一本書的精華，10分鐘的干貨
作者：華杉 華楠
類別：營銷 傳播
只要人類還有眼睛和耳朵，還使用語言，《超級符號原理》就能教你如何影響人的購買行為。
之前看過他們的《超級符號就是超級創(chuàng)意》，通俗易懂，酣暢淋漓，接地氣，易上手，好落地。也聽過《華杉講透孫子兵法》，非常精彩。
01
文化母體
超級符號原理的第一條咒語，就是文化母體。怎么把我們的產(chǎn)品、我們的品牌，寄生到這個巨大的文化母體當(dāng)中。
文化母體有四個特征：永不停息，無所不包，循環(huán)往復(fù)，真實日常。
人類在循環(huán)往復(fù)的過程中，循環(huán)是守舊，演化是創(chuàng)新，創(chuàng)新是基于守舊，先有舊，后有新。創(chuàng)新，就要要把創(chuàng)新融入到舊的循環(huán)往復(fù)之中，被循環(huán)接納的創(chuàng)新才是成功的創(chuàng)新。
文化母體有其約定俗成的時間、儀式和工具，它的發(fā)生是不可抗拒的，發(fā)生的特點是集體無意識、自發(fā)卷入。
文化母體，一旦形成，就體現(xiàn)為儀式和符號，傳承的就是儀式和符號，比如春節(jié)吃餃子、中秋吃月餅。
儀式感是什么？《小王子》里說，儀式感就是使某一天與其他日子不同，使某一時刻與其他時刻不同。
儀式的重要載體是什么呢？就是工具、符號。
符號是用來揭示產(chǎn)品的價值，加快產(chǎn)品和用戶之間信息傳遞的效率。讓產(chǎn)品成為文化母體的表達(dá)工具，就實現(xiàn)了品牌寄生。
從母體中來，到母體中去，壯大母體，這就是實現(xiàn)了品牌寄生。因為文化母體是必然循環(huán)往復(fù)的，所以，實現(xiàn)了品牌寄生，購買行為也會必然發(fā)生。
華與華給西貝莜面村推出的情人節(jié)活動，“親個嘴，打個折”，就是把這個活動置于巨大的文化母體之中。這樣的活動是有生命力的，它不僅是一次品牌活動，不需要每一年推陳出新，而是成為情人節(jié)巨大母體中的一部分。
品牌寄生的四重境界——
第一重境界：從母體中來。
第二重境界：到母體中去。
第三重境界：成為母體一部分。
第四重境界：壯大母體。
因為文化母體是經(jīng)過歷史沉淀的民族記憶、國家記憶，它蘊(yùn)含著豐富的信息和巨大的共識，所有的人都從小開始學(xué)習(xí)、理解、接納、融入，這些記憶和文化才是一個民族最內(nèi)核的價值。
所以，這是一個已經(jīng)廣為人知的巨大品牌。品牌寄生，就是把新的品牌和全民記憶緊密綁定，貼的越準(zhǔn)確、越形象，新寄生的品牌才越容易被人快速認(rèn)識、理解和接納。
強(qiáng)烈的品牌符號，甚至能夠推陳出新，塑造全新的文化符號。
1935年，可口可樂才推出了紅白衣服的圣誕老人，代替了從前花花綠綠的圣誕老人。今天，圣誕老人的形象只剩下紅白衣服的，這個符號形象占據(jù)了圣誕老人的母體。
02
購買理由
購買理由就是與消費(fèi)者“對暗號”。購買理由就是一句話，一句喚醒母體活動的“超級詞語”。
華與華提出的“購買理由的關(guān)鍵在于打動而不是說服”，這一點很有趣。購買理由是心理上的打動機(jī)制。購買是由購買理由驅(qū)動的，不是由需求驅(qū)動的。
人們除了基本生存需求以外，任何商品都不是必須的購買的，只是選擇。所以，真正促使消費(fèi)者購買的，打動他去購買的，只是購買理由。
買IPhone不是剛需，但有人寧愿拿腎去換。買奔馳不是剛需，但有錢的人還是想買。李佳琦帶貨的所有東西，沒有也能過好這一生，但是他給了姐妹們足夠充分的購買理由。
