生人中獲取更多線上平臺(tái)的訪客，另外一個(gè)是讓訪客更多的留下聯(lián)系方式和銷(xiāo)售線索。
1、從陌生人中獲取更多線上平臺(tái)的訪客
其中廣告投放和線下活動(dòng)的關(guān)鍵點(diǎn)是受眾平臺(tái)和內(nèi)容創(chuàng)意，本文暫不做展開(kāi)，此外，關(guān)鍵詞、社交媒體、內(nèi)容發(fā)現(xiàn)等也是常用的推廣方式，關(guān)鍵點(diǎn)就是梳理品牌的專(zhuān)業(yè)度以及信息覆蓋。
-關(guān)鍵詞
關(guān)鍵詞有很多種，包括SEM投放、SEO優(yōu)化。
投放和優(yōu)化的思路：一個(gè)企業(yè)解決教育培訓(xùn)領(lǐng)域的核心痛點(diǎn)相關(guān)詞語(yǔ)（用戶最常去搜索的關(guān)鍵信息），第二企業(yè)目標(biāo)客群最想要去尋找和解決的問(wèn)題信息及相關(guān)詞語(yǔ)
在找到相關(guān)詞語(yǔ)后就是SEM，此環(huán)節(jié)需要一些創(chuàng)意才能直接吸引用戶。SEO則需要在線上平臺(tái)發(fā)布相關(guān)的、可教育目標(biāo)客群的文章和信息，類(lèi)似知乎等SEO是做得比較好的平臺(tái)。
-社交媒體
通過(guò)運(yùn)營(yíng)微信社群，知乎，微博等社交/線上社區(qū)：解答相關(guān)問(wèn)題，吸引用戶參與，對(duì)客群有價(jià)值的活動(dòng)（例如：父母課程，樹(shù)立專(zhuān)業(yè)性和客戶認(rèn)可度）
-內(nèi)容發(fā)現(xiàn)
在頭條等內(nèi)容社區(qū)，通過(guò)自媒體KOL以及內(nèi)容社區(qū)的軟文，來(lái)影響客戶，讓訪客更多留下聯(lián)系方式和銷(xiāo)售線索。
2、推廣優(yōu)化：內(nèi)容和體驗(yàn)
當(dāng)完成上述流程后，訪客通過(guò)落地頁(yè)/搜索到達(dá)產(chǎn)品內(nèi)，不要認(rèn)為推廣已經(jīng)結(jié)束，而是要考慮官網(wǎng)或者落地頁(yè)的優(yōu)化，這里包含以下幾個(gè)方面：
-引起興趣
官網(wǎng)所呈現(xiàn)的內(nèi)容，訪客是否直接得到他們想要的信息，解決了他們的痛點(diǎn)，引發(fā)了他們的興趣。
-路徑設(shè)計(jì)
官網(wǎng)的注冊(cè)咨詢(xún)等流程是否通暢，如客服響應(yīng)速度（訪客往往只停留幾十秒），注冊(cè)或者留下線索的體驗(yàn)（頁(yè)面加載速度，填寫(xiě)內(nèi)容復(fù)雜度）等。
在市場(chǎng)推廣環(huán)節(jié)中，SEM的效果衡量和落地頁(yè)的優(yōu)化是十分重要的，一方面實(shí)時(shí)把握推廣成本，及時(shí)調(diào)整引流效果不佳的創(chuàng)意和關(guān)鍵詞，另一方面不同渠道、不同創(chuàng)意來(lái)源的訪客在落地頁(yè)中有哪些行為差異？落地頁(yè)是否起到了很好的轉(zhuǎn)化效果？這些問(wèn)題都可以通過(guò)可量化的數(shù)據(jù)找到答案。
1、SEM效果衡量
從流量質(zhì)量來(lái)說(shuō)，搜索流量?jī)?yōu)于信息流，信息流優(yōu)于DSP，為什么搜索流量如此重要，那是因?yàn)檫@是你的潛在用戶在主動(dòng)找你——主動(dòng)尋找信息或服務(wù)或產(chǎn)品。
俗話說(shuō)，男追女，隔座山，女追男，隔層紗，搜索流量就好比是女追男，要及時(shí)把臉貼上去。這么多年來(lái)，教育培訓(xùn)行業(yè)一直依賴(lài)于百度這種搜索競(jìng)價(jià)廣告模式，雖然CPC一直在漲，咬咬牙，繼續(xù)做。要知道，在成本高漲的情況下，后來(lái)者或小機(jī)構(gòu)是很難做得起競(jìng)價(jià)廣告的。
分享一個(gè)搜索引擎廣告?zhèn)戎攸c(diǎn)參考：百度 （pc+移動(dòng)全搞定），360 （重在pc），搜狗 （重在移動(dòng)，旺季用），神馬 （重在移動(dòng)，旺季用，或日常細(xì)水長(zhǎng)流式的獲得流量），google(外貿(mào)用，教育機(jī)構(gòu)現(xiàn)在用不上)。
SEM投放的日常就是實(shí)時(shí)關(guān)注數(shù)據(jù)波動(dòng)，調(diào)整投放策略，但是在人為的調(diào)試過(guò)程中一定存在很多弊端，太繁瑣又有局限，那么這個(gè)問(wèn)題怎么來(lái)解決？這里你可能需要運(yùn)用到智能工具。我們常說(shuō)“人工智能和大數(shù)據(jù)技術(shù)”，就是利用了機(jī)器在數(shù)據(jù)和建模方面相對(duì)人為的優(yōu)勢(shì)嘛。比如，你需要實(shí)時(shí)洞察訪客，快速查看每個(gè)投放渠道的展點(diǎn)消，掌握轉(zhuǎn)化成本。
