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月活超1個億，招商銀行的私域運營策略有多香？

諸葛io數(shù)據(jù)教練 >《待分類》

2021.10.11

關(guān)注

諸葛io數(shù)據(jù)教練

一提起銀行，大家都會覺得這是一個高大上和體面的行業(yè)，與大家的日常生活息息相關(guān)，應(yīng)該完全不愁流量，很少有人會將私域流量和銀行聯(lián)系起來。

但現(xiàn)實是，目前銀行之間的競爭也早已變成了流量的博弈。如果不能將流量留住并進行有效的運營，而是繼續(xù)以廣撒網(wǎng)的營銷方式獲取獲取流量，也會帶來巨大的運營成本。

其實許多銀行已經(jīng)布局私域，并且憑借相關(guān)人員素質(zhì)高、自身產(chǎn)品種類集中等因素，反而占據(jù)著巨大優(yōu)勢。

而相較于傳統(tǒng)的國有四大行，招商銀行在私域流量運營和數(shù)字化轉(zhuǎn)型的步伐更為積極。

有相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，招商銀行的兩大移動APP”招商銀行”和“掌上生活“的MAU高達1.07億。其中的“飯票”和“影票”兩個生活場景的交易額更是接近100億，遠遠高于四大行。

此外為了實現(xiàn)精細化運營，招行還將APP的用戶按照粘性劃分成了以下3層，并通過在這兩個APP內(nèi)嵌入大量的金融和生活服務(wù)場景，不斷促進外環(huán)和中環(huán)的客戶向內(nèi)環(huán)轉(zhuǎn)化。

內(nèi)環(huán)用戶——下載了APP并綁定了招行借記卡的用戶，這是招行的核心客戶；
中環(huán)用戶——下載了APP，并且綁定招行信用卡或其他銀行的信用卡或借記卡的用戶；
外環(huán)用戶——下載了APP，沒有綁定銀行賬戶信息的用戶

除了企業(yè)的自營APP之外，私域流量的另個核心，也是最有效的用戶連接路徑，就是微信生態(tài)。

下面我們就來看一下，招商是如何運營和布局自身的微信私域運營。

1

渠道引流

l 微信公眾號推送

只要關(guān)注了微信公眾號并綁定了銀行卡的用戶，每一次消費之后公眾號會自動發(fā)送相關(guān)交易的提醒。

在這種頻繁交互的場景下，將社群的引流話術(shù)嵌入其中。不僅用戶可以隨時看到，引流的效果好，而且引流進來的用戶都是有一定消費能力的用戶，比較精準。

同時為了方便后期更精細化的私域運營，招行并沒有讓用戶隨便進一個群，而是提前獲取用戶的地理信息授權(quán)，來為用戶分配合適的私域社群。

招行公眾號

引流社群

除了社群之外，招行也通過菜單欄“附近優(yōu)惠“的方式吸引用戶進入活動頁面。再利用特殊的活動條幅—”進群領(lǐng)3筆消費金“，邀請用戶進群。在這個頁面上還有一些其他的活動信息，可以進一步提高用戶的參與熱情。

引流入群

附近優(yōu)惠

l 裂變引流

另外一個比較有效的引流方式，就是利用老用戶邀請新用戶。通過設(shè)計推薦福利的機制，增加了用戶邀請好友辦卡的動力。

用戶推薦好友辦卡的優(yōu)惠，力度也是最大的，而且根據(jù)推薦人數(shù)的增加，福利也呈梯級式疊加，增加了用戶的邀請動力。

2

承接流量

一般的企業(yè)做法，都是先將用戶添加到個人企業(yè)微信號中，然后再引導(dǎo)至企信群中進行轉(zhuǎn)化。

而招行是先跳過了添加個人企業(yè)微信好友這一步，直接把用戶拉進了企業(yè)微信社群。一旦群里的用戶有進一步需求時，才會讓用戶添加招行專屬運營人員的企業(yè)微信號。這樣又將用戶篩選的更為精準，便于1V1服務(wù)。

而用戶進群之后，第一時間就會收到群里自動推送的歡迎語，包括詳細的社群專屬福利列表，比如星期幾哪個時間點會有什么福利，用戶都能一目了然。

3

運營轉(zhuǎn)化

在引導(dǎo)用戶進入微信群后，招商銀行大部分的運營轉(zhuǎn)化動作，基本上都是在群內(nèi)完成的。

l 生活優(yōu)惠

每當早、午、晚等特殊時間點，群里會自動給用戶推送一些美食優(yōu)惠活動。用戶可以直接購買并使用，極大的增強了社群粘性。

l 電影福利

除了一些餐飲活動的優(yōu)惠信息之外，群里也會經(jīng)常進行“院線影片特惠活動”的推送，這也是招行用來吸引用戶的一個重要手段。對于觀影愛好者來說，這類「社群專屬影票福利」是非常有吸引力的。

l APP引流

招行還利用福利活動把社群和自有APP聯(lián)動了起來，用戶通過掃描社群活動二維碼，進入到招行官方APP完成「集喵喵」任務(wù)，就能獲得各種福利優(yōu)惠券，既活躍了社群氛圍，又增加用戶在APP上的粘性。

除了上面提到的這些，招行的社群里還有各種各樣的福利活動，比如“福利抽獎”、“節(jié)假日趣味活動”等等，來促進用戶轉(zhuǎn)化。

4

裂變增長

最后，針對新用戶增長這點，招行的方式則比較簡單粗暴，就是借助足夠打動老用戶的福利，引導(dǎo)他們邀請身邊好友辦卡。邀請的好友越多，老用戶獲得的福利就越大，這可以極大地提高用戶的參與熱情。

以上就是招商銀行的微信私域流量運營之道，針對不同的用戶場景設(shè)計了靈活多樣的活動，帶來極高的用戶體驗。

但是我們也能找到一點的不足，就是對用戶缺乏“1對1”的精細化運營。

雖然群里的優(yōu)惠活動豐富多樣，但對于個人來說不一定會全部感興趣。在信息很多的情況下，在里面去找感興趣的內(nèi)容，也是會影響的用戶群體驗。

如果我們在運營過程中，將用戶按照不同的喜好和分類打上相應(yīng)的標簽。根據(jù)這些標簽，我們進行針對性的私聊推送或者朋友圈推送的話，就會更加精準的觸達用戶，提高活動的參與率。

目前越來越多的銀行選擇挖掘私域流量，但是如何利用、如何真正的落地是一個比較嚴峻的問題。

招商銀行選擇切入生活消費場景來進行私域流量池的搭建，這是銀行眾多場景之一。我們可以結(jié)合自身的實際情況和產(chǎn)品特點，設(shè)計不同玩法，充分發(fā)揮私域額作用。

對于銀行而言，如果不去促進轉(zhuǎn)化、不在平臺上搭建場景，把相關(guān)的金融服務(wù)嵌入其中，那么即使流量再多，也僅僅不能發(fā)揮巨大的價值，產(chǎn)生實際效益。

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