答案咨詢近10年的策劃經(jīng)驗(yàn)，我們總結(jié)了三大核心方法論——爆點(diǎn)定位方法論、產(chǎn)品創(chuàng)新方法論和爆點(diǎn)營(yíng)銷五步圖，并結(jié)合策劃實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)創(chuàng)造了各系列分方法論。三大總方法論與各分方法論構(gòu)成了爆點(diǎn)營(yíng)銷系統(tǒng)，也逐步建立起了“爆點(diǎn)營(yíng)銷戰(zhàn)略智庫”的方法論體系。
本次講述的是——答案咨詢爆點(diǎn)定位圖，也就是我們做爆點(diǎn)定位板塊的整體方法論，是我們對(duì)爆點(diǎn)的整體性商業(yè)哲學(xué)級(jí)的思考和實(shí)踐。
核心圈，是爆點(diǎn)，是商業(yè)哲學(xué)級(jí)的認(rèn)識(shí)論，后面會(huì)講到；
第二圈，是爆點(diǎn)定位的兩大統(tǒng)籌，統(tǒng)籌心智定位和戰(zhàn)略定位；
第三圈，是爆點(diǎn)定位的三項(xiàng)兼顧，兼顧組織基因、資源稟賦和品牌資產(chǎn)，這是很多企業(yè)做定位無效的核心原因之一；
第四圈，是爆點(diǎn)定位的實(shí)踐論、階段論，不同階段的爆點(diǎn)和兩大統(tǒng)籌、三項(xiàng)兼顧是不一樣的，脫離行業(yè)發(fā)展階段、企業(yè)發(fā)展階段和品牌發(fā)展階段做策劃，定位也會(huì)無效。
第五圈，是爆點(diǎn)定位的具體方法論，是爆點(diǎn)的五大維度，根據(jù)企業(yè)的發(fā)展階段論和兩大統(tǒng)籌、三項(xiàng)兼顧，選擇不同的爆點(diǎn)維度，策劃適合企業(yè)的品牌爆點(diǎn)。
| 到底何為爆點(diǎn)？何為爆點(diǎn)營(yíng)銷？
我們給出一個(gè)定義——爆點(diǎn)營(yíng)銷就是引爆銷量。
爆點(diǎn)營(yíng)銷，就是通過解決決定企業(yè)、品牌存在和發(fā)展的主要矛盾和矛盾的主要方面，經(jīng)由發(fā)現(xiàn)爆點(diǎn)、表達(dá)爆點(diǎn)和落地爆點(diǎn)三大步驟，來幫助企業(yè)和品牌引爆銷量的！
這個(gè)定義，來源于毛主席的《矛盾論》：
1、在復(fù)雜的事物的發(fā)展過程中，有許多的矛盾存在，其中必有一種是主要的矛盾，由于它的存在和發(fā)展規(guī)定或影響著其他矛盾的存在和發(fā)展。
2、事物發(fā)展的根本原因，不是在事物的外部而是在事物的內(nèi)部，在于事物內(nèi)部的矛盾性。任何事物內(nèi)部都有這種矛盾性，因此引起了事物的運(yùn)動(dòng)和發(fā)展。事物內(nèi)部的這種矛盾性是事物發(fā)展的根本原因，一事物和他事物的互相聯(lián)系和互相影響則是事物發(fā)展的第二位的原因。
我們將企業(yè)中存在的“主要矛盾和矛盾的主要方面”，稱之為爆點(diǎn)！是爆點(diǎn)，決定著企業(yè)和品牌的存在與發(fā)展。雖然在經(jīng)營(yíng)企業(yè)的過程中存在著很多問題，但是我們不能一次性把所有問題解決完，那就需要我們解決最根本的問題、最急迫的問題，就要分析企業(yè)當(dāng)下階段的主要矛盾是什么、矛盾的主要方面是什么，研究明白這個(gè)問題，爆點(diǎn)也就找到了。
只有解決好“爆點(diǎn)”，才能引爆品牌銷量！企業(yè)的爆點(diǎn)，往往不在外部，而是存在于企業(yè)內(nèi)部，所以不能把所有焦點(diǎn)投向競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手、市場(chǎng)環(huán)境永遠(yuǎn)是第二位、第三位的原因！
| 如何做好爆點(diǎn)定位的兩大統(tǒng)籌？
心智定位，是外部品牌化的過程，是基于信息不對(duì)稱的定位方式；
戰(zhàn)略定位，是內(nèi)部品牌化的過程，是基于信息對(duì)稱化的定位方式。
很多企業(yè)，只是做了“心智定位”，也過于迷戀特勞特的心智定位，覺得隨便想個(gè)詞語，占領(lǐng)顧客心智就可以了。但是發(fā)現(xiàn)很快競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手也開始使用這個(gè)詞語，自己又沒招了，又進(jìn)行新一輪的定位升級(jí)，搞的自己疲憊不堪，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手卻抄的不亦樂乎！這是什么問題？為什么對(duì)自己的定位不自信、要反復(fù)改呢？是因?yàn)椴涣私膺€有一種定位：邁克爾·波特提及的“戰(zhàn)略定位”。