所有的購買都是母體的一個文化行為，都有一個超級話語去表達(dá)它，喚醒它。
超級話語必須是口語。
超級話語能夠提高信息的傳播速度。因為這些行為已經(jīng)根植在用戶的頭腦中，超級話語不過是表達(dá)和喚醒他。越簡單清晰的指令，越能快速喚醒購買理由。例如，西貝莜面村的“I love U”。
華與華認(rèn)為，文案的基本功不是文學(xué)，而是順口溜?？谔栐绞抢世噬峡?，越是通俗易懂，越容易傳播擴(kuò)散，越容易成為超級話語。
口號通俗了，順口溜了，這樣的說服理由充分嗎？華與華認(rèn)為，超級話語的目的不是說服，而是打動用戶，用羅列的證據(jù)讓用戶感受購買理由是否成立。
用戶是說服不了的，都是一樣的車，憑什么買這個不買別的？就是這個車提供的證據(jù)，是否打動我。能夠打動我，就足夠了。
產(chǎn)品就是購買理由，購買理由是一句話，產(chǎn)品就是這一句話的實物體現(xiàn)。如果買一個手機(jī)，購買理由是15分鐘充滿電，但過了一個小時還沒有充滿，購買理由就不成立。產(chǎn)品是為購買理由服務(wù)的。
購買理由，最直接的體現(xiàn)就是產(chǎn)品包裝。華與華認(rèn)為，一旦包裝上有了文字和符號，包裝和產(chǎn)品的關(guān)系就發(fā)生了逆轉(zhuǎn)，產(chǎn)品就是為包裝服務(wù)的。怎么理解？
包裝上的符號，logo，就是品牌。產(chǎn)品好不好，是為品牌加分還是減分?？煽诳蓸返陌b和造型，傳遞的信號比可樂本身還重要。即使盲測更多人喜歡和百事可樂，但是當(dāng)消費(fèi)者選擇的時候，還是會選擇經(jīng)典包裝的可口可樂。
包裝的本質(zhì)就是放大購買理由。
營銷的本質(zhì)就是傳播購買理由。
03
超級符號
產(chǎn)品是流水的，符號是永恒的。鬧鐘消失了，但進(jìn)入手機(jī)中的符號還是鬧鐘的樣子。
符號是文化母體的主要形式，儀式是輔助形式。
紅包就是春節(jié)的超級符號。所以微信紅包，為什么一定要呈現(xiàn)的跟紅包一模一樣？就是快速調(diào)動起全民對于紅包的記憶，文化母體被喚醒和激活。
符號分兩種，一種是自然符號，一種是文化符號。
日本著名設(shè)計師深澤直人設(shè)計的果味飲料包裝，不用一個字，用戶直接就知道這個飲料是什么，這就是自然符號信息傳遞的作用。好的設(shè)計本身就能打動人。
文化符號是人們后天附著的，有著千百年來傳承的約定俗成的文化含義。比如金元寶。但是這也是有文化隔閡的，國外的人看到金元寶可能就一臉懵。
同樣是符號，你也可以用蘋果，我也可以用蘋果，就沒有區(qū)別。而改造后的符號，具有知識產(chǎn)權(quán)的符號，才是超級符號。
改造傳統(tǒng)符號，使其私有化，成為超級符號，這是起點，也是終點。
以終為始，出發(fā)的時候，就要想到打造什么樣的超級符號，打造什么樣的品牌？以這個目標(biāo)為引領(lǐng)，塑造產(chǎn)品形態(tài)，打造產(chǎn)品價值，形成產(chǎn)品內(nèi)核，用產(chǎn)品去實現(xiàn)承諾。
符號越來越強(qiáng)烈，品牌價值越來越大，所做的工作才有價值、有意義。反過來說，任何的營銷、推廣，是增大品牌價值還是減弱？是讓用戶更容易記住品牌符號，還是更難回憶？
為什么很多新創(chuàng)公司愿意找華與華合作，就是因為華與華的戰(zhàn)略營銷思路接地氣，簡單、直接，直戳問題本質(zhì)。
