銀行業(yè)是服務(wù)行業(yè)，服務(wù)是銀行的本分。對銀行而言，服務(wù)無止境，且做且提升?？蛻羰巧系?，銀行以客戶為中心，但上帝也應(yīng)管控自己的期望。
6月25日，遼寧省沈陽某學(xué)院教授趙女士在某銀行魯美支行辦理業(yè)務(wù)時，因?qū)ε抨?duì)叫號等問題不滿，當(dāng)場投訴并占據(jù)窗口50多分鐘。最后，該行大堂經(jīng)理以下跪道歉的方式暫時平息此事。
此事在網(wǎng)絡(luò)上公開之后，一時引發(fā)了大量的網(wǎng)友熱議和媒體報道。之所以備受關(guān)注，無外乎兩個特殊因素：第一，道歉方式特殊。為了換取客戶諒解，大堂經(jīng)理在支行大堂當(dāng)著眾人的面向趙女士下跪。堂堂七尺男兒，為何屈膝下跪？第二，客戶身份特殊?？蛻糈w女士為清華博士、高校教授，在設(shè)計界還小有名氣。一個大學(xué)教師，為何咄咄逼人？
不過，對于趙女士的身份，我們沒有必要進(jìn)行過多的聯(lián)想。在這場服務(wù)糾紛中，趙女士其實(shí)只是銀行一個普通客戶。她在糾紛中的種種行為，不管出格與否，都與其大學(xué)教授的身份無關(guān)。部分網(wǎng)友人肉了趙女士的身份并就此進(jìn)行了道義上的譴責(zé)，已經(jīng)超出了理性討論的范圍。
大堂經(jīng)理當(dāng)眾下跪，本質(zhì)上這是一場源于服務(wù)糾紛的事件。既然如此，關(guān)于此的討論還是應(yīng)該回到商業(yè)銀行的客戶服務(wù)、社會責(zé)任等方面上來。美國的森吉茲·哈克塞弗對服務(wù)管理深有研究，他在《服務(wù)經(jīng)營管理學(xué)》一書提出服務(wù)價值模型，涉及感知質(zhì)量、內(nèi)部屬性、外部屬性、貨幣價格、非貨幣價格和時間等六個要素。簡單地看，這其中最重要的還是客戶、銀行和社會三者的關(guān)系。不妨對這三者的各自立場和期望，分別進(jìn)行一些分析：
從客戶立場看，到銀行營業(yè)機(jī)構(gòu)去辦理業(yè)務(wù)，一般有兩方面期望：一是辦理時間較快，二是得到應(yīng)有尊重。在這個快節(jié)奏的社會，銀行提供高效、及時的服務(wù)十分重要。客戶在銀行網(wǎng)點(diǎn)長時間、難以忍受的“排隊(duì)等待”，降低了客戶對銀行的滿意度，這一點(diǎn)誰都能感同身受。除此之外，客戶還希望得到銀行應(yīng)由的尊重。特別對一些高端客戶而言，精神上的需求滿足有時候甚至超過了對業(yè)務(wù)辦理的具體要求。
兩方面的期望本無可厚非。問題在于，這樣的期望要適度、適可。這場服務(wù)糾紛，最初起因就在于趙女士對排隊(duì)叫號的不滿。其實(shí)大堂經(jīng)理發(fā)現(xiàn)趙女士錯過叫號之后，立即安排她到貴賓窗口辦理，但貴賓窗口正好還有其他客戶。導(dǎo)致趙女士不滿的另一個因素是，她始終認(rèn)為是大堂經(jīng)理安排了“關(guān)系戶”插隊(duì)，這是對自己的不尊重。應(yīng)該看到，銀行的普通柜臺提供的是標(biāo)準(zhǔn)、規(guī)范的普遍服務(wù)，流水線作業(yè)，程式化操作，對客戶過高的期望和個性化的需求的確難以一一兼顧。但趙女士可能對此認(rèn)識不夠，也可能基于自身的優(yōu)越感，在普通柜臺把自己當(dāng)成了貴賓客戶。此外，長期以來輿論對銀行服務(wù)的負(fù)面報道，也可能在一定程度上助長了客戶的暴戾之氣。
從銀行立場看，為客戶提供各種金融和非金融服務(wù)，也有兩方面期望：一是獲得服務(wù)收益，二是得到良好評價。服務(wù)不是免費(fèi)的午餐，銀行期望通過向客戶提供滿意的產(chǎn)品和服務(wù)，順利實(shí)現(xiàn)與客戶的價值交換，獲得了應(yīng)有的收益，比如銷售了理財產(chǎn)品、收取了手續(xù)費(fèi)。此外，銀行還關(guān)心與服務(wù)緊密相關(guān)的社會形象和聲譽(yù)，如品牌知名度、社會美譽(yù)度和消費(fèi)者口碑等。也正因?yàn)榇耍F(xiàn)在的銀行都十分在意客戶投訴和媒體報道，對此相當(dāng)敏感。
