最近電商圈最大的兩件事都跟拼多多有關(guān)。一是黃崢辭任拼多多董事長(zhǎng)，二是拼多多年活躍買(mǎi)家數(shù)達(dá)7.884億，比阿里同期年活躍買(mǎi)家多940萬(wàn)，成為中國(guó)用戶(hù)規(guī)模最大的電商平臺(tái)。
拼多多還在上升期的時(shí)候，黃崢辭去董事長(zhǎng)，甘當(dāng)科學(xué)家的小助理。在中國(guó)企業(yè)家群體里，有很多企業(yè)家跟公司名字綁定了幾十年，比如柳傳志、王健林、張近東等；有的寧愿公司沒(méi)了，也不愿失去控制權(quán)，比如ofo戴威，比如“如果失去京東控制權(quán)，寧愿將公司賣(mài)掉”的劉強(qiáng)東。從這一點(diǎn)看，黃崢做人做事的格局不一般。
年度活躍買(mǎi)家數(shù)超過(guò)阿里，這是多少年多少企業(yè)都沒(méi)有做到，甚至都不敢想的事兒。2017年，劉強(qiáng)東面對(duì)外媒說(shuō)：“5年之內(nèi)我們將超過(guò)天貓，成為中國(guó)最大的B2C平臺(tái)?！比缃?，5年之約快到，這一目標(biāo)似乎還很難實(shí)現(xiàn)。
BAT三座大山中，沒(méi)人超過(guò)百度在搜索市場(chǎng)的份額，也沒(méi)人社交領(lǐng)域打敗騰訊，而拼多多卻在阿里的電商大本營(yíng)拿下用戶(hù)規(guī)模第一，這種意義不言而喻。
超越阿里，為什么是拼多多？
這是很多人心中的一個(gè)疑問(wèn)。畢竟強(qiáng)如京東也沒(méi)有做到，反而是曾被很多人瞧不起、瞧不上的拼多多做到了。
要回答這個(gè)問(wèn)題，恐怕要回到創(chuàng)始人黃崢身上。2018年上市前和此次辭任董事長(zhǎng)的兩封公開(kāi)信里，黃崢都提到了一個(gè)關(guān)鍵概念：Costco+Disney。在黃崢描述的拼多多的愿景中，它是一個(gè)由分布式智能代理網(wǎng)絡(luò)驅(qū)動(dòng)的“Costco”和“迪士尼”（集高性?xún)r(jià)比產(chǎn)品和娛樂(lè)為一體）的結(jié)合體。
結(jié)合黃崢此前采訪(fǎng)中說(shuō)的，“我們并不想做第二個(gè)阿里”、“與其說(shuō)是我們把誰(shuí)當(dāng)對(duì)手，在現(xiàn)階段，其實(shí)更多的是誰(shuí)把我們當(dāng)對(duì)手?！边@句話(huà)不是黃崢狂妄，而是理性分析的結(jié)果。
在創(chuàng)立拼多多前，黃崢和他的團(tuán)隊(duì)，包括現(xiàn)任董事長(zhǎng)陳磊在內(nèi)，做出來(lái)淘寶代運(yùn)營(yíng)Top3的企業(yè)。深諳淘寶運(yùn)營(yíng)之道的黃崢認(rèn)為，“若是與天貓、京東做同類(lèi)型的事兒，極有可能幫助競(jìng)品培養(yǎng)新用戶(hù)，因?yàn)橛脩?hù)一旦養(yǎng)成網(wǎng)購(gòu)習(xí)慣，就會(huì)去該模式下更大的平臺(tái)?！?/p>
也就是說(shuō)，如果沿著它們的老路走，就只能是給它們做嫁衣。當(dāng)用戶(hù)習(xí)慣在搜索框輸入商品名，或者在商品導(dǎo)航欄進(jìn)入各品類(lèi)類(lèi)目選擇品牌、價(jià)位對(duì)比的購(gòu)物模式后，就一定會(huì)跑到天貓、京東上。因?yàn)樗鼈兩唐穳蜇S富、價(jià)格夠低。因此，拼多多雖然跟它們同處電商賽道，但走的卻是不一樣的路。
拼多多的差異化道路