超級符號到底是什么？不是自我意淫，不是高逼格，而是為了更好效率的溝通，讓用戶一眼能夠識別。所以華與華認(rèn)為，最終被創(chuàng)造出來的超級符號，不是石破天驚的，而是人們習(xí)以為常，眾人皆知的。
一個超級符號，往那里一放，無需解釋，眾人皆知，這個是很難的。
04
貨架思維
商品和品牌的信息，和消費(fèi)者發(fā)生溝通的地方，都稱之為貨架。這個世界就是一個充斥著貨架的世界。
你的產(chǎn)品在貨架上，別人的產(chǎn)品也在上面，這個世界充斥著無數(shù)的信息，你希望獲得更多的關(guān)注，談何容易。
所以，我們必須時刻考慮，在什么環(huán)境下展示，通過什么方式，發(fā)生什么樣的信息？
華與華提出，產(chǎn)品全生命周期中的奇點——就是商品信息和受眾有了第一次接觸，獲得注意的那個點。
溝通的發(fā)生，就是第一眼被看見，被看見的同時被理解。所謂被理解，就是消費(fèi)者理解購買理由。
溝通一旦發(fā)生，順序和速度就是溝通成敗的關(guān)鍵。
順序是有意識的引導(dǎo)用戶先看哪個、后看哪個。至于速度，就是用短語。復(fù)雜句式，影響閱讀速度。
固安工業(yè)園是華與華的經(jīng)典案例。
北京天安門，超級符號。我愛北京天安門，勾起全體國人的文化記憶，有情感沖擊。天安門正南50公里，地理坐標(biāo)，價值清晰。
配合海底撈的全球化戰(zhàn)略，華與華創(chuàng)作了“一起嗨，海底撈”的超級話語。
看了上面的圖片，你可能會發(fā)現(xiàn)，華與華的案例，大紅的居多。似乎也總是偏愛格子，廚邦是綠格子，西貝是紅格子，讀客是黑白格子。
很多人認(rèn)為這些創(chuàng)意俗、low，但廣告的本質(zhì)是什么？是為了推銷出去商品，還是廣告人的自娛自樂？
史玉柱的腦白金廣告可算是非常俗了，送禮就送腦白金。你如果去讀他的創(chuàng)業(yè)史，會發(fā)現(xiàn)他們也是做了很多版本的廣告和文案，有很多高大上的，但是都不如這個簡單、直接、有效，最重要的是有效果。
數(shù)據(jù)說話，事實說話。
華與華的戰(zhàn)略營銷思路，契合了中國經(jīng)濟(jì)高速發(fā)展的時代，為一批崛起的中國企業(yè)創(chuàng)造了屬于自己的超級話語。對于一個新創(chuàng)公司來說，不要上來就去學(xué)世界500強(qiáng)，要更多的接地氣。
2019年末，聽了黃海的《中國消費(fèi)產(chǎn)業(yè)報告》，深刻的感受到一波新國貨的崛起。中國李寧、完美時代、瑞幸咖啡、喜茶……
中國龐大的消費(fèi)市場，必然會出現(xiàn)世界級的消費(fèi)品牌，新國貨品牌是大勢所趨。
讀這本書，只是給營銷人員看的嗎？個人認(rèn)為，顯然不是?，F(xiàn)在是一個自媒體的時代，就像騰訊公眾號的口號一樣，再小的個體都有自己的品牌。
你不用寫公眾號文章，但你總要在某一個公司、某一個崗位上，要扮演你的社會角色，要發(fā)揮你的個人價值。如果打造你個人的品牌，傳播你個人的影響力，這是我們每一個普通人都應(yīng)該思考的。
你如果沒有定位，在別人眼中就沒有地位。
每個人都需要一個個人標(biāo)簽，需要一個屬于自己的超級符號。
我個人給未來春藤家長學(xué)院，想了一個超級話語：“當(dāng)家長，上春藤，一個APP就夠了”。
這是產(chǎn)品定位，也是使命愿景，真能做到做家長，上春藤，一個APP就足夠滿足基本教育需求，那也真是最理想的事情了。
聯(lián)系客服