戰(zhàn)略定位，有三個(gè)要點(diǎn)：獨(dú)特價(jià)值、總成本領(lǐng)先和獨(dú)特的經(jīng)營(yíng)活動(dòng)！
定位是一個(gè)營(yíng)銷戰(zhàn)略、品牌戰(zhàn)略問題，不是一個(gè)詞語問題，如果是一個(gè)詞語問題，那么誰都可以做！既然是品牌戰(zhàn)略問題，就要落實(shí)到經(jīng)營(yíng)活動(dòng)上，經(jīng)營(yíng)活動(dòng)是沒辦法抄襲的，即使抄襲，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手也抄不會(huì)、抄不全、抄變形。
| 為什么定位很好，營(yíng)銷效果還是不好？要做好三大兼顧！
上文提到，只有做好心智定位和戰(zhàn)略定位，定位才能有效！做好了心智定位和戰(zhàn)略定位，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手即使是抄襲，也抄不會(huì)、抄不全、抄變形。為什么？因?yàn)榻M織基因、資源稟賦和品牌資產(chǎn)，這三個(gè)要點(diǎn)，每家企業(yè)都不一樣。
就像當(dāng)年騰訊做電商平臺(tái)——拍拍網(wǎng)，想抄襲阿里巴巴，但是最后也是以失敗告終，賣給了京東。什么原因？難道騰訊財(cái)力不夠雄厚？人員不夠聰明？不是，是因?yàn)榻M織基因、資源稟賦和品牌資產(chǎn)都不一樣，抄襲也抄襲不了。騰訊的基因是2C的社交基因，阿里的基因是2B的電商基因，騰訊抄襲別人的游戲，抄的很快、也很明白，但是做電商就做不了。同樣，阿里雖然做電商做的很好、2B生意做的很好，但是他們想進(jìn)入社交領(lǐng)域做“來往APP、支付寶社交化”都沒做好，也是因?yàn)榻M織基因、資源稟賦和品牌資產(chǎn)的原因！
資源稟賦，是企業(yè)長(zhǎng)期以來的資源傾斜形成的資源勢(shì)能；組織基因，是基于資源稟賦，形成的組織特性和團(tuán)隊(duì)勢(shì)能；品牌資產(chǎn)，是基于前兩者，顧客給你的定義、顧客的心智感應(yīng)，形成的心智勢(shì)能！三個(gè)勢(shì)能不一樣，市場(chǎng)就不一樣！
| 要做好兩大統(tǒng)籌和三大兼顧，前提條件是：四大階段！
做企業(yè)，要知道“不斷革命論”和“革命發(fā)展階段論”的兩個(gè)思維體系，正是如此，企業(yè)的發(fā)展階段不同，定位方法也不同。
我們說，在爆點(diǎn)定位的策劃過程，一定要實(shí)現(xiàn)“兩大統(tǒng)籌和三項(xiàng)兼顧”，既要統(tǒng)籌心智定位，搶占顧客心智、實(shí)現(xiàn)外部品牌化；又要統(tǒng)籌戰(zhàn)略定位，打造獨(dú)特的經(jīng)營(yíng)活動(dòng)、控制總經(jīng)營(yíng)成本，實(shí)現(xiàn)內(nèi)外部品牌一致化。所以，爆點(diǎn)定位就是要——兩手都要抓、兩手都要硬！
三項(xiàng)兼顧，就是要兼顧到組織基因、資源稟賦和品牌資產(chǎn)。這是企業(yè)的獨(dú)特價(jià)值，是企業(yè)與生俱來的“底色”。
這里的前提條件是：行業(yè)發(fā)展周期、企業(yè)發(fā)展周期和產(chǎn)品發(fā)展周期。企業(yè)的發(fā)展周期，可以簡(jiǎn)單的理解為——進(jìn)入期、成長(zhǎng)期、成熟期和衰退期。在每個(gè)時(shí)期，做的“兩大統(tǒng)籌和三大兼顧”都不一樣，所以，做定位是必須要做到“一企一策、一事一議”的。
| 具體的定位方法——五大爆點(diǎn)定位！
我們?cè)谡{(diào)研清楚行業(yè)發(fā)展周期、企業(yè)發(fā)展周期和產(chǎn)品發(fā)展周期后，開始著手兩大統(tǒng)籌和三大兼顧的梳理，最后通過“品類爆點(diǎn)、客群爆點(diǎn)、功能爆點(diǎn)、情感爆點(diǎn)和文化爆點(diǎn)”等五個(gè)維度，進(jìn)行具體的爆點(diǎn)定位落地。