首先，流量差異化。拼多多的流量來(lái)源于靠微信社交場(chǎng)景，這種流量源于購(gòu)物最原始的口碑分享，比如A從某地買(mǎi)了水果覺(jué)得不錯(cuò)，會(huì)自然推薦親朋好友購(gòu)買(mǎi)。只不過(guò)，在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，這種分散的人際之間推薦行為借助技術(shù)手段得以聚合、放大，形成了拼多多獨(dú)特的“拼購(gòu)”模式。
而且，拼多多只有移動(dòng)端應(yīng)用，完全基于移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)碎片化、去中心化的流量邏輯，通過(guò)無(wú)數(shù)人的朋友圈分享產(chǎn)生購(gòu)買(mǎi)；而天貓、京東則有濃厚的PC互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代中心化的邏輯，首頁(yè)、搜索頁(yè)前列等越好的位置，銷(xiāo)量越高。
其次，商品差異化。京東以3C、家電起家，阿里則在服裝、日化等品類(lèi)強(qiáng)勢(shì)，后起之秀的拼多多，避開(kāi)了這兩座高山，從不起眼的農(nóng)產(chǎn)品入手。如此一來(lái)，既不需要3C、家電品類(lèi)必備的倉(cāng)儲(chǔ)、物流等建設(shè)，也避免了被競(jìng)品在強(qiáng)勢(shì)品類(lèi)的打壓?？梢韵胂螅绻鸩綍r(shí)以京東、阿里強(qiáng)勢(shì)的品類(lèi)切入，會(huì)是什么結(jié)果？
再次，體驗(yàn)差異化。過(guò)往的電商企業(yè)通常注重后臺(tái)能力建設(shè)，比如供應(yīng)鏈環(huán)節(jié)，跟各大品牌洽談，比拼誰(shuí)能拿到更好的品牌、更好的價(jià)格；以至于在消費(fèi)者前端購(gòu)物體驗(yàn)環(huán)節(jié)投入較少。還記得2012、2013年前后，各家電商平臺(tái)的官網(wǎng)經(jīng)?！白材槨保季謳缀跻荒Ｒ粯?，左側(cè)品類(lèi)導(dǎo)航目錄，右側(cè)促銷(xiāo)大圖，下部是熱門(mén)活動(dòng)。而且，促銷(xiāo)手段多少年了都是秒殺、0元購(gòu)、預(yù)付款等。
拼多多沒(méi)有PC端，只有移動(dòng)端，從一開(kāi)始就采用了瀑布流樣式。如此一來(lái)，沒(méi)有導(dǎo)航欄這樣中心化的結(jié)構(gòu)，只有基于用戶(hù)偏好可以持續(xù)刷新的商品頁(yè)面。更重要的是，拼多多開(kāi)創(chuàng)了一系列截然不同的促銷(xiāo)玩法：多人拼購(gòu)、拼單返現(xiàn)、限時(shí)免單等，以及娛樂(lè)化的購(gòu)物體驗(yàn)，我身邊就有同事每天都會(huì)打開(kāi)拼多多玩兒消消樂(lè)，免費(fèi)兌換商品或者領(lǐng)取優(yōu)惠券，類(lèi)似的設(shè)計(jì)還有多多果園、多多果園、多多賺大錢(qián)等等。
馬化騰曾說(shuō)：打敗微信的一定不是另一個(gè)微信。正是這個(gè)從頭到腳都不一樣的拼多多，最終實(shí)現(xiàn)了對(duì)阿里的反超。其實(shí)，此前京東的崛起，靠的也是正品行業(yè)和自建物流，形成與淘寶的體驗(yàn)差異。只不過(guò)，拼多多差異更大、效果也更顯著。
拼多多下一把贏什么
用戶(hù)規(guī)模反超阿里，雖然是關(guān)鍵一步，但也只是第一步。拼多多整體實(shí)力與阿里系電商的差距還是很明顯的。雖然是第一步，但也是關(guān)鍵一步。有了行業(yè)最多的活躍用戶(hù)，拼多多就有了更大可能。