服務(wù)收益有短期與長遠(yuǎn)之分，有直接和間接之別，而不僅僅是眼前的經(jīng)濟(jì)收益。當(dāng)然，很多銀行對此是高度重視的，并因此制定嚴(yán)格的考核問責(zé)制度，嚴(yán)防發(fā)生聲譽(yù)風(fēng)險。但問題在于，有時候這樣的重視往往過了頭，過猶不及。部分銀行不管客戶什么樣的投訴，特別是涉及到媒體負(fù)面報道的，不分青紅皂白，一律追究責(zé)任、處理到人，而不是事先區(qū)分客戶投訴是否真實(shí)有效、媒體報道是否客觀公正?；鶎又芯W(wǎng)點(diǎn)在重壓之下，對客戶投訴“風(fēng)聲鶴唳”，即使是客戶不合理的要求往往也委曲求全。在這場服務(wù)糾紛中，大堂經(jīng)理之所以不惜當(dāng)眾下跪，大概也是因?yàn)楸池?fù)了處理投訴、解決糾紛的重重壓力。
從社會立場看，要求商業(yè)銀行履行更多社會責(zé)任，在服務(wù)方面的期望有：一是服務(wù)方便快捷，二是服務(wù)價格低廉甚至免費(fèi)。在前些年關(guān)于銀行排隊(duì)現(xiàn)象的討論中，社會各界提出了多種的建議，如開設(shè)更多的銀行分支機(jī)構(gòu)、增加網(wǎng)點(diǎn)服務(wù)窗口和人員、加快投放自助銀行與ATM等設(shè)備、安排專職人員對排隊(duì)進(jìn)行分流和疏導(dǎo)等等。而同時，對銀行服務(wù)的收費(fèi)卻很感冒，甚至進(jìn)行抵制。在這場服務(wù)糾紛中，部分建議又被重新提起。應(yīng)該說，這些建議仍有一定針對性。事實(shí)上，這些年來，商業(yè)銀行也在提高服務(wù)效率方面進(jìn)行了很多探索和努力，起到一些效果。盡管這次糾紛的焦點(diǎn)在于大堂經(jīng)理下跪，但恰恰大堂經(jīng)理是近些年來為改善網(wǎng)點(diǎn)服務(wù)而專門設(shè)立的。
一個容易被公眾忽視的事實(shí)是，銀行如果照單全搬上述建議措施，勢必增加資本和費(fèi)用的投入。增加的成本如果簡單地轉(zhuǎn)移到客戶身上，那么將可能提高產(chǎn)品和服務(wù)的價格；增加的成本如果全部由銀行自身承擔(dān)，那么銀行加大投入的行為則得不到激勵。從這個意義上講，服務(wù)方便快捷與服務(wù)價格低廉是一個悖論。比如說物理網(wǎng)點(diǎn)，盡管在客戶服務(wù)中具有獨(dú)特的不可替代的作用，但網(wǎng)點(diǎn)卻是銀行成本最昂貴、風(fēng)險最集中、管理最困難的服務(wù)渠道。
更深層次的問題是：商業(yè)銀行首要的屬性是公共性還是商業(yè)性？銀行服務(wù)關(guān)系到公眾的生產(chǎn)生活，銀行穩(wěn)定關(guān)系到社會穩(wěn)定，銀行發(fā)展關(guān)系到經(jīng)濟(jì)發(fā)展。毫無疑問，商業(yè)銀行具有公共性。銀行應(yīng)該承當(dāng)一定的社會責(zé)任，積極響應(yīng)社會關(guān)切，努力提供更好服務(wù)。但是，商業(yè)銀行是依法成立的金融企業(yè)，盈利是銀行的天然職責(zé)，銀行的經(jīng)營行為首先應(yīng)該考慮付出與回報，這既是對股東負(fù)責(zé)，也是對客戶負(fù)責(zé)。商業(yè)性是銀行的首要屬性，銀行的經(jīng)營行為應(yīng)由銀行自主決定，這也符合“讓市場在資源配置中起決定性作用”之精神。
平心而論，國內(nèi)中資商業(yè)銀行在目前的經(jīng)營環(huán)境和價格水平下，已經(jīng)向社會公眾提供了不錯的金融服務(wù)。但很多人對此未能實(shí)事求是地認(rèn)識和評價。上個月在香港學(xué)習(xí)時，筆者專門去匯豐銀行旺角分行考察。盡管那是匯豐銀行全力打造的智能旗艦店，但是大堂里客戶依然排起長隊(duì)，服務(wù)人員更沒有想象中熱情、專業(yè)。而且，該網(wǎng)點(diǎn)周六下午和周日全天都不開門營業(yè)，這也是香港銀行業(yè)的一貫做法。
銀行業(yè)是服務(wù)行業(yè)，服務(wù)是銀行的本分。對銀行而言，服務(wù)無止境，且做且提升?？蛻羰巧系?，銀行以客戶為中心，但上帝也應(yīng)管控自己的期望。銀行同時還要關(guān)注員工在服務(wù)中的感受，只有讓員工滿意，才能真正讓客戶滿意。而公眾輿論在對待銀行服務(wù)、收費(fèi)等問題時，應(yīng)該更客觀公正，不能一味地苛責(zé)，更不可將銀行與客戶的關(guān)系炒作成下一個“醫(yī)患關(guān)系”。否則，整個社會都要為此付出代價。
不管怎么說，大堂經(jīng)理的確是當(dāng)眾下跪了。希望他這無奈的一跪，能讓整個社會對銀行業(yè)的認(rèn)識更加清醒和理性。（作者為中國人民大學(xué)重陽金融研究院客座研究員）