-用戶洞察
在這個(gè)表格中，我們可以洞察到通過(guò)SEM廣告帶來(lái)的用戶以及目標(biāo)事件轉(zhuǎn)化人群的用戶特征（報(bào)表中的訪客、新增、以及轉(zhuǎn)化對(duì)應(yīng)的人數(shù)可點(diǎn)擊查看具體的用戶以及用戶特征）。
-快捷操作
SEM人員在日常監(jiān)控的工作中，通常會(huì)查看觀察賬戶、計(jì)劃、單元、關(guān)鍵詞等投放的整體數(shù)據(jù)情況，在搜索關(guān)鍵詞廣告衡量報(bào)表中支持層級(jí)下鉆分析（比如：點(diǎn)擊「來(lái)源」查看對(duì)應(yīng)的所有「賬戶」，點(diǎn)擊「賬戶」查看對(duì)應(yīng)的所有「計(jì)劃」）。
-轉(zhuǎn)化成本
轉(zhuǎn)化成本是SEM人員日常監(jiān)控?cái)?shù)據(jù)和在分析衡量時(shí)發(fā)現(xiàn)問(wèn)題、分析問(wèn)題的關(guān)鍵指標(biāo)，通過(guò)上圖表格我們可以清晰明了的知道：轉(zhuǎn)化一個(gè)人花了多少錢(qián)。
總之，通過(guò)整合4大投放渠道的展點(diǎn)消數(shù)據(jù)，結(jié)合用戶的瀏覽或者下單行為，結(jié)合用戶的活躍留存數(shù)據(jù)，全面了解渠道的ROI，甄選優(yōu)質(zhì)的廣告渠道，同時(shí)針對(duì)高消費(fèi)低轉(zhuǎn)化的渠道即時(shí)進(jìn)行調(diào)優(yōu)。
2、落地頁(yè)優(yōu)化
對(duì)于轉(zhuǎn)化率的提升，我們不得不重視一個(gè)環(huán)節(jié)——著陸頁(yè)。因?yàn)榇蠖鄶?shù)行業(yè)的大多數(shù)廣告，最后轉(zhuǎn)化發(fā)生的地方，都是著陸頁(yè)。
落地頁(yè)是用戶與產(chǎn)品交互的第一“觸點(diǎn)”，落地頁(yè)的設(shè)計(jì)與體驗(yàn)將直接影響用戶的轉(zhuǎn)化，通過(guò)點(diǎn)擊分析即可快速衡量落地頁(yè)的轉(zhuǎn)化率。
麥子學(xué)院官網(wǎng)首頁(yè)
（圖示數(shù)據(jù)為脫敏數(shù)據(jù)）
我們以麥子學(xué)院為例，設(shè)計(jì)師會(huì)通過(guò)頁(yè)面點(diǎn)擊情況分析用戶進(jìn)入落地頁(yè)后的流量走向，用戶更聚焦哪些功能？哪些功能流量大但卻比較隱蔽？對(duì)于大流量的入口是否還有其他信息可以一同展示從而增加曝光？對(duì)比新老用戶、不同渠道來(lái)源、購(gòu)買(mǎi)與未購(gòu)買(mǎi)等不同用戶群的行為差異，針對(duì)不同客群特點(diǎn)采取有針對(duì)的活動(dòng)策略。
隨著傳播渠道的多元化和分散化，用戶的注意力集中度和集中時(shí)長(zhǎng)被打散，同時(shí)，信息的爆炸式增長(zhǎng)，用戶的選擇更多也更加分散，如果僅通過(guò)單一渠道很難影響龐大群體了，流量紅利消失給企業(yè)的廣告運(yùn)營(yíng)和數(shù)字化營(yíng)銷(xiāo)提出了更高的挑戰(zhàn)，合適的渠道和優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容是制勝的關(guān)鍵，結(jié)合數(shù)據(jù)指導(dǎo)推廣策略，優(yōu)化推廣成本，提高轉(zhuǎn)化效率。
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產(chǎn)品：改版評(píng)估 | 增長(zhǎng)實(shí)踐 | 新老用戶劃分 | 采集方式
運(yùn)營(yíng)：低頻剛需 | PUSH打開(kāi)率 | 引爆分享 | 活動(dòng)指標(biāo) | 用戶運(yùn)營(yíng) | 用戶分群 | 推送策略 | 運(yùn)營(yíng)階段
市場(chǎng)：SEM成本衡量 | 數(shù)字營(yíng)銷(xiāo) | 高效獲客 | 推廣三要素 | 應(yīng)用商店追蹤
其他：運(yùn)營(yíng)體系搭建 | 客戶成功 | 行為數(shù)據(jù)基礎(chǔ)篇
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