已經(jīng)走出第一步的拼多多，第二步、第三步還會(huì)遠(yuǎn)嗎？
目前來(lái)看，拼多多可能贏取阿里系電商的第二個(gè)戰(zhàn)場(chǎng)是社區(qū)買(mǎi)菜。前不久，有媒體報(bào)道，阿里巴巴新成立MMC事業(yè)群，聚焦于社區(qū)團(tuán)購(gòu)業(yè)務(wù)，整合零售通的社區(qū)團(tuán)購(gòu)業(yè)務(wù)和盒馬集市業(yè)務(wù)，強(qiáng)攻社區(qū)買(mǎi)菜。
社區(qū)買(mǎi)菜是互聯(lián)網(wǎng)巨頭爭(zhēng)相搶食的新蛋糕，也是電商的新戰(zhàn)場(chǎng)。而這正好是拼多多擅長(zhǎng)的領(lǐng)域。
據(jù)資本邦報(bào)道，截至2021年1月，美團(tuán)優(yōu)選日均件單量突破2000萬(wàn)，多多買(mǎi)菜日均件單量超過(guò)1000萬(wàn)，盒馬集市日均件單量?jī)H約300萬(wàn)。而晚點(diǎn)的報(bào)道顯示，截至2021 年 2 月，多多買(mǎi)菜已實(shí)現(xiàn)平均每天賣(mài)出大約 1500 萬(wàn)件商品，增速迅猛。
拼多多起家是以農(nóng)產(chǎn)品起家的，目前也是國(guó)內(nèi)最大的生鮮電商平臺(tái)之一。數(shù)據(jù)顯示，農(nóng)產(chǎn)品及農(nóng)副產(chǎn)品是拼多多增長(zhǎng)最快的品類(lèi)。2020年，拼多多來(lái)自農(nóng)（副）產(chǎn)品的成交額2700億元，規(guī)模同比翻倍，占全年成交額的16.2%，這一比例放眼頭部電商平臺(tái)是絕無(wú)僅有的。
而且，拼多多未來(lái)對(duì)于農(nóng)業(yè)的投入也是明確的。黃崢說(shuō)，“跳脫出來(lái)去摸一摸10年后路上的石頭”。而他摸的石頭還是離不開(kāi)農(nóng)業(yè)，“我想去做一些食品科學(xué)和生命科學(xué)領(lǐng)域的研究?！?/p>
接替黃崢的新任董事長(zhǎng)陳磊也在年度財(cái)報(bào)電話(huà)會(huì)議上，有一半篇幅在說(shuō)農(nóng)業(yè)的事兒。他說(shuō)，去年8月，我們啟動(dòng)了多多買(mǎi)菜，為城市居民提供生鮮、日用品次日自提服務(wù)，以幫助本地農(nóng)民和分銷(xiāo)商直接向本地消費(fèi)者銷(xiāo)售產(chǎn)品，從而帶動(dòng)農(nóng)戶(hù)增收，并且為用戶(hù)減少浪費(fèi)和成本。
他透露，拼多多正在打造一個(gè)聚焦農(nóng)業(yè)、降本增效、迅速履約的物流基礎(chǔ)設(shè)施平臺(tái)?！邦A(yù)計(jì)需要幾年的持續(xù)投入和建設(shè)，才能夠讓這個(gè)平臺(tái)發(fā)揮其潛力并且有效提升相關(guān)商品的履約效率?！?/p>
看得出來(lái)，拼多多對(duì)農(nóng)業(yè)、農(nóng)產(chǎn)品是真愛(ài)，而農(nóng)業(yè)領(lǐng)域的深耕，也將帶給拼多多在社區(qū)買(mǎi)菜領(lǐng)域更大優(yōu)勢(shì)。在阿里系電商擅長(zhǎng)的品類(lèi)戰(zhàn)場(chǎng)中，拼多多已經(jīng)贏得幾分優(yōu)勢(shì)，到了自己擅長(zhǎng)的買(mǎi)菜市場(chǎng)，拼多多戰(zhàn)勝阿里系電商也是大概率事件。
